市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教案(已修改)

　

【正文】 第一篇：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)教案課題：市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課時(shí)：教學(xué)目的：學(xué)習(xí)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的基本方法、程序及內(nèi)容，旨在培養(yǎng)任課教師：胡《市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)》講義教 案 首 頁(yè)學(xué)生具備一定的專業(yè)素質(zhì)和相關(guān)能力，把握市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)、技巧和原則；掌握預(yù)測(cè)的基本方法，對(duì)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)進(jìn)行分析判斷，為決策提供依據(jù)和參考。欒第一章市場(chǎng)概述一．基本概念市場(chǎng)：市場(chǎng)的含義：市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所市場(chǎng)是商品的需求量市場(chǎng)是商品供求雙方相互作用的總和市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和 二．市場(chǎng)的功能與作用 1．交換功能 2．價(jià)值實(shí)現(xiàn)功能 3．反饋功能 4．調(diào)節(jié)功能 5．服務(wù)功能 三．市場(chǎng)的類型1．商品市場(chǎng) 消費(fèi)品市場(chǎng) 生產(chǎn)資料市場(chǎng) 服務(wù)市場(chǎng) 2．房地產(chǎn)市場(chǎng)3．金融市場(chǎng)，技術(shù)市場(chǎng)，和勞動(dòng)市場(chǎng)第二章 市場(chǎng)調(diào)查原理市場(chǎng)調(diào)查形成的形成最早在美國(guó)，1911年克力茲出版社聘請(qǐng)培林作為調(diào)查經(jīng)理對(duì)美國(guó)農(nóng)具市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，接著又對(duì)100家大商店進(jìn)行調(diào)查，于是寫了一本書《商業(yè)機(jī)會(huì)》。1923年以后，美國(guó)成立首家調(diào)查公司，尤其在經(jīng)濟(jì)危機(jī)以后美國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變了以產(chǎn)定銷的情形。美國(guó)政府1929年至1939年對(duì)美國(guó)所有經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行了調(diào)查，從此每五年進(jìn)行一次調(diào)查。30年代心理學(xué)家的參與使市場(chǎng)調(diào)查方法進(jìn)行了突破。50年代以后，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)調(diào)查迅猛發(fā)展。1．1市場(chǎng)調(diào)查的類型和基本要求什么是市場(chǎng)調(diào)查？市場(chǎng)調(diào)查是以提高營(yíng)銷效益為目的、有計(jì)劃的收集、整理和分析市場(chǎng)的信息資料，提出解決問題和建議的方法。市場(chǎng)調(diào)查是一種以顧客為中心的研究活動(dòng)。一． 市場(chǎng)調(diào)查的類型1． 2． 3． 探索性調(diào)查 描述性調(diào)查 因果性調(diào)查二． 市場(chǎng)調(diào)查的基本要求1． 2． 3． 4． 5． 6． 7． 8． 端正指導(dǎo)思想，樹立為解決實(shí)際問題而進(jìn)行調(diào)查研究的思想。如實(shí)反映情況 選擇有效方法 安排適當(dāng)場(chǎng)合 注意控制誤差 掌握談話技巧 注意儀表和舉止 遵守調(diào)查紀(jì)律1．2市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容與程序一．市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容包括市場(chǎng)的環(huán)境調(diào)查，需求調(diào)查，購(gòu)買力調(diào)查，流通渠道及廣告效果調(diào)查等。1． 市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查影響市場(chǎng)供求變化的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，社會(huì)風(fēng)俗習(xí)慣，文化教育狀況及自然地理情況等各個(gè)方面。經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，政治環(huán)境調(diào)查，自然地理環(huán)境調(diào)查，社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查。2． 3． 4． 5． 市場(chǎng)需求調(diào)查 購(gòu)買力調(diào)查 流通渠道調(diào)查 廣告效果調(diào)查二．市場(chǎng)調(diào)查對(duì)企業(yè)的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1．市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，通過市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可以識(shí)別目標(biāo)、細(xì)分市場(chǎng)的需求。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，評(píng)估和優(yōu)化市場(chǎng)組合，監(jiān)測(cè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，評(píng)測(cè)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等等。2．通過市場(chǎng)調(diào)查能夠讓產(chǎn)品、服務(wù)提供者了解消費(fèi)者對(duì)其的評(píng)價(jià)以及消費(fèi)者的期望值。3．給消費(fèi)者提供一個(gè)表達(dá)自己意見的機(jī)會(huì)。讓消費(fèi)者的想法及時(shí)傳達(dá)給產(chǎn)品、服務(wù)的提供者。舉例：可口可樂公司發(fā)現(xiàn)一杯可樂加2至3塊冰口感最好；通過調(diào)查了解到每個(gè)人每年能看到可口可樂公司的廣告69個(gè)左右；顧客喜歡飲料機(jī)放出的飲料溫度在35度；100萬人早餐會(huì)喝可樂；美國(guó)每人每年消費(fèi)100個(gè)漢堡、95個(gè)熱狗、283個(gè)雞蛋；這是細(xì)致的市場(chǎng)需求的調(diào)查。有一些調(diào)查公司還進(jìn)行各地不同觀點(diǎn)的調(diào)查：某跨國(guó)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)：美國(guó)消費(fèi)者很看中快餐點(diǎn)停車的位置，停車車位有多少；日本消費(fèi)者看中在快餐店用餐的時(shí)間；香港的消費(fèi)者看中快餐店店面的面積、衛(wèi)生狀況；大陸人看中快餐店的環(huán)境和座位的舒適度；所以根據(jù)不同的情況作出不同的營(yíng)銷對(duì)策。肯德基選址的時(shí)候工作人員在每星期每天不同時(shí)段到路口拿著秒表計(jì)算人流量以選擇人流最大的地址；1．市場(chǎng)調(diào)查對(duì)營(yíng)銷的重要性：1．對(duì)企業(yè)提供作出決策依據(jù)的信息。對(duì)與企業(yè)來說，市場(chǎng)是企業(yè)研究的中心，根據(jù)市場(chǎng)的狀況而作出的決策關(guān)系到企業(yè)是否成功失敗，企業(yè)所面對(duì)的既定市場(chǎng)是由購(gòu)買者、購(gòu)買欲望、購(gòu)買力三個(gè)要素所構(gòu)成。日本資生堂的市場(chǎng)策略：日本資生堂公司為了在激烈的廣告競(jìng)爭(zhēng)中擊敗對(duì)手，就對(duì)消費(fèi)者對(duì)化妝品需求的心理和消費(fèi)的情況進(jìn)行了調(diào)查。將日本消費(fèi)者按照年齡分成四種：一是15至17歲，對(duì)化妝品需求比較強(qiáng)，但由于受到學(xué)校這個(gè)特殊環(huán)境的影響，他們購(gòu)買比較單一；二是18至24歲，他們對(duì)化妝品的需求要求高檔化；三是25至34歲，大多已經(jīng)結(jié)婚，對(duì)化妝品的需求表基于為日常的習(xí)慣；四是35歲以上的，他們年齡的增大對(duì)化妝品的需求更為強(qiáng)烈，但顯示了購(gòu)買單一的特點(diǎn)。資生堂根據(jù)這一調(diào)查結(jié)果針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳。在不同年齡段的媒體上針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行廣告宣傳。因此擴(kuò)大了產(chǎn)品的知名度。2．彌補(bǔ)企業(yè)信息的不足。企業(yè)不可能在自己現(xiàn)有的市場(chǎng)上永遠(yuǎn)保持旺期，企業(yè)要開發(fā)新的市場(chǎng)必須掌握新的信息。我國(guó)在兒童讀物上大多是知識(shí)型和教育型，一般不重視調(diào)查研究。我國(guó)教育家不重視兒童的純真天性。一般講一個(gè)故事總要蘊(yùn)涵一定的道理。但現(xiàn)實(shí)中這種東西發(fā)展得非常大，需要兒童心理學(xué)家的配合。不是說是哪個(gè)人說一說就可以了。最近出了一本書叫《哈利波特》，彌補(bǔ)了我國(guó)兒童讀物中非智力讀物的空白，兒童看完后想象力得到非常大的滿足。打破了兒童思維的一統(tǒng)性。這也是在對(duì)兒童讀物的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)了同類讀物中的市場(chǎng)空白而開發(fā)新產(chǎn)品來滿足。3． 幫助企業(yè)了解市場(chǎng)環(huán)境的變化，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位。日本有一家很有名氣的啤酒公司叫麒麟啤酒公司，最早通過與經(jīng)銷商在以軍人為主的客戶中建立了良好的關(guān)系。所以麒麟啤酒在上世紀(jì)80年代以前占領(lǐng)日本市場(chǎng)百分之八十以上，但是在80年代后，隨著生活水平日益提高，人們開始改變喜歡喝干啤（沒有糖的）。但是麒麟啤酒沒有發(fā)現(xiàn)這一消費(fèi)變化仍然堅(jiān)持如初，放棄了這一目標(biāo)市場(chǎng)。但另一家日本朝日啤酒公司順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展開發(fā)了這一產(chǎn)品。80年代后，麒麟啤酒逐漸的退出市場(chǎng)由朝日啤酒公司取而代之。4．能幫助企業(yè)了解新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。打造競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。四．市場(chǎng)調(diào)查的程序1．準(zhǔn)備階段確立目標(biāo)，目標(biāo)要調(diào)查的問題；確定調(diào)查范圍和方式；設(shè)計(jì)調(diào)查表和抽樣方式；制定調(diào)查計(jì)劃。2．調(diào)查實(shí)施階段培訓(xùn)調(diào)查人員，進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。3．總結(jié)階段資料的整理與分析；撰寫調(diào)查報(bào)告；追蹤與反饋。補(bǔ)充定性調(diào)查一．定性調(diào)查通常圍繞一個(gè)特定的主題取得有關(guān)定性資料。定性研究著重于問題的性質(zhì)和未來趨勢(shì)的把握，而不是對(duì)研究總體數(shù)量特征的推斷。定量調(diào)查是通過樣本對(duì)總體數(shù)量進(jìn)行的推斷。方法： 1． 座談法（集體訪談）把一群人集中在一起，圍繞某一個(gè)主題，某一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行發(fā)表意見。從而獲得相關(guān)的調(diào)查資料。2． 深度訪談 是一對(duì)一的訪談，深入被訪談?wù)咚枷耄私馄湔鎸?shí)動(dòng)機(jī)，想法。不同：適應(yīng)于復(fù)雜的事物。優(yōu)點(diǎn)： 3． 在了解消費(fèi)者的態(tài)度、感覺、動(dòng)機(jī)、反應(yīng)等方面，其作用無可替代。定量調(diào)查通常通過問卷進(jìn)行調(diào)查，不好反映出消費(fèi)者有關(guān)態(tài)度方面4． 5． 可以有效配合定量調(diào)查。定性調(diào)查時(shí)間短，成本低。座談會(huì)的實(shí)施選擇安排座談會(huì)的地點(diǎn)。對(duì)于硬件設(shè)施要求高。受訪環(huán)境舒適，如沙發(fā)等。選擇參與者。一般座談會(huì)810人，時(shí)間30分到120之間。選擇主持人編制討論指南 精心編制的討論指南，列出逐一要討論的問題。首先拉家常建立良好的關(guān)系。其次，座談階段，主持人引入深入的討論。再次，主持人總結(jié)發(fā)言，通過總結(jié)與回顧作出重要結(jié)論。撰寫座談會(huì)報(bào)告深度訪談的實(shí)施深入訪談的地點(diǎn)。15至20平方為宜，保持安靜不受人打擾的環(huán)境。選擇訪談人。具備豐富的相關(guān)知識(shí)，能跟受訪者交流；熟練的談話技巧，使談話圍繞主題；選擇受訪者。對(duì)談話主題要感興趣，對(duì)相關(guān)事項(xiàng)有了解，受訪者要有代表性，愛雄辯或沉默寡言的都不好訪談?wù){(diào)查法市場(chǎng)調(diào)查主要是收集市場(chǎng)資料，市場(chǎng)資料主要是一手資料和二手資料。我們更看中的是一手資料的收集。訪談?wù){(diào)查方法根據(jù)調(diào)查者與被調(diào)查者在調(diào)查過程中所處的地位不同，有直接的詢問，如訪談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、電腦輔助調(diào)查、座談會(huì)、個(gè)別深度訪問等，也可直接的詢問，如，郵寄調(diào)查。第三章 市場(chǎng)調(diào)查的技術(shù)方法3．1觀察法概念：觀察法是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計(jì)劃的運(yùn)用自身感覺器官或科學(xué)的觀察工具，直接搜索當(dāng)時(shí)正在發(fā)生的，處于自然狀態(tài)下的市場(chǎng)現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。特點(diǎn)：有目的、有組織系統(tǒng)性和全面性運(yùn)用科學(xué)的工具處于自然狀態(tài)下的現(xiàn)象 類型：一、直接觀察法和測(cè)量觀察法直接觀察法：指觀察者直接參與市場(chǎng)活動(dòng)，即參與市場(chǎng)中商品買賣等，并在參與市場(chǎng)活動(dòng)時(shí)對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)象進(jìn)行觀察搜集市場(chǎng)資料。實(shí)施：進(jìn)入觀察現(xiàn)場(chǎng)，與被觀察者建立良好的關(guān)系。確定觀察內(nèi)容，制定觀察計(jì)劃。做好觀察記錄。退出觀察現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)入研究階段。測(cè)量觀察法：指運(yùn)用電子儀器和機(jī)械工具進(jìn)行記錄測(cè)量。二、有結(jié)構(gòu)觀察和無結(jié)構(gòu)觀察有結(jié)構(gòu)觀察是指事先確定好觀察計(jì)劃，為觀察對(duì)象、范圍、內(nèi)容、程序等做出嚴(yán)格規(guī)定，在觀察過程中必須嚴(yán)格地按計(jì)劃進(jìn)行。無結(jié)構(gòu)觀察法是指對(duì)觀察內(nèi)容、程序等事先不能嚴(yán)格規(guī)定，只要求觀察者有一個(gè)總的觀察目的和原則。觀察誤差產(chǎn)生的原因：從觀察者來看（1）態(tài)度觀點(diǎn)原因（2）知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)原因（3）心理和生理原因從被觀察這來看（1）被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟，未能表現(xiàn)市場(chǎng)現(xiàn)象的本質(zhì)（2）由于被干擾使被觀察者產(chǎn)生心理和行為反應(yīng)（3）有意制造假象，回避敏感性的問題觀察法的運(yùn)用原則：（1）客觀性原則（2）全面性原則（3）持久性原則 觀察法運(yùn)用的程序：（1）選擇符合條件的觀察對(duì)象（2）確定最佳的時(shí)間和地點(diǎn)（3）安排觀察順序3．2實(shí)驗(yàn)法概念：市場(chǎng)調(diào)研者有目的、有意識(shí)的改變一個(gè)或幾個(gè)影響因素，來觀察市場(chǎng)現(xiàn)象在這些因素影響下的變動(dòng)情況，以認(rèn)識(shí)市場(chǎng)現(xiàn)象本質(zhì)特征和發(fā)展規(guī)律。實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)：?jiǎn)我粚?shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)實(shí)驗(yàn)組與對(duì)照組對(duì)比實(shí)驗(yàn)3．3詢問調(diào)查法概念：由訪問者向被訪問者提出問題，通過被訪問者的口頭回答或填寫調(diào)查表等形式來收集市場(chǎng)信息資料的一種方法。具體形式：面談詢問電話詢問信函詢問面談詢問：面對(duì)面的交談，采用座談會(huì)或個(gè)人訪問方式。要求訪問者有比較好的談話技巧。