網(wǎng)絡(luò)營銷--4網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略(更新版)

　　

【正文】 建民 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。網(wǎng)絡(luò)品牌危機(jī)是企業(yè)由于外部環(huán)境變化或品牌在運(yùn)營管理過程中的失誤造成的，對企業(yè)的生存與發(fā)展會產(chǎn)生不良影響。不同于傳統(tǒng)品牌，網(wǎng)絡(luò)品牌特征由網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特點(diǎn)及其影響力體現(xiàn)。 (3) 網(wǎng)站個性化服務(wù)策略 ① 個性化網(wǎng)站設(shè)計； ② 自適應(yīng)網(wǎng)站設(shè)計。 個性化服務(wù)內(nèi)容包括三個方面：服務(wù)時空的個性化、服 務(wù)方式的個性化、服務(wù)內(nèi)容的個性化。 29 2023/1/30 何建民 ? 新產(chǎn)品的試銷上市 潛在需求 、 未實(shí)現(xiàn)需求 ， 顧客意見的聚合 。 包裝策略 常用的主要是： 類似包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、再利用包裝策略 。 品牌危機(jī)管理階段 分為三部分：危機(jī)預(yù)警監(jiān)測階段、危機(jī)處置實(shí)施階段和危機(jī)善后管理階段，稱為品牌危機(jī)管理的“ PP+R+RR”模式。VOC 整合 客戶需求 駐客 (2) 產(chǎn)品價值共同創(chuàng)造 在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品從設(shè)計、開發(fā)到銷售是一個由企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的過程。 擴(kuò)展產(chǎn)品 產(chǎn)品整體概念 運(yùn)送 式樣 核心產(chǎn)品 基本效用和利益 形態(tài)產(chǎn)品 特征 質(zhì)量 品牌 包裝 安裝 維修 保證 13 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除包含 傳統(tǒng)產(chǎn)品概念 以外，在其外延上，可拓展為 通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段 ，包括電子交易市場，如在線證券交易市場、在線電子商務(wù)平臺等；在其內(nèi)涵上，可以豐富為能夠 滿足顧客需求和欲望的任何東西 ，包括有形產(chǎn)品及其附屬服務(wù)、無形產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計及構(gòu)思、網(wǎng)絡(luò)空間及其注意力、組織活動及其網(wǎng)絡(luò)安排等。 網(wǎng)絡(luò)品牌提供有價值信息和服務(wù)在客戶那里得到 承認(rèn)才能體現(xiàn)品牌的價值，這是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。 (3) 認(rèn)知價值 建立品牌認(rèn)知是創(chuàng)建一個有價值的網(wǎng)絡(luò)品牌所必須的要素。該類品牌將網(wǎng)絡(luò)本身當(dāng)作產(chǎn)品，其營銷策略和贏利模式都是針對網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)設(shè)計的 ； (2) 媒體網(wǎng)絡(luò)品牌 。 (3) 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想就是要告訴人們，品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)是適合他們的。1 2023/1/30 何建民 何建民 2 2023/1/30 何建民 本 章 要 點(diǎn) 在因特網(wǎng)環(huán)境下，營銷的目的是為了給企業(yè)創(chuàng)造高于平均值的投資回報率。顧客對品牌特性的負(fù)面感知，直接導(dǎo)致其對品牌價值的不認(rèn)同，且將這種認(rèn)識以口碑的形式放大其負(fù)面影響，直至家喻戶曉；反之亦然。 網(wǎng)絡(luò)品牌的類型 主要有： (1) 業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)品牌 。所以，品牌要與消費(fèi)者的日常生活緊密關(guān)聯(lián)。如： “ 百度 ”是其強(qiáng)大的 信息搜索能力 ；“ 新浪網(wǎng) ”是其 網(wǎng)絡(luò) 新聞信息的快速及時 ；“ ”是 離線留言和在線交流 ； “ 阿里巴巴 ”則是提供 在線電子商務(wù)支持 等等。它是一個整體的概念，由三個層次組成，即核心產(chǎn)品、形態(tài)產(chǎn)品和擴(kuò)展產(chǎn)品。 16 2023/1/30 何建民 ? 產(chǎn)品策略設(shè)計 ? 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下產(chǎn)品策略面臨的挑戰(zhàn) (1) 信息共享的挑戰(zhàn) (2) 市場分裂的挑戰(zhàn) (3) 持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn) (4) 產(chǎn)品研發(fā)的挑戰(zhàn) (5) 產(chǎn)品營銷的挑戰(zhàn) 17 2023/1/30 何建民 ? 產(chǎn)品策略的構(gòu)想 (1) 產(chǎn)品營銷創(chuàng)意形成 設(shè)計 構(gòu)思主要來自顧客、科學(xué)家、競爭者、企業(yè)設(shè)計人員、銷售人員以及中間商和高層管理者，因此，產(chǎn)品在由概念轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體的功能、結(jié)構(gòu)、外觀、性能等內(nèi)容時，就需要對創(chuàng)意設(shè)計的特點(diǎn)進(jìn)行凝練，并匯集為營銷的產(chǎn)品賣點(diǎn) (噱頭 )。 看客 產(chǎn)品展示 客戶響應(yīng) 品牌危機(jī)產(chǎn)生的主要原因 有： (1) 制定的品牌戰(zhàn)略失誤； (2) 實(shí)施品牌策略的失誤； (3) 品牌的素質(zhì)缺陷 ； (4) 品牌環(huán)境的變化。 包裝類型 分為產(chǎn)品 主體包裝、運(yùn)輸包裝 和 促銷包裝 三種。 ? 新產(chǎn)品的設(shè)計研制 研制與開發(fā)新產(chǎn)品是一項(xiàng)復(fù)雜的信息與業(yè)務(wù)處理工程， 企業(yè)必須應(yīng)用先進(jìn)的技術(shù)和手段，研發(fā)新的產(chǎn)品以滿足市場的需求并獲得消費(fèi)者滿意。 31 2023/1/30 何建民 ? 個性化服務(wù)策略 ? 個性化服務(wù)含義 個性化服務(wù) (Personalization Service)是指企業(yè)根據(jù) 客戶個人的偏好、興趣和以往購買的行為的特征變化特點(diǎn)和 需要，提供“量體裁衣，度身定做”式服務(wù)內(nèi)容，以滿足客戶 特定需求的定制服務(wù)方式。 ③ 客戶的定制服務(wù)策略。網(wǎng)絡(luò)品牌要素構(gòu)成同傳統(tǒng)品牌一樣，通過差異化、關(guān)聯(lián)性和認(rèn)知價值來體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建與塑造分為營銷策劃、顧客吸引、社區(qū)營銷、在線交易、訂單履約、顧客維系六個階段。從中選出一個產(chǎn)品作為一個項(xiàng)目，給出完整開發(fā)思路，以及項(xiàng)目投融資和規(guī)避風(fēng)險的對策。 。 :53:2110:53:21January 30, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :53:2110:53Jan2330Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒