某房地產(chǎn)營銷策劃方案[002](專業(yè)版)

　　

【正文】 開盤后媒體投放計劃視第一波次開盤情況做適當調(diào)整，暫不做計劃安排通過以上媒體投放排期可以預見，本案廣告投放費用支出在預熱期占較大比例，公交車、站臺廣告、電視臺廣告、閱報欄等廣告均以長期投放為主，廣告費用在簽約時即要支付相當大一部分，因此，在本組團亮相期廣告投放費用占較大比例。分析、評估與監(jiān)控效果一的監(jiān)控主要是有針對性調(diào)查客戶對廣告的第一印象如何，廣告內(nèi)容是否切合消費者關(guān)心的問題與想要的利益。四、推廣工作實施：n 步驟一：SP項目產(chǎn)品解析會時間：開盤前10天左右會議對象：邀請各界領導代表、新老客戶、行業(yè)知名專家、政府主要領導，以及各大媒體主力記者（報紙、電視等）會議主持：待定會議內(nèi)容：開盤前最后一次大規(guī)模意向業(yè)主登記，向與會市民詳述項目賣點。n 在每個環(huán)節(jié)的節(jié)點上需要注意適度的總結(jié)，使活動與活動之間承上啟下，一脈相連，一氣呵成，為后期推廣聚集大量無形資本。通過三個方面來實現(xiàn)該組團品牌的差異化：（1）組團形象的塑造宣傳；（2）差異化市場定位傳播；（3）濃厚的社區(qū)文化氛圍營造；2】被認知階段項目“中央城之‘特色組團’”的品牌形象的樹立，必須吸引消費客戶群對項目產(chǎn)生濃厚的興趣，要與消費者在生活觀念上產(chǎn)生價值共鳴；同時為目標市場提供足夠差異化的產(chǎn)品，項目的競爭優(yōu)勢才有可能延續(xù)。同時根據(jù)組團自身定位風格與推廣策略進行有針對性的設計，改變之前設計風格與文案理念，進行內(nèi)涵化升級。 “領地”：分封的領土、地域，在這里特指該組團推出之后以其特色風情引導占領的市場新空間，也指消費群體自我空間的領地。 “堡”：城堡、堡壘、高端建筑體或者建筑群之意，同時又是貴族精神的象征物。（二）、主題釋義：★主題一：中央城 之“大城小居”★第一、突破口： 該主題命名主要是以產(chǎn)品自身設計規(guī)劃特性與本案整體規(guī)劃設計及定位作對比而進行綜合命名，在突出整體中央城宏偉氣勢的同時，突出本批次所推組團的自身特性，具有較強的鮮明性與特色性。C、職業(yè)特征：公務員及企事業(yè)單位人員占34%，私營及個體占24%，兩者合計占近本案潛在客群的六層比例。 本案定位該市場準入原則，主要是根據(jù)本案目前整體營銷推廣策略以及參照目前市場整體運行發(fā)展態(tài)勢所制定，具有一定的市場可循性與較強的可操作性，其操作簡單便于后期具體執(zhí)行與落實。整個市場經(jīng)過前半年的運行發(fā)展，目前來說還是比較符合本地區(qū)城市化發(fā)展整體狀況，從目前市場發(fā)展整體局勢來看，本地區(qū)樓市長遠發(fā)展勢頭依舊強勁。僅僅幾年時間，便有近百家大小項目在啟動，同時又有各大強勢開發(fā)企業(yè)入駐本地區(qū)樓市，因此本地區(qū)房地產(chǎn)市場競爭也相對激烈。此外本案所主導的這些賣點主要集中于項目自身的硬性條件，而在整體市場中相對缺乏軟性條件的植入，因此在市場推廣層面只要深度挖掘，進行綜合處理還是大有文章可做。二、客群定位A、年齡特征：2129歲的占30%，3045歲的占55%，基本涵蓋目前城市主流置業(yè)人群,其消費能力與購房需求特征明顯；其中2129歲之間為剛性需求為主，3045歲之間為二次置業(yè)或者投資為主。第三節(jié) 營銷主題一、 主題擬定（一） 案名擬定： 主題一 中央城 之“大城小居”/“大城小愛”主題二中央城 之“藍堡灣”主題三中央城 之“風情領地” 以上為本方案暫定的三個推廣主題（可任選其一為推廣主線），以該批次產(chǎn)品三個突破口為主線命名。使用“藍”字不禁讓人聯(lián)想到未來大好前程，人生版圖一片光明。飛龍瀑布等水景，更使得該組團具有無限生機與靈性，因此，本批次組團得天獨厚，靜享這些風情逸致。如重新清洗售樓部外部墻體，進行外部精神堡壘的重新設計與凝練、售樓部門口場地可以鋪設具有本組團特色設計風格的噴繪畫面等。結(jié)論：我們推廣的不是住宅，而是一種 全新的居住生活品質(zhì)。同時，項目的外圍包裝也是不可忽視的細節(jié)，圍墻、道旗、燈箱以及工地形象的規(guī)范有序，都將成為本項目高端品牌形象的有力注釋。工地形象日益改善，提高銷售的中簽率；三、主要準備工作內(nèi)容：n 擇日開始形象公開，舉行小型產(chǎn)品推介活動；n 開始接受客戶預約登記，價格不公布；n 媒體廣告闡述樓盤概念及系列賣點；n 新聞事件炒作；四、推廣工作實施：步驟一：產(chǎn)品演繹（戶型推介、賣點炒作） 主題：大型戶外活動推廣 時間：12月1月目的：吸引大眾參與，聚集人氣，制造輿論引起市場關(guān)注 ——造成口碑傳播，初步建立品牌形象內(nèi)容：通過玩會形式，邀請市場意向客戶參與，通過演繹效應，引起市場關(guān)注。 歸屬感 n 媒體選擇：短信、電梯間廣告、戶外LED顯示屏、雜志廣告等二、媒體整合媒體 階段認籌預熱期引爆期持續(xù)期報紙南鄂晚報、咸寧日報南鄂晚報、咸寧日報南鄂晚報、咸寧日報電視咸寧電視臺咸寧電視臺廣播咸寧廣播電臺咸寧廣播電臺咸寧廣播電臺戶外大牌戶外顯要路段重點投放，長期性持有公交站臺繁華路段重點投放閱報欄選擇性市區(qū)閱報欄投放，長期投放短信認籌期進行定期投放開盤前投放雜志咸寧周刊、咸寧大黃頁、業(yè)主會刊公交車市區(qū)公交選擇一定數(shù)量，可長期投放DM夾報選擇武漢晚報、都市前言報進行DM夾報、市區(qū)展示點合理的媒體整合不僅能為項目帶來良好的廣告效應，亦能避免不合理的廣告支出，是廣告成本降低，達到收入與產(chǎn)出的最大比例。四、廣告費用預算：投放總預算：按廣告費用支出＝銷售總額1%計算（大盤營銷廣告投放費用常規(guī)市場比例），本案第二批次（組團），因此，本案第二批次8萬方產(chǎn)品廣告預算應為350萬左右。一、媒介分析/選擇 (1)報紙媒體報紙具有信息量大、發(fā)布面廣的特點，是房地產(chǎn)廣告的傳統(tǒng)媒體，因此作為本案廣告發(fā)布的主媒體之一。第六階段調(diào)整期通過組團首次開盤展開的宣傳與活動，初步樹立了項目的市場號召力，總結(jié)前期工作，為下波次開盤提供可借鑒經(jīng)驗。因此，對于本項目這樣的大盤營銷而言，除了大面積撒網(wǎng)進行廣而告之外，更重要的是與目標客戶直接對話，形成有效的客戶鏈營銷。根據(jù)品牌營銷的一般規(guī)律，這時目標客戶對品牌會產(chǎn)生一種模糊的概念，因而這個時候是品牌面臨重大挑戰(zhàn)的關(guān)鍵時刻。四、戶外廣告畫面戶外廣告畫面的升級主要集中于三大板塊：第一、 廣告語的選擇。以“風情領地”來定位本組團的名稱，首先是根據(jù)本批次產(chǎn)品自身特點來進行定位，由于本次產(chǎn)品單體面積都處于中小戶型區(qū)間，其中兩房產(chǎn)品占據(jù)一定比例，而兩房產(chǎn)品的主力消費群體大多為20—29歲之間的青年群體為主，該主題主要以這部人群的消費習慣與生活品味為出發(fā)點進行組團定位，借此來打開市場準入局面。 “灣”：A、縱觀本批次產(chǎn)品內(nèi)部地形布局和外部地貌特征：內(nèi)部呈半圍合狀，把小區(qū)內(nèi)部飛龍瀑布、游泳池、帝王棋等景觀小品圍于中央，而該組團猶如一個港灣等待著區(qū)內(nèi)游玩客人的歸來；外部緊鄰淦河，將來本案淦河景觀橋一旦建好，對外又如一座港灣，注視著河岸橋頭人來車往，期待業(yè)主的歸來； B、“港灣”寓意家的溫馨。 “大城小居”：暫定為該批次產(chǎn)品的組團定位名稱。D、家庭結(jié)構(gòu)：從圖中可以看出，三口之家的比例占到一半以上，四口之家和五口之家合計占到近三層。第三章 營銷思路規(guī)劃第一節(jié) 市場定位市場定位的核心是確認差異，選擇差異及推廣差異。 第一章 第二批次產(chǎn)品綜合研判第一節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品基本形態(tài)分析★物業(yè)形態(tài)：純高層住宅；★產(chǎn)品設計：主要集中為兩房產(chǎn)品、三房產(chǎn)品、小部分復式產(chǎn)品；★面積區(qū)間：㎡之間； ★具體分布：主要集中在本案A10＃、A11＃、A12＃、A13＃樓；其中兩房產(chǎn)品主要集中在A12＃、A13＃樓，三房產(chǎn)品平均分布與A10＃、A11＃、A12＃、A13＃樓之內(nèi)； ★整體構(gòu)成：本批次所推房源約8萬方，為本案第二批次入市產(chǎn)品；根據(jù)項目整體規(guī)劃布局分析，該批次產(chǎn)品鄰近濱河西路，緊靠淦河，位于本案內(nèi)部主干道一側(cè)，地理位置較佳，視野開闊，后期發(fā)展具有較高的潛力與空間。 雖然三、四線城市與一、二線城市的房地產(chǎn)市場發(fā)展差距較大，但是在一二線城市房地產(chǎn)市場的帶動影響下，隨著各項樓市調(diào)控政策向三四線城市蔓延傾斜，進而導致上半年度三、四線城市樓市也出現(xiàn)銷售疲軟現(xiàn)象。一、市場準入原則：根據(jù)本案目前產(chǎn)品在售狀況分析，以及目前市場整體產(chǎn)品去化分析，建議本案該批次產(chǎn)品采取市場準入原則暫定為：復合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則 具體分析： 根據(jù)本案前期推廣市場占有率與信息覆蓋率等綜合分析，本案在整體市場層面已經(jīng)在咸寧地區(qū)產(chǎn)生一定的影響；但是縱觀本案前期整體推廣分析，本案在目前形象上與氣勢上已經(jīng)形成整體輪廓，但是卻沒有局部細化造勢特色。 e. 數(shù)據(jù)——單戶面積、容積率、景觀、綠化率、分攤系數(shù)等本案可塑造的差異性在單戶面積上。兩房產(chǎn)品同時也存在較高的市場空間。結(jié)合該批次產(chǎn)品綜合規(guī)劃特性可知，該批次產(chǎn)品主要為臨淦河一側(cè)組團，外部視野開闊，無論遠眺還是近觀，都具有較強的視覺效果；同時咸寧作為一個生態(tài)旅游城市，其森林覆蓋率較高，四季常綠，自然環(huán)境優(yōu)美，站在高樓放眼望去，四周綠色遍布，生機盎然；仰首以望，天空蔚藍，整個天際線都沉侵在藍色的海洋之中；俯首近觀，淦河猶如一條藍色長龍盤旋而來，人民廣場猶如私家花園靜靜期待著您的游玩；置身“藍堡灣”之中仿佛世界都是自己的。第二、 主題解析：“風情”：“風”字我們可以從字面上聯(lián)想到風格、風景、風范、風俗、風尚等詞語；“情”字更是能感受到情意、情趣、心情、感情等意思。努力打造成為具有自身特色的外部表現(xiàn)手段。打好品牌戰(zhàn)略，在項目上市初期樹立良好