電子商務信用管理模式(文件)

　

【正文】 交易(主要指B2C)投訴的增長較快，已經成為十大投訴之一。不象去商場，消費者可以看得清清楚楚。因為如果不講信用，網站就會有負的外部性，其他投資業務會受到牽連性懲罰。(張維迎，2001)網絡企業的最大特征是虛擬性。目前B2C中有一部分采取的是貨到付款的形式，即快遞公司把貨送到消費者手中時，消費者再付錢。因為由于各種原因貨款可能收不上來，快遞員收了貨款以后就卷走跑了。唯一有所不同的是網上消費者的信用問題，由于網絡的特性往往比傳統商務更難規范，但解決的辦法還得靠網下的傳統機制——消協來解決。”　　“一次EC123在網上搞數碼相機的預售，預售時價格還沒有定，因此登網的時候沒錄價格，這樣計算機就默認為價格為零，在網站上就這樣顯示了。網上證券之所以在低迷的電子商務業內尚屬成功，原因主要有以下三個方面。下面是一些具體的案例。它收取的交易費用低廉，每次交易只收取12美元。E*Trade是目前名列第二大交易量的網絡證券公司，它有一條驚世駭俗的廣告語“踢開你的經紀人”。因為原本投資人、經紀人和證券市場三方之間的交易關系，現在由于網絡信息平臺簡化成了投資者和證券市場間的直接關系，不僅大大提高了信息的利用效率(24小時實時交易)，而且有效地降低了交易中的信用風險。雖然網上證券是新興的電子商務，但傳統的網下交易中最虛擬化的就是“錢”的交易。卡斯特，2001),而金錢本身就是一種信用的度量，普通民眾對于網絡證券容易接受，這對網絡證券的迅速崛起具有重要的心理作用。預計到2002年，通過INTERNET交易的人數將達到1500萬，占美國所有投資者的50%，到2010年，幾乎所有的證券投資者都會通過網上交易進行投資。從1997年起，國內已有至少50%的證券經營機構、20%的營業部開展了網上委托業務，其中規模較大的有國泰君安證券、華泰證券、大鵬證券、閩發證券等。而網上銀行就不同，它既是平臺提供方(如賬戶間的劃撥)，也是交易參與方(如存款、取款業務)。原因正是四大銀行長期以來積累的品牌優勢，使得他們比較容易轉向網上銀行業務，而新興的網上銀行就非常困難，這其中信用問題是頭等因素。盡管這份報告反映的是美國網上信用狀況，而且并未涉及對網下信用的比較分析，但一個合理的假設是(1)目前我國網下信用對網上信用的影響更多在于一種制度性、外生性的作用(見下表2)；(2)與網下信用相比，美國的網上信用狀況也不健全。　　IFCC上述的統計結果與我們前述的四種“網上信用”的列序非常一致。原因是，由于信任來源于交易主體對未來穩定的預期，而人口越稠密，流動性越強的地區，一方面網絡用戶多，交易行為發生的更為頻繁，一旦存在欺詐，網絡的外部效應會放大它的負面影響；另一方面更多的短期行為，使得未來穩定的預期難于形成。但與純粹的B2B網站(如前述的阿里巴巴)不同，傳統企業的B2B網站專業性很強，通常是一些擁有該行業資源背景的大企業、大集團建立起來的垂直性門戶網站，一般也不涉及具體交易。早在1996年，小天鵝就建立了覆蓋股份公司所有部門的局域網，利用網站發布公司信息與產品宣傳、人才招聘、客戶服務等內容，利用Email加強與各個方面的緊密聯系，并率先接入了INTERNET。但從實際效果來看，并未發揮預期的效益。但由于易連的影響力有限，實際上新客戶拓展不多。一般通過物資部下定單，提出技術規格和價格，進口公司就負責看貨和付錢。這其中雖然有很多影響因素，但信用問題一直是首當其沖的阻礙因素。但是，由于網下還沒有建立起健全的企業信用體系，傳統企業在開展電子商務時要么自己建立認證制度，要么走向封閉端(closeend)的電子商務。對于這部分成本，對于沒有多少IT優勢的傳統企業來說，整合難度比網下信用成本還要高，傳統企業負擔不了。比如象海爾這樣電子商務做得比較成功的，它的網上信用其實是依靠原來在網下已經建立起來的采購渠道和銷售網絡，然后移植到網上；神州數碼的電子商務平臺，也是把網下的分銷商關系平移到了網上。　　北新數碼有限公司是由北新建材集團股份有限公司、國家建材局信息中心、中國建材工業協會和中國建材市場協會共同投資于2000年6月在北京注冊成立，是專業從事互聯網建設、推廣和應用的高新技術企業。宋志平說：“在互聯網領域，不能再搞低水平重復建設，應該進行大平臺建設。其中原因很復雜，但宋總的觀點道出了一個很重要的內因，“建材行業廠家眾多，企業規模、經營水平差異很大，產品質量標準差距也大，即使同一品種、同一型號、規格的產品，不同的企業生產的產品質量不可同日而語。在我國企業信用體系普遍沒有建立的情況下，北新建材的電子商務對建立信用機制是有推動與改進意義的，盡管作用有限，大體也可以歸結為第一種網上信用類型——改進型。下面將從法律、政府與市場力量在建立電子商務信用中的角色、地位和可發揮的作用進一步探討。北京市工商局2002年4月推出的《網上交易權益保護管理暫行辦法(討論稿)》還在征求意見中。　　從美國網絡法(Cyber Law)的發展來看，傳統的合同法(Contract Law)為邀約(offer)和受約(acceptance)提供了非常清晰的規定與依據。因此，UCC的修改建議2B條款(Article 2B)允許買方可以通過任何“合理的方式”(reasonable manner)”進行受約。當用戶打開包裝，即視為認可協議，即使客戶并未使用該產品甚至沒有閱讀協議。但是，靠點擊完成受約的Clickwrap contract并沒有被強制執行過，其原因就是通過點擊接受的條款都是一些顯而易見的條款，對交易沒有特定的規范。原因主要有三點：首先，信息技術更新速度和電子商務發展速度太快，法律幾乎不可能跟上它們的步伐。一個國家很難在沒有其他國家配合的情況下推進電子交易法規的實施。這同樣適用于電子商務的制度環境。信任標識的許可費根據入會組織的規模和收集信息的敏感度，從500美元到50000美元不等。企業加入TRUSTe后，一旦不能很好執行TRUSTe的協議條款，就很容易被第三方揪住責任起訴，這種擔心確實阻礙了一些企業成員的加入。　　Online Privacy Alliance：OPA是由一些支持自我約束的獨立企業和協會自發組成的聯盟，旨在創造在線信用環境并保護個人隱私。這是由于后者已經獲得了消費者的認可，消費者認為參與這些認證的會員已具備了OPA倡導的有關隱私策略的基礎。　　中國的第三方網上認證機構中比較典型的是“紅盾315”網站。　　經營性網站備案登記信息　　為了規范網絡經濟秩序，增加網站經營主體的透明度，保護消費者和經營者的合法權益，工商行政管理機關將當前網站的基本情況公布如下：網站基本情況網站名稱1：雅寶拍賣網網站名稱2：YaBuy拍賣網網站名稱3：雅寶拍賣在線域名1：：：：010 62385102客戶服務Email：tomli：北京市海淀區花園路4號通恒大廈601室網站所有者情況網站注冊標號：0102000092900003注冊號：1100001139914名稱：北京雅寶在線拍賣有限公司住所：北京市海淀區花園路4號通恒大廈6層注冊資本：100萬元企業類型：有限責任公司經營范圍：拍賣；承辦展覽展示；信息咨詢.***營業期限：自2000年6月15日至2050年6月14日法定代表人姓名：蘇添洪　　該網站于2001年2月21日登記注冊。以前經營性網站很多是不公布辦公地址的，更不會公布注冊資本和其他信息，所以消費者覺得網站虛無縹緲，不能產生信任感。除了提供網站的基本信息外，主要承擔對網站交易安全保障、消費者滿意度以及隱私保護等方面的評價和認證。P)和惠譽(Fitch)都是私人性質的，沒有一個屬于政府。獨立的第三方機構為了追求長期利益最大化，建立和維護自己的品牌，在嚴格執行——不僅僅事前、更重要的是事后的——信用評估上，其激勵機制和效率都是政府部門難以比擬的。中國第一家專門開展個人信用聯合征信的機構“上海資信公司”名義上是獨立的民間中介機構，其實有很濃的政府背景，由上海市信息中心、上海信投公司等四家機構聯合投資。征信數據不完整。上海資信公司的征信信息目前主要是從商業銀行、法院、稅務、保險、醫院、公安、公用事業單位等采集，而目前上海除工商部門的部分數據對外開放外，大部分機構的數據信息不對外開放。　　出于歷史的原因，中國從來不是一個信息開放的國度，民間歷來處于信息金字塔的最底層。真正的信用認證和評估強調對企業行為的事后監督和評價，這種監督和評價必須是長期的、動態的、不斷修正的。　　目前世界上所有權威的第三方認證機構，比如全球資信評估排名前三位的穆迪(Moody39。“紅盾315”的功能有點類似于美國的trustpromoting seals。歡迎各網站來紅盾315備案登記。通過“紅盾315”認證后，在登記的經營性網站首頁顯著的位置上，會標示“紅盾”的標志，點擊后也可以閱讀有關的認證內容。聯邦貿易委員會(FTC)也會查看，一個在美國交易受害的國外消費者的揭發性網站。T, Bell Atlantic, Compaq, Dell, IBM, Microsoft, NETCOM, Time Warner和Yahoo。　　BBB(Better Business Bureau)：BBB是一個有大量會員支持的非營利組織，提供幫助消費者進行購買決策的商業信用報告。這個項目是自愿發起的，到1998年已經有130個網站加入了TRUSTe組織，包括ATamp。最典型的有：　　TRUSTe：TRUSTe是一個非營利組織，它的任務是通過改善信息披露機制來建立用戶對互聯網的信任。　　、中介與電子商務中的信任　　在許多情況下，法律是無能為力的，只有信譽能起作用(張維迎，2001)。其次，即使法律達到了相當完善的程度，即使電子商務立法盡可能完善，在執行和效果上也會打一些折扣。UCC Article 2B在1999年通過，美國各州從2000年開始執行，是非常關鍵的電子商務法案之一。當軟件提供商出售軟件的使用權時，通常要在合約中注明需要用足夠的時間閱讀使用條款和在條款不可接受時退回該軟件產品。條款規定，在線提議可以通過多種方式被承諾，即使在購買行為發生前無法獲知協議條件，買方與賣方所達成的協議也可以視作有效。比如，一項在線交易是通過電子化的交流對貨物或服務進行描述的。從上表2可以看到，“電子商務相關法律法規”位于阻礙因素重要性排序的第四位，%的管理者認為“電子商務相關法律法規”對電子商務的發展“非常重要”，包括數字標識的法律規范、網絡合同的認證等方面。信任要依賴于法律對風險的最后限定與獎懲，雖然獎懲的方式不囿于法律，但法律對很多背信行為樹起了一道最后的約束。電子商務信用是整體信用環境的一個表現，同樣受到法律、政府行為的制約。網下建材交易都成問題，網上交易額怎么會高?”所以，北新建材要利用建材行業龍頭老大的優勢，也就是品牌的優勢,這在行業生態型平臺中是很重要的。我們是建材行業的龍頭企業，有行業優勢，能夠促進這方面的整合。　　1999年初開始醞釀建網的時候，北新建材只是想建立一個為自己企業服務的電子商務網站。所以，無關型的適用范圍是有限的。根據2001年“北京大學網絡經濟研究中心”與“國家經貿委”聯合舉辦的“中國企業互聯網和電子商務應用水平綜合調查”結果顯示，%，其中真正從事網上采購業務的企業(有采購額)%，%。特別是考慮到社會信用環境惡劣，小天鵝不得不為了保證財務穩健而取消了原來對客戶的信用額度。原因就是傳統企業上電子商務，必須要過銷售、下單、支付、配送。互聯網能夠實現網上招標的信息傳送，而最后成交還是要網下進行，外匯管制就直接限制了電子商務。這是因為國外公司很長時間(半年甚至一年)才有反應，市場開拓仍然需要傳統的營銷手段和方式。易連原來的戰略目標是到2005年實現30個億，現在則無法預料。工作人員從Internet網獲取大量的信息，及時掌握國際、國內各個方面的動態。下面是江蘇小天鵝集團的案例。進一步地，我們可將電子商務信用的決定因素概括如下表1。　　從圖2與圖4可以看出，無論從原告的結構還是作案主體的結構來看(二者均為網上欺詐的當事人)，個人均占了絕對的份額，這就進一步支持了我們所強調的交易主體對網上信用的影響：個人較企業更傾向于不講信用，從而帶來更為嚴重的信用問題；反之，更多企業的參與將會在一定程度上減少信用問題。　　投訴類型：　　在整個2001年期間，美國互聯網投訴類型的統計情況參見下圖1：　　原告特征：　　IFCC在對原告特征的統計來自兩個方面，其一是個人原告與企業、機構原告各自所占的份額；其二是上述兩類原告的地區分布。　　　　根據美國IFCC 2002年4月推出的《網絡欺詐報告》，在對2001年1月到12月期間49，711例投訴案件的統計中，有16，775例是關系網上信用的，占了三分之一。從這個意義上來說，目前網上銀行的信用問題更接近B2C電子商務信用。目前的運營狀況都屬于良好。　　中國的網上證券業起步也不晚。預計到2002年，全世界實現網上交易的機構高達3000家，擁有股民10000萬戶，帳面資金將高達2萬億美元。不象B2C、C2C電子商務使得信息流與實物流分離，消費者在心理上和習慣上需要一段時間去接受。其次，金融業自身的特性對于網上證券的成功也有很大的關系。(資料來源：(2))E*Trade的廣告語“踢開你的經紀人”一語道破了網上證券交易的天機。這個網站還可以連接8900個互助基金和免費的個人退休賬戶。這家公司成功的秘密是將網絡交易和售后服務與本公司的電話中心、300家零售網點連接起來，公司總裁兼CEO表示：“我們要把現實世界的精華和虛擬世界的精華完美地結合起來”。第二，減少了交易環節，因此可以降低交易風險，提高交易效率。后來我們通過消協調解，最終答應以優惠的價格賣下訂單的消費者，并贈送小禮物。我們對客戶是無條件退貨，有時我們把貨送到顧客手里的時候，他說這個東西的顏色跟網上不一樣，或者說他要的不是這個款式，要求我們退貨。這就要快遞公司來約束它們。貨到付款意味著貨款是快遞公司幫B2C網站代收的，而代收的實際操作者又是快遞公司雇傭的快遞員，因此這兩重的委托代理關系又引發出了復雜的信任關系。因此，象西單、王府井這一類原來在網下已經有品牌優勢的，或者象新浪、卓越這些純網站品牌的后起之秀，很容易在競爭中領先。　　另一個因素就是靠品牌優勢。原因之一是，電子商務網站的固定資產相對于傳統企業來說本來就很少，倒下以后能有多