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網(wǎng)絡(luò)營銷--4網(wǎng)絡(luò)品牌及產(chǎn)品策略-全文預(yù)覽

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【正文】 9 2023/1/30 何建民 ? 新產(chǎn)品的試銷上市潛在需求、未實現(xiàn)需求，顧客意見的聚合。 (2) 服務(wù)形式。包裝策略常用的主要是：類似包裝策略、分類包裝策略、配套包裝策略、附贈品包裝策略、再利用包裝策略。 (3) 塑造口碑的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。品牌危機(jī)管理階段分為三部分：危機(jī)預(yù)警監(jiān)測階段、危機(jī)處置實施階段和危機(jī)善后管理階段，稱為品牌危機(jī)管理的“ PP+R+RR”模式。物流配送 VOC 整合交易撮合客戶需求網(wǎng)絡(luò)廣告駐客網(wǎng)絡(luò)品牌策劃是針對網(wǎng)絡(luò)品牌在線業(yè)務(wù)內(nèi)容展開的，內(nèi)容包括：品牌代表的業(yè)務(wù)內(nèi)容以及該業(yè)務(wù)內(nèi)容網(wǎng)上競爭狀況分析；品牌擁有的資源分析；表現(xiàn)品牌形態(tài) 的內(nèi)容，包括：域名、網(wǎng)站 (網(wǎng)站名稱、 Logo、網(wǎng)頁基色、網(wǎng)站內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)實名和通用網(wǎng)址等 )、電子郵箱；品牌營銷推廣方案；品牌資產(chǎn)管理制度；品牌危機(jī)預(yù)案及網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略；品牌推廣效果評估等。 (2) 產(chǎn)品價值共同創(chuàng)造在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，產(chǎn)品從設(shè)計、開發(fā)到銷售是一個由企業(yè)與客戶共同創(chuàng)造價值的過程。在網(wǎng)上銷售這類產(chǎn)品不同于傳統(tǒng)的店鋪經(jīng)營，由于缺乏商家與消費者直接的面對面溝通，在營銷時，伴隨有形產(chǎn)品在網(wǎng)上銷售所需的服務(wù)是企業(yè)的主要營銷內(nèi)容。擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念運送式樣核心產(chǎn)品基本效用和利益形態(tài)產(chǎn)品特征質(zhì)量品牌包裝安裝維修保證 13 2023/1/30 何建民 ? 網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的概念網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除包含傳統(tǒng)產(chǎn)品概念以外，在其外延上，可拓展為通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，包括電子交易市場，如在線證券交易市場、在線電子商務(wù)平臺等；在其內(nèi)涵上，可以豐富為能夠滿足顧客需求和欲望的任何東西，包括有形產(chǎn)品及其附屬服務(wù)、無形產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)意設(shè)計及構(gòu)思、網(wǎng)絡(luò)空間及其注意力、組織活動及其網(wǎng)絡(luò)安排等。網(wǎng)上的品牌既有著名的傳統(tǒng)品牌，也有全新的網(wǎng)絡(luò)品牌。網(wǎng)絡(luò)品牌提供有價值信息和服務(wù)在客戶那里得到承認(rèn)才能體現(xiàn)品牌的價值，這是網(wǎng)絡(luò)品牌的核心內(nèi)容。 (1) 網(wǎng)絡(luò)品牌體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的特點因特網(wǎng)特有的泛在性 (Ubiquity)、可達(dá)性 (Reach)、標(biāo)準(zhǔn)化 (Universal Standards)、豐富性 (Richness)、交互性 (Interactive)、信息高密度 (Information density)以及個性化 (Personalization)和定制化 (Customization)的特點，以及網(wǎng) 絡(luò)和信息技術(shù)的應(yīng)用能夠使企業(yè)在因特網(wǎng)上創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌，延伸其品牌的價值。 (3) 認(rèn)知價值建立品牌認(rèn)知是創(chuàng)建一個有價值的網(wǎng)絡(luò)品牌所必須的要素。 (1) 產(chǎn)品差異化這是創(chuàng)建產(chǎn)品或服務(wù)品牌必須滿足的首要條件，產(chǎn)品差異化表明該品牌的產(chǎn)品或服務(wù)與其競爭者產(chǎn)品或服務(wù)的差異程度。該類品牌將網(wǎng)絡(luò)本身當(dāng)作產(chǎn)品，其營銷策略和贏利模式都是針對網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)設(shè)計的； (2) 媒體網(wǎng)絡(luò)品牌。 (3) 質(zhì)保作用為了維護(hù)品牌形象，在市場環(huán)境下，企業(yè)會主動地約束其行為，以適應(yīng)和促進(jìn)社會、文化的進(jìn)步與發(fā)展，不斷更新經(jīng)營競爭形式，樹立良好的市場口碑。 (3) 品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想就是要告訴人們，品牌所代表的產(chǎn)品或服務(wù)是適合他們的。潛在產(chǎn)品品牌形象品牌的財物價值市場接受品牌的形象標(biāo)識顏色名稱包裝品牌的外延特征品牌個性品牌特性品牌標(biāo)志 6 2023/1/30 何建民 ? 品牌價值可概括為品牌認(rèn)知、知覺質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌忠誠。1 2023/1/30 何建民何建民 2 2023/1/30 何建民本章要點在因特網(wǎng)環(huán)境下，營銷的目的是為了給企業(yè)創(chuàng)造高于平均值的投資回報率。 3 2023/1/30 何建民教學(xué)目標(biāo)和要求 (1) 掌握網(wǎng)絡(luò)品牌及其網(wǎng)上產(chǎn)品與服務(wù)的概念 (2) 掌握因特網(wǎng)下產(chǎn)品策略設(shè)計內(nèi)容及過程 (3) 掌握因特網(wǎng)環(huán)境下品牌的定位與塑造 (3) 掌握因特網(wǎng)環(huán)境下品牌策略及創(chuàng)建過程 (4) 掌握因特網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)品及服務(wù)策略應(yīng)用 (5) 掌握網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下新產(chǎn)品開放策略及過程 4 2023/1/30 何建民 5 2023/1/30 何建民 ?網(wǎng)絡(luò)品牌 ? 品牌內(nèi)涵品牌 (Brand)由商標(biāo)、名稱、屬性、標(biāo)記、符號或設(shè)計等一系列元素及元素的組合而成的，是一個集合概念，其目的是幫助辨別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之在眾多的競爭者產(chǎn)品或服務(wù)中被快速地區(qū)別開來。顧客對品牌特性的負(fù)面感知，直接導(dǎo)致其對品牌價值的不認(rèn)同，且將這種認(rèn)識以口碑的形式放大其負(fù)面影響，直至家喻戶曉；反之亦然。 (2) 增值作用創(chuàng)建品牌，提高產(chǎn)品的知名度，有利于提高產(chǎn)品的價值，增加企業(yè)的增值資產(chǎn)、調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的

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