網(wǎng)絡營銷傳播手冊(更新版)

　　

【正文】 一部分：戰(zhàn)略篇u 有關簡介u 市場背景分析u 公司戰(zhàn)略u 品牌講解n 第二部分：策略篇u 營銷策略 —2for1 攻略u 產(chǎn)品研發(fā)體系u 行銷體系n 第三部分：操作篇u 通路執(zhí)行n 第四部分：營銷人員 MI第一部分：戰(zhàn)略篇有 關 簡 介TCL字解nTODAY CHINA LIONn今日中國雄獅TCL集團有限公司n 創(chuàng)立于 1981年，注冊地 —— 中國廣東省惠州市，是一家從事電子、通訊、信息產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售的綜合性國有控股企業(yè)。TCL網(wǎng)絡營銷人員手冊市場推廣部2023年 3月密 級： 一 般（謹慎傳播） 適用對象：區(qū)域營銷人員 適用方式：培 訓 因為有夢想， 我們披星戴月，風雨兼程。1999年 10月 TCL集團有限公司總裁李東生宣布成立 TCL信息產(chǎn)業(yè)（集團）有限公司。TCL信息產(chǎn)業(yè)集團n 三級結構 我們慶幸公司的先行者在國內(nèi)較為領先地認識到了網(wǎng)絡產(chǎn)品的重要性，并選準了這一日益成熟和廣闊的市場，使公司在發(fā)展之初便取得了高速地成長目前企業(yè)周期位置成長期 快速成長期 穩(wěn)步成長期TCL網(wǎng)絡所處位置成熟期市場背景分析行業(yè)特征n 目前我國電子信息產(chǎn)業(yè)的主要特征，一是正在從單一的制造業(yè)轉變?yōu)槲镔|(zhì)生產(chǎn)與知識生產(chǎn)，裝備制造與系統(tǒng)集成，硬件制造與軟件制造，工業(yè)生產(chǎn)與信息服務相結合的現(xiàn)代電子信息產(chǎn)業(yè)，二是產(chǎn)業(yè)結構，產(chǎn)品結構，企業(yè)結構，運行機制，管理模式等方面正發(fā)生深刻變化。n“十五 ”期間，我國將加大對網(wǎng)絡產(chǎn)品的政策支持，使得眾多網(wǎng)絡設備廠商能夠在研發(fā)、資金、人才上得到政府的大力支持。n 預計，今后許多行業(yè)用戶的網(wǎng)絡系統(tǒng)隨著業(yè)務量的增加需要升級與改造，以及一些原有項目的深入，行業(yè)市場總體形勢看好。u 路由器市場由于 IP網(wǎng)絡建設和數(shù)據(jù)通信業(yè)務的增多，預計增長勢頭會保持穩(wěn)步增長。n 網(wǎng)卡 u 家電企業(yè)繼電腦業(yè)后在 IT行業(yè)的第二進取方向n 產(chǎn)品應用面體現(xiàn)出更易用，更加人性化的方向u 表現(xiàn)出產(chǎn)品的方案化甚至傻瓜化n 技術的發(fā)展帶來行業(yè)發(fā)展速度，引導行業(yè)發(fā)展方向，對新技術應用性轉化決定企業(yè)臺階性上升三端市場的兩大陣營Cisco3AcctonIntel華為博達聯(lián)想實達TCL網(wǎng)絡清華同方清華紫光Tplink高端中端低端國外及臺灣品牌 國產(chǎn)品牌遠交近攻n 從行業(yè)角度看 1年內(nèi)的競爭應主要集中在各陣營內(nèi)部競爭， 3年內(nèi)可能形成陣營間的競爭n 對手的設置直接決定差別化營銷策略。n 由于進人數(shù)據(jù)通信領域的時間尚短，華為技術研發(fā)活動主要采取跟蹤世界最新技術、在領先的成熟技術上推出自有技術產(chǎn)品的思路，以此來縮短與世界先進水平之間的差距。n 實達的產(chǎn)品定位在具有廣泛市場需求的中低端，向具有附加增值能力的高端產(chǎn)品拓展。競爭對手通路分析n 聯(lián)想的渠道策略與我們目前的渠道策略相似，也是以分銷體系與系統(tǒng)集成體系并行的策略，并細分產(chǎn)品，在高端部分產(chǎn)品實行全國總代策略。n 系統(tǒng)集成商是網(wǎng)絡產(chǎn)品的意見領袖n 技術人士u 1性能 2品牌力 3渠道推薦n 渠道推薦u 1TCL網(wǎng)絡設備有限公司是在 TCL集團產(chǎn)業(yè)拓展戰(zhàn)略計劃下發(fā)展起來的作為 “ 天地人家、伙伴天下 ” 戰(zhàn)略中聯(lián)接天地人家重要環(huán)節(jié)的 Inter網(wǎng)絡接入設備供應實體公司戰(zhàn)略成為網(wǎng)絡設備主流供應商 公司使命為用戶提供最好的網(wǎng)絡產(chǎn)品，提供最好的技術支持增值服務戰(zhàn)略帶來的企業(yè)定位為用戶提供最佳網(wǎng)絡應用n 核心是堅持為用戶提供高質(zhì)量、高性價比、高兼容性、高擴展性 “四高 ”標準的網(wǎng)絡產(chǎn)品 ——“ 三好四高 ”產(chǎn)品n 以最好的通路和營銷將最好的產(chǎn)品最快提供給用戶n 以最好的服務為用戶的網(wǎng)絡應用保駕護航n 它是貫穿營銷全過程的內(nèi)核n 體現(xiàn)了 TCL集團一直以來所秉持 “為顧客創(chuàng)造價值 ”的最核心理念，順應了 TCL母品牌一貫 “以消費者需求為導向 ”的平民化形象，同時也是 TCL集團的競爭策略 “三個最好 ”在 IT業(yè)界的有效延展戰(zhàn)略目標n 短期目標（ 2023年）實施策略 (一 )n 充分依托和借重 TCL集團內(nèi)部現(xiàn)有資源 —— 在消費者中享有盛譽的 TCL品牌、覆蓋全中國的強大的營銷網(wǎng)絡、高素質(zhì)的職業(yè)團隊和 TCL在電子、通訊和信息產(chǎn)品領域的技術積累和整合能力n 建立在互聯(lián)網(wǎng)時代有競爭力的公司組織結構和現(xiàn)代企業(yè)管理制度，建立高效率的供應鏈系統(tǒng)，嚴格控制成本，對急劇變化的內(nèi)外部環(huán)境做出快速反應，在競爭中保持創(chuàng)新和領先實施策略 （二）n 在產(chǎn)品方面主要推出端到端的解決方案，針對不同應用對象形成關于智能社區(qū)、教育網(wǎng)、企業(yè)網(wǎng)和廣電行業(yè)的產(chǎn)品系列；在研發(fā)方面主要側重于技術含量較高、市場潛力巨大、高利潤的產(chǎn)品，除公司建立一支高素質(zhì)的研發(fā)隊伍之外，還將與華中理工大學、清華大學和西安交大等高校合作，迅速擁有產(chǎn)品的核心能力n 在市場營銷方面建立充分高效的銷售和客戶服務網(wǎng)絡，利用以最快的速度滲透市場，提升銷量與品牌知名度 n 產(chǎn)品應用的環(huán)境特點決定了服務在行業(yè)特性需求的重要位置，是可以通過人力達成的差別化策略品牌的差異化策略（二）品牌的差異化策略（二）現(xiàn)有企業(yè)資源分析n 母品牌優(yōu)勢 家用消費群體注意力優(yōu)勢n 資金 后備 TCL集團的雄厚力量n 營銷 可以構成優(yōu)勢n 通路 可構成可利用的優(yōu)勢n 服務 可以構成優(yōu)勢企業(yè)優(yōu)勢資源分析n ——TCL 母品牌優(yōu)勢。、個性的（但不異類）、年輕的（但不幼稚）、活力的（但不張揚）的文化型白領形象品牌內(nèi)涵闡釋n 企業(yè)在在對消費者關注上一定是領先者。 Modem、光通信產(chǎn)品 、布線產(chǎn)品智能網(wǎng)絡終端（同時接入 TV、 PC、 Phone、）、網(wǎng)絡電話）， SETBOX，打印服務器Bluetooth產(chǎn)品網(wǎng)管軟件， DIVB頭端管理系統(tǒng)公司產(chǎn)品線注：圖中紅色字體表示公司已有產(chǎn)品，綠色表示今年推出的產(chǎn)品，黑色表示一年以后才推的產(chǎn)品2023年產(chǎn)品推出計劃針對廣電用戶的產(chǎn)品系列等。圍繞不同的產(chǎn)品系列推出新產(chǎn)品，在個性化的系統(tǒng)解決方案上大做文章，逐步完善系統(tǒng)方案智能社區(qū)產(chǎn)品系列（ 1）智能社區(qū)建設目前在各國相繼形成熱潮，目前在我國，其迅猛發(fā)展勢頭令世人矚目。社區(qū)網(wǎng)絡系統(tǒng) 社區(qū)停車庫管理系統(tǒng) 主要功能：教育資源共享教育信息管理多媒體教學圖書管理遠程教育等企業(yè)網(wǎng)產(chǎn)品系列（ 1）在市場經(jīng)濟的加速發(fā)展中，為了適應殘酷的市場競爭，為了與國際接軌，各個企業(yè)必須利用先進的信息技術，因此企業(yè)網(wǎng)的建設對于企業(yè)來說就是迫在眉睫的事情。 – –視頻點播服務（準 VODModem頭端設備、以太網(wǎng)通信系統(tǒng)（網(wǎng)關、網(wǎng)絡電話）、光纖網(wǎng)絡設備。兩者互補交替進行以提升全年銷售的基本域值服 務 體 系服務核心理念服務快人一步以服務的快捷尊重客戶網(wǎng)絡產(chǎn)品應用的完整性服務體系建立策略建立扁平化的服務體系n 每個區(qū)域銷售體系中均配備有客服人員n 區(qū)域技術支持， 24小時技術支持、 5分鐘回呼響應（ 245行動）n 區(qū)域上門服務支持n 0費用培訓n 保證以最快的速度最專業(yè)的服務響應客戶的需求，同時輔助渠道建設，為通路伙伴解除后顧之憂第三部分：操作篇通 路 執(zhí) 行常規(guī)區(qū)域市場份額 2023年中國網(wǎng)絡產(chǎn)品區(qū)域市場份額依次為：華北占 25%； 渠道成員名稱釋義 1.2.實力較強，信譽較好，行業(yè)接單能力強。特點：實力一般，信譽良好，有一定的銷售能力。各類商家經(jīng)營方式及與 TCL網(wǎng)絡公司的相互關系 分銷商向經(jīng)銷商供貨與結算，并承擔公司銷售政策承諾的返利，公司監(jiān)督實施。每個分銷商至少須設立 15家以上的經(jīng)銷商，特約經(jīng)銷商至少須設立 10家以上經(jīng)銷商，經(jīng)銷商年任務不低于 10萬元。價格保護（ 2） 對經(jīng)銷商 公司產(chǎn)品價格調(diào)整時，對經(jīng)銷商在調(diào)價前 15天內(nèi)（從其對應分銷商發(fā)貨日即銷售日起計）所進降價產(chǎn)品中該經(jīng)銷商尚未銷售的庫存給予價格保護，超期及欠款者除外。 注：在與分銷商簽訂分銷協(xié)議時應經(jīng)協(xié)商附上月度及年度銷售任務以便考核分銷商銷售額承諾書 銷售達成獎勵政策（ 3） 對經(jīng)銷商 當其月銷售到款總額達到其平均月承諾量時給予返利 1%，該經(jīng)銷商可用于下月貨款抵扣； 年銷售到款總額達到其年承諾量時給予年度返利2%，該款用于第二年貨款抵扣（注：以上返利由所屬分銷商承擔，公司監(jiān)督執(zhí)行）。退換貨政策（ 2）換貨 對于公司已售出但合作伙伴無法銷售的部分滯銷產(chǎn)品，合作伙伴可提出按原價或折價換成公司其它產(chǎn)品的申請，經(jīng)銷售部經(jīng)理審核批準后方允許做換貨處理。優(yōu)先分銷權政策 TCL網(wǎng)絡公司堅持 “ 先合理規(guī)劃設計渠道，再按規(guī)劃發(fā)展 ” 的原則建設銷售網(wǎng)絡。素質(zhì)第一原則 分銷商擔負著物流配送和經(jīng)銷商管理支持等職能，因此要求分銷商具備較高的團隊整體素質(zhì)。3. 進貨規(guī)范：經(jīng)銷商只能向簽約分銷商進貨，否則TCL網(wǎng)絡公司不監(jiān)督分銷商對其返利政策的實施4. 代理商銷貨規(guī)范：代理商只能向其行業(yè)客戶訂單供貨，不得向經(jīng)銷渠道供貨。1. 銷售額完成情況2. 平均存貨水平3. 對顧客提供的服務4. 促銷、推廣中的配合5. 信用狀況（ 建立客戶檔案，并進行動態(tài)跟蹤）第四部分營 銷 人 員 MI企業(yè)精神 因為有夢想， 我們披星戴月，風雨兼程。 一月 21一月 21Thursday, 16:00:3616:00:3616:00Thursday,一月 20231行動出成果，工作出財富。 一月 21一月 21Thursday, 16:00:3616:00:3616:00Thursday,一月 20231少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 一月 21一月 21Thursday, 16:00:3616:00:3616:00Thursday, 2120231業(yè)余生活要有意義，不