網絡營銷傳播手冊(已修改)

　

【正文】 TCL網絡營銷人員手冊市場推廣部2023年 3月密 級： 一 般（謹慎傳播） 適用對象：區域營銷人員 適用方式：培 訓 因為有夢想， 我們披星戴月，風雨兼程。目錄n 第一部分：戰略篇u 有關簡介u 市場背景分析u 公司戰略u 品牌講解n 第二部分：策略篇u 營銷策略 —2for1 攻略u 產品研發體系u 行銷體系n 第三部分：操作篇u 通路執行n 第四部分：營銷人員 MI第一部分：戰略篇有 關 簡 介TCL字解nTODAY CHINA LIONn今日中國雄獅TCL集團有限公司n 創立于 1981年，注冊地 —— 中國廣東省惠州市，是一家從事電子、通訊、信息產品研發、生產及銷售的綜合性國有控股企業。n 憑借超前的戰略眼光和優秀的市場操作能力， TCL成功地完成了三次戰略拓展。八十年代憑借以電話機生產為代表的通訊設備產業完成了 TCL的原始積累； 90年初期至中期，運用品牌戰略和市場推廣戰略，將 TCL品牌成功延展到以大屏幕彩電為代表的視聽產品和電工產品等領域，并構建起 TCL賴以生存和發展的兩大資產 —— 品牌和營銷網絡。 97年起整合品牌、市場和資本運營優勢全面向信息產業進軍，逐步形成多元化發展的電子信息產業群。 TCL集團已成為著名的中國企業， 2023年實現銷售收入 225億元， TCL品牌價值達 。TCL信息產業集團1999年 10月 TCL集團有限公司總裁李東生宣布成立 TCL信息產業（集團）有限公司。2023年 4月， TCL信息產業（集團）有限公司總經理吳士宏宣布了 TCL集團在信息網絡時代的拓展戰略 ——“ 天地人家，伙伴天下 ”。　　 TCL集團，這一優秀的中國企業，就此大步跨向信息網絡時代的拓展征程。 TCL網絡在集團位置n 一級結構 TCL集團n 二級結構 TCL信息產業集團n 三級結構 TCL網絡n 兄弟單位 u TCL電腦科技有限責任公司u 北京天地人家網絡技術有限公司u TCL萬維科技 (深圳 )有限公司u 上海天時網絡信息有限公司u 翰林匯信息產業有限公司u 金　科　集　團u TCL　 國　際TCL網絡公司沿革n 前身是 1999年 7月成立的 TCL通訊設備股份有限公司網絡事業部， 2023年 10月 1日公司整體劃歸 TCL信息產業集團，成為 TCL信息產業集團下屬公司 —— TCL天地人家信息技術有限公司的網絡事業部。我們慶幸公司的先行者在國內較為領先地認識到了網絡產品的重要性，并選準了這一日益成熟和廣闊的市場，使公司在發展之初便取得了高速地成長目前企業周期位置成長期 快速成長期 穩步成長期TCL網絡所處位置成熟期市場背景分析行業特征n 目前我國電子信息產業的主要特征，一是正在從單一的制造業轉變為物質生產與知識生產，裝備制造與系統集成，硬件制造與軟件制造，工業生產與信息服務相結合的現代電子信息產業，二是產業結構，產品結構，企業結構，運行機制，管理模式等方面正發生深刻變化。宏觀環境分析 —— 經濟環境 n2023年我國國民經濟較快增長，工業生產增長較快，經濟結構調整邁出重要步伐，國有企業改革三年脫困基本完成，金融平穩運行 ,經濟效益明顯回升。宏觀環境分析 —— 產業環境n2023年電子信息產業整體市場的的增長速度達到了 30%,預計今后 5年中國信息產業仍會以高于 20％的速度增長n1999年互聯網用戶數已達 709萬戶， 2023年用戶數已達 1846萬戶。終端用戶的需求是網絡產品市場穩步增長的根本保障n 數字化、網絡化、智能化已成為 IT發展的必然宏觀環境分析 —— 技術狀況 (1)n 在高端市場，路由技術和交換技術在產品上逐漸融合，出現支持多協議的綜合業務平臺。n10M交換機市場萎縮， 100M交換機成為市場的主流， 1000M以太網交換機技術市場在培育中。 n 數據、語音、視頻一體化交換機成為廠商開發的重點。 宏觀環境分析 —— 技術狀況 (2)n 由于低端交換機價格的大幅下降，及集線器在上網速度的受限制等不利因素，市場正在萎縮，趨于淘汰。nModem仍將是上網的主要接入設備，在商用市場，隨著各單位局域網的增多，其市場份額受到網卡的擠壓。在寬帶接入方面， CableModem和 ADSL設備目前都受運營商政策的影響較大，市場目前具有不確定性。 宏觀環境分析 —— 政策環境 n 2023年我國政府高度重視網絡設備產業的發展，在投資、稅收、進出口、人才、技術等方面制定和實施了一系列優惠扶持政策，起到了良好的政策導向作用。n“十五 ”期間，我國將加大對網絡產品的政策支持，使得眾多網絡設備廠商能夠在研發、資金、人才上得到政府的大力支持。宏觀環境分析 —— 金融環境網絡產品除技術密集外，同時也是資本密集和高風險的產業，因而網絡設備市場歷來受金融環境的影響很大近來，由于網絡設備市場產業前景看好，國內金融機構已頻頻以大手筆向網絡設備市場投融資容 量 分 析2023年市場容量 —— 總量分析n 規模u 2023年中國計算機網絡設備市場規模達到 100億元人民幣， 1999年市場規模為 ， 2023年同比增長率為 %。n 發展速度u 我國網絡設備市場在 “政府上網 ”、 “企業上網 ”等全國性信息化建設浪潮中得到了飛速的發展， 1998年和1999年的增長速度分別達到了 %和 %,2023年依舊保持了快速發展，達到了 %。 2023年市場容量 —— 結構分析 n 在 2023年網絡設備市場中，交換機和路由器仍然占據著市場的主要份額。n 其中，交換機市場達到 42億元人民幣；路由器 40億； Modem7億；集線器 6億；網卡 5億。 2023年市場容量 —— 行業分布n 電信行業是較大比例的高端產品的用戶，在整個行業市場中占到 40%。n 金融行業 2023年網上銀行建設力度較大，新一代綜合業務系統以及金融信息化建設，大型數據中心建設等等項目均使金融行業成為除電信外最大的行業市場。n 其他各行業例如交通、能源等等國家經濟發展的命脈，在近年內，對網絡基礎設施的投入都相當多，占有的比例也相當大。 n 預計，今后許多行業用戶的網絡系統隨著業務量的增加需要升級與改造，以及一些原有項目的深入，行業市場總體形勢看好。 未來 3年市場預測—— 市場發展總量預測網絡設備市場將 持續高速增長， 2023年銷售額總數為 125億元， 2023年為 153億元， 2023年為 183億元。 未來 3年市場預測—— 結構預測n 路由器 u 路由器市場由于 IP網絡建設和數據通信業務的增多，預計增長勢頭會保持穩步增長。 2023年為 18萬臺， 2023年為 ， 2023年為 27萬臺。n 交換機 u 交換機市場由于企業信息化以及集線器的逐步退出，估計增長勢頭會保持高速。 2023年為 35萬臺， 2023年為 49萬臺， 2023年為 。n 集線器 u 集線器市場逐步萎縮，增長呈現負增長。 2023年為 ， 2023年為 萬臺， 2023年為 。n 網卡 u 網卡市場會在未來三年里穩步增長，增長速度為每年 25%左右。 2023年為750萬片， 2023年為 922萬片， 2023年為 1100萬片。 競 爭 勢 態行業趨勢n 行業結構的重新構建u 國產品牌在中端市場盤踞并開始擴張市場。u 國際品牌收縮市場，目標市場集中在高利潤的高端市場。u 家電企業繼電腦業后在 IT行業的第二進取方向n 產品應用面體現出更易用，更加人性化的方向u 表現出產品的方案化甚至傻瓜化n 技術的發展帶來行業發展速度，引導行業發展方向，對新技術應用性轉化決定企業臺階性上升三端市場的兩大陣營Cisco3AcctonIntel華為博達聯想實達TCL網絡清華同方清華紫光Tplink高端中端低端國外及臺灣品牌 國產品牌遠交近攻n 從行業角度看 1年內的競爭應主要集中在各陣營內部競爭， 3年內可能形成陣營間的競爭n 對手的設置直接決定差別化營銷策略。目前實達可列為阻擊對象，而聯想則是學習、部分聯合、策略性打擊的對象。遠在高端的陣營對手可以適機合作借重n 戰略對手 聯想n 策略對手 實達n 潛在對手 清華同方、清華紫光等n 陣營對手 國際品牌行業內產品發展趨勢 nIP+ATM技術會逐漸在高端產品上融合 n 路由器市場由于 IP網絡建設和數據通信業務的增多，預計增長勢頭會保持穩步增長交換機市場由于企業信息化以及集線器的逐步退出，其增長勢頭會保持高速n 網卡市場將穩步增長鑒于以上，廠商的市場戰略要具備高度前瞻性 競爭對手產品分析（ 華為 ）n 華為 1995年開始投入數據通信技術領域。 1999年，華為在數據通信產品研發方面的投資達到 2億元。目前，華為在數據通信領域已經擁有接入服務器、ATM、 IPPhone、系列網絡產品、 ISDN終端等五大系列、 30多種產品，成為國內數據通信產品線最完善的企業。n 由于進人數據通信領域的時間尚短，華為技術研發活動主要采取跟蹤世界最新技術、在領先的成熟技術上推出自有技術產品的思路，以此來縮短與世界先進水平之間的差距。競爭對手產品分析（ 聯想 ）n 聯想作為國內最大的電腦廠商， 1999年推出網絡產品。 2023年初，聯想與 Dlink成立合資企業，聯合生產網絡產品。n 聯想的優勢在于品牌自身的影響力及其強大的市場開拓能力，其產品定位為中高