品牌煙草市場營銷成功案例(更新版)

　　

【正文】 未雨綢繆，一方面按照國際目標市場的要求，量身打造出口產品，另一方面，也為國內市場即將到來的變化儲備著技術實力。就在這個實驗室里，“金健”“中南海”相繼誕生并獲得市場成功，北京卷煙廠就此走上了以中草藥添加技術和降焦技術為主的混合型卷煙發展道路。一個品牌的快速成長主要基于企業正確的戰略導向。近幾年異軍突起于北京市場的北京卷煙廠低焦油“中南海”品牌以創新取勝，成為新一代的市場寵兒。同時加強學習培訓。在“芙蓉王”的品牌運作中，常煙創新了市場信息工程，建立了信息網絡，設立了19個省外信息點，重點監測目標市場的品牌價格及其變化問題，使決策層對主要產品和市場價格見微知著。二是出新出奇，一鳴驚人。常煙對定位于強勢品牌的“芙蓉王”煙的宣傳，始終堅持利用強勢媒體，堅持與名牌欄目、名人結合，收取共振效應。由此，“芙蓉王”一舉榮獲國際包裝金獎。打葉復烤臥打工藝、煙葉低溫冷處理工藝的運用等，也為“芙蓉王”注入了獨特的技術含量。“芙蓉王”的開發從引進和運用國外先進經營理念開始。“芙蓉王”成為常煙企業的形象煙。“芙蓉王”找準了市場的間隙和消費者需求的空間。那時問世的“芙蓉王”，經過幾年的大浪淘沙之后， “芙蓉王”成長為引領風騷的金子般品牌之一。正在運作中的“大紅鷹會員俱樂部”將會把品牌信息及服務真正做到每一個消費者身上，“大紅鷹”品牌忠誠度將會真正落地生根。一次性購車95輛，進行車體廣告裝修后贈送給各縣分公司進行訪銷配送，宣傳品牌。自1995年在寧波成立第一家專賣店始，至今已陸續在省內外裝修成立了160多家“大紅鷹專賣店”，以統一裝修、一致模式、連銷經營、規范服務的新面目出現在廣大消費者面前，以此為窗口，形成輻射全國的立體交叉的宣傳效果。通過“搶占至高點、選準切入點、尋求閃光點”的“三點戰略 ”，以大手筆、大大思路、大氣魄進行形象宣傳。困境的磨難并沒有讓寧煙人氣餒，恰恰相反，它成就了寧煙人心中的巨大渴望——“我們一定要有全國著名品牌！” 在危機形勢下，寧煙人發揚逆境中求生存的“新時代的精神”，毅然決定了“高起點”的發展模式——要做就做最好的！寧煙人審時度勢，抓住市場空檔，果斷向每盒10至20元高檔位卷煙出擊。——策略規劃。“大紅鷹——新時代的精神”，概括了寧煙人百折不撓、永不滿足、奉獻愛心的形象風貌。 整合營銷期連續幾年的高速發展使得“大紅鷹”逐漸越飛越高。同年9月，北京舉行的中國卷煙批發市場首次競價活動中，經8次競價，“大紅鷹”以最高價一錘定音，在中國煙草界引起轟動。又據茂中營銷公司市場調查顯示：中國卷煙品牌相對于消費者“第一次提及率”，“大紅鷹”位居前3名。最近，當問及“中華”煙能否成為一個百年長存的品牌時，上海煙草專賣局局長董浩林自信地說：“只要保證‘中華’煙內在品質，提高‘中華’煙的技術含量，加大品牌信譽的維護和市場營銷力度，‘中華’牌卷煙就能不斷創新，長盛不衰。多年來，“中華”煙一直保持著略低于市場需求量的生產量進行生產和銷售。吃 八 分 飽上海煙草（集團）公司由于產銷基本一體，使得“中華”煙的生產能夠與市場緊密掛鉤。“我們愛護產品就像愛護自己的父母一樣”，一位生產車間的負責人這樣告訴記者。2001年他們又提出在全公司“全面推行ISO4001標準，提高環保水平”的目標，又一次成為全行業第一家推行ISO4001環境管理體系貫標的企業。在上海煙草（集團）公司專門負責技術開發的部門里，特設品牌工程師。在20世紀50年代，為了確保“中華”煙能夠生產，政府給予了“全國保上海”的扶植政策，原料供應是全國最好的。如人口720萬的溫州市，每年消費“中華”煙125萬條。”“中華”煙這種默默回報社會的舉動，使它在消費者中傳遞了自己深沉的社會責任感，在消費者中建立了自己的公共信譽，從而淡化了香煙產品在“禁煙運動”中的負面影響。不久，其價格超過了“萬寶路”和“健”牌。主要供應對象是外國使領館和來華外賓。在那個辭舊迎新、民族意識格外高漲的年代，“中華”這個中國人自己研制生產出來的第一個高檔卷煙品牌的市場定位，很容易激發起人們的民族自豪感。“中華”牌香煙自1951年誕生以來，便在品牌林立的中國煙草王國里一直保持著“國煙”的地位“中華”牌香煙的誕生解放前，上海的卷煙市場大部份被英美煙草占領，高級卷煙就是“白錫包”。調查中，布洛尼克還注意到這些“萬寶路”愛好者每天要將所抽的“萬寶路”煙拿出口袋20—25次。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創造一個富有男子漢氣慨的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧—伯內特廣告公司的創始人對一籌莫展的求援者說。這時它的名字鮮為人知。 “萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀50年代，始終默默無聞。于是“萬寶路” 出世了。經過第一次世界大戰的沖擊，許多青年都自認為受到了戰爭的創傷，并且認為只有拼命享樂才能將這種創傷沖淡。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”。這樣的一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但卻為其未來的發展設置了障礙，導致它的消費者范圍難以擴大。莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉機。廣告的重大變化是：“‘萬寶路’的廣告不再以婦女為主要對象，而是用硬錚錚的男子漢”。是什么使名不見經傳的“萬寶路”變得如此令人青睞了呢？美國金融權威雜志《富比世》專欄作家布洛尼克1987年與助手們調查了1546個“萬寶路”愛好者。這正是人們真正購買“萬寶路”的動機。面對這厚重的信任，中華煙草公司人員上下一心，只用了一年半時間就生產出了優質的“中華”牌香煙的樣品。它是中國第一個高檔卷煙；它是中國唯一獲質量金質獎的卷煙品牌；它還是中國最神秘的一種卷煙品牌。十一屆三中全會以后，上海卷煙廠“中華”煙的產量迅速上升。這是因為它在消費者中有堅實的口碑與信譽，無需再花費巨資專門為品牌造勢。“中華”煙看到了在新的時代必須迎合新的消費群體的品味，它努力去尋找和引導消費的閃光點。“中華”是命根子上海煙草員工把“中華”煙稱為“老一輩傳下來的寶”對于這個寶貝，公司上下都把它視為命根子。國家也取消了對“中華”煙的原料供應優惠。“中華”煙的配方經過多次調整，在堅持“降焦”和“吸味”的一致性上取得了滿意的成效。選料是人工選葉；機臺操作持上崗證書；生產上出現問題哪怕是技術疑問都必須停工。每年，煙廠都會評選出“金點子獎”，以鼓勵員工為企業發展出謀獻策。它從區縣鄉鎮到村落，已形成規模，目前已有2萬多個網點。“中華”煙注重向海外市場發展。如果說十年前知道“大紅鷹”的人恐怕只是鳳毛麟角，那么，今天不知道“大紅鷹”的人也可謂鳳毛麟角。那么，“大紅鷹”是如何“飛”起來的呢？一、 發展歷程縱觀“大紅鷹”從展翅到騰飛的發展軌跡，可以說所經歷的是一種“高起點、快速度、大跨越”式的發展歷程。 市場擴張期1994年初至1996年，借助“大紅鷹”開發成功的沖擊力，寧煙開始面向全國28個省、市、自治區的400余家單位展開全國范圍擴銷。寧煙的“九五”技改全面提高了產品的質量；ISO2000版貫標活動，為產品質量的再提升創造了強有力的條件。他們賦予品牌系列中每一個單品牌以個性的形象訴求，在細分市場的基礎上，滿足不同消費群體的不同需求。二、 品牌策略寧煙品牌建設的成功及由此導致的“大紅鷹”的騰飛，得益于寧煙人正確的品牌發展策略。當時業內人士根據全國高檔煙市場走勢判斷，認為“大紅鷹”至多做到2萬箱的規模，因為原料、市場、技術、管理等，都是限制其做大的“瓶頸”。企業還出資2000萬元人民幣舉辦“大紅鷹全民健身萬里行，支持北京申奧簽名”活動，車隊行程18000公里，歷經21省市，贏得全國500萬各界人士簽名。先后向寧波慈善基金會捐資2000萬元；投資2億元建立“寧波大紅鷹職業技術學院”；向中國青少年基金會捐資1000萬元為西部地區千所希望小學建立“大紅鷹希望圖書館”；向山西河曲地區捐資200萬建立“大紅鷹流動醫院”；在南京大學、復旦大學等高校設立“大紅鷹獎學金”、“大紅鷹獎教金”等。幾年來，省內外共召開了3000多次零售戶座談會，累計評出了6000多人次的優秀零售戶、194個優秀網點，并評出一大批“大紅鷹銷售明星”等。不僅產銷量增幅迅速，,而且品質穩步提高,先后獲國際包裝裝潢設計金獎、中國城市十大品牌、消費者滿意產品、全國名優卷煙，2002年又被授予中國馳名商標。“芙蓉王”推出之前，常煙班子做出了實施名牌戰略經營決策，制定了相應的名牌戰略中長期規劃。當時，開發這種“一擔谷才買得起一包煙”的高檔煙品，屬于冒險之舉，受到了一些批評和抨擊。在“芙蓉”之后冠“王”，便是對“芙蓉”煙進行創新的一種昭示。常煙投資2億元引進國外先進設備，建成了以英、德、意等國先進的制絲、卷接包設備為主的封閉式精品車間，保證了“芙蓉王”高品質生產工藝的要求。“芙蓉國”即指湖南。“芙蓉王”將常煙企業的理念文化、行為文化、制度文化等融入其品牌中，體現出常煙五十年發展中“挑戰自我、挑剔自我、超越自我”的企業精神。“芙蓉王”和知名人物關系密切。通過這一活動，“芙蓉王”更好地贏得了廣大商家和消費者。常煙注重前瞻性市場營銷的研究和探索，實踐知識營銷、數字營銷和網絡營銷，創新品牌營銷、人才營銷和機制營銷。繼續在企業營銷體系、營銷手段、營銷方式、營銷隊伍建設等方面開展創新工作。在日本市場，“中南海”是中國卷煙出口的驕傲，并且直到今天，它仍然是中國卷煙出口量最大的品牌。北京卷煙廠就是選對了戰略方向，多年來一直秉持科教興煙的指導思想，以科技創新為動力，進行產品創新、經營理念創新，準確判斷自身優劣勢，揚長避短，充分發揮出企業的潛能，走出了一條戰略創新之路。以降低危害的理念，他們的品牌在越來越關注健康的人群中獲得認可。北京卷煙廠前瞻性地確定科技創新的方向，并充分重視利用地源科技優勢，加強煙草科技的基礎研究。1995年，北京卷煙廠“自由基清除劑在線添加方法”的成功應用，％。始終保持科學研究的前瞻性使企業為品牌注入了強大的活力，“中南海”通過技術營銷概念使品牌與技術成功結合，使科技概念與市場消費如影隨形，實現了“科技創新生活”的企業經營理念。北京卷煙廠具有足夠的耐心用十年時間在日本市場培育一個大品牌，他們還將有足夠的耐心到其他市場去培育“中南海”新的消費群。北京卷煙廠從中關村、高校、科研院所和使館周邊地區開始，對目標人群進行大規模的品牌概念宣傳，以企業促銷隊伍為主力，廣泛進行品牌概念推廣。人們常說，“天時不如地利，地利不如人和”“攻心者，得天下”，北京卷煙廠就是充分發揮了地利優勢，以攻心術構筑起品牌的文化價值體系。對“飛翔”的渴望，成為品牌的核心訴求，也成為企業的理想，“白沙”的生產和發展空間隨“飛翔”而拓展。——2000年10月白沙杯首屆金鷹藝術節，“白沙”形象代表——白鶴，與金鷹演繹了一場共赴理想的飛翔夢，媒體52小時的滾動播出，使數以億計的觀眾深深感受了“白沙”品牌的文化理念：“鶴舞白沙，我心飛翔”帶給人們的是自信、灑脫和對美好生活的向往，體現了“白沙”立足社會、回報社會、向公眾奉獻精品的宗旨。”二、樹立品牌的同時，樹立一個昂揚向上的精神理想。“白沙”和“海爾”的并肩出現，是對“白沙”品牌價值的一種肯定。目前，“白沙”已擁有2萬多個產品專供點和零售網點組成的市場營銷網絡。“白沙”的團隊精神是：有質量的熱誠。事實上，是一貫倡導從新產品的每一個細節都體現人文關懷的長煙新領導班子向員工發出的鮮明的信號：以3A HOT為核心思想，在全新的歷史起點上，探索使長煙越飛越高的動力機制。如果說白沙集團將品牌的創造放在首位，那么，他們首先是樹人的品牌。3A HOT及企業刻意營造的創業氛圍，為“白沙”筑起了飛翔的堅實平臺——一個強勢品牌的背后，有著以企業精神為核心的企業文化力量的支撐。一、 指導思想在原有網建工作基礎上繼續推進“訪送分離”的深化和延伸，在細訪銷、大配送、嚴稽查、規范經營上下功夫，真正實現行業的網絡經營，提高卷煙市場調控力和市場占有率，實現煙草企業的現代化和多元化發展，提高經濟效益和市場競爭力。撤消區有限公司的法人資格，改為報賬制單位，保留2個縣級市公司的獨立經營體制。訪銷員按照“五定”原則開展工作。按照程序化、標準化的要求，制定各個崗位每天的工作流程，明確崗位職責和工作內容，用各種表格記錄工作業績，實行全程“痕跡”管理。規定各單位對零售戶的承諾是“先訪銷、后配送，今天訪、明天送”。依據人口、人均消費水平等因素確定分配比例，將貨源計劃分配到各分局。制定《稽查員管理辦法》，依法行政，對零售戶實行全面、有效的動態管理。信息化建設著眼長遠發展，堅持高起點原則，并與實際有機結合起來，實現信息系統的整合和電子商務、無紙化辦公。五是增加分局貨源申請功能。培訓工作做到：一是突出重點，分級培訓。建立科學的用工制度，建立健全各個崗位的崗位職責，提高工作效率和人均創利水平。實行零庫存管理。B、配送中心信息運行科打印商品出倉總單交中心倉庫配送組準備配貨，并將各分局的訪銷數據輸送到所屬分揀場，并由其打印送貨清單及小票（或發票）。崗位設置及崗位職責（1） 分貨點經理職責A、領導分貨點全面工作，應具備相應的管理水平和業務能力，對配送業務和行政管理做出計劃、總結，并提出改進意見。督促員工遵守倉庫的各項規章制度和勞動紀律，根據業務情況，安排、布置員工工作。（3） 微機操作員職責A、完成分貨點與配送中心和分局下屬各訪銷經理部之間的信息接收、發送和處理，生成銷售單據和送貨清單。B、持證上崗，除具備電工技能外，必須熟識電梯、空調設備的操作。D、在卷煙進入噴印平臺時，應做到定位準確，按照規定的位置噴印，不能錯噴、漏噴，確保噴印質量。（二） 優化卷煙銷售工作流程 購進方式 （1）統一組織貨源。第一，提高貨源信息和卷煙分配的透明度。 （3）分解控庫指標，進行卷煙調劑。每月第一個星期二召開定價會，會前做好準備，會中做好記錄，會后做好價格表，及時下發各分局執行。根據零售客戶的業態和經營情況，考察零售客戶的貢獻度和忠誠度，即以零售客戶經營性質、平均每月購進量進行分類，將零售戶分為特殊客戶、重點客戶和普通客戶。每周訪銷1次，可以通過電話或傳真形式訪銷，并及時補貨