某房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃方案[002](已修改)

　

【正文】 佳辰國(guó)際中央城第二期營(yíng)銷策劃方案二零一一年十月第一章 市場(chǎng)簡(jiǎn)析 ◆宏觀市場(chǎng)分析研判 ◆微觀市場(chǎng)綜合評(píng)估 第二章 第二批次產(chǎn)品綜合研判 ◆產(chǎn)品分析◆市場(chǎng)準(zhǔn)入分析 第三章 營(yíng)銷思路規(guī)劃 ◆市場(chǎng)定位 ◆SWOT分析 ◆營(yíng)銷主題擬定 第四章 整體營(yíng)銷推廣策略 ◆形象包裝◆VI綜合升級(jí)◆推廣策略 ◆廣告策略 ◆營(yíng)銷配合◆市場(chǎng)跟蹤調(diào)整第五章 結(jié)束語(yǔ) 第一章 市場(chǎng)簡(jiǎn)析 第一節(jié) 宏觀市場(chǎng)分析研判國(guó)家樓市調(diào)控政策下目前整體樓市運(yùn)行狀態(tài)分析：隨著上半年國(guó)家各項(xiàng)樓市調(diào)控政策相繼頒布及實(shí)施，如限購(gòu)令的出臺(tái)、銀行信貸利率的提升、首付比例的增加，二套房購(gòu)房限制性條件等等，一二線城市房?jī)r(jià)相繼出現(xiàn)縮水現(xiàn)象，并且北京、上海、深圳、廣州等一線城市的房?jī)r(jià)在第一時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，進(jìn)而導(dǎo)致全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)陷入新一輪的降價(jià)風(fēng)波，眾多開發(fā)商放緩開發(fā)步伐，絕大部分購(gòu)房者出現(xiàn)觀望情緒與暫緩購(gòu)房的準(zhǔn)備。因此縱觀上半年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)，一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)基本上處于比較疲軟狀態(tài)，形勢(shì)不容樂觀。 雖然三、四線城市與一、二線城市的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展差距較大，但是在一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)的帶動(dòng)影響下，隨著各項(xiàng)樓市調(diào)控政策向三四線城市蔓延傾斜，進(jìn)而導(dǎo)致上半年度三、四線城市樓市也出現(xiàn)銷售疲軟現(xiàn)象。但是由于三、四線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展緩慢，市場(chǎng)不成熟，受國(guó)家政策調(diào)控影響相對(duì)來(lái)說還不是太大，因此沒有出現(xiàn)大范圍房?jī)r(jià)下跌的現(xiàn)象，相反房?jī)r(jià)還有向一二線城市靠攏的趨勢(shì)。 第二節(jié) 微觀市場(chǎng)綜合評(píng)估現(xiàn)狀下咸寧地區(qū)未來(lái)樓市發(fā)展預(yù)測(cè)分析：咸寧地處房地產(chǎn)市場(chǎng)三四線城市，其房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛起步，但是由于我市城市化進(jìn)程相對(duì)迅速，因此房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展也較快。僅僅幾年時(shí)間，便有近百家大小項(xiàng)目在啟動(dòng)，同時(shí)又有各大強(qiáng)勢(shì)開發(fā)企業(yè)入駐本地區(qū)樓市，因此本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也相對(duì)激烈。但是由于本地區(qū)處于樓市剛剛興起的階段，整個(gè)地區(qū)性房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展很不完善，各種競(jìng)爭(zhēng)制約機(jī)制以及完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范措施都還相對(duì)匱乏，這也導(dǎo)致本地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)行局面比較雜亂，導(dǎo)致一些目的不一的小型開發(fā)企業(yè)魚龍混雜，充斥著市場(chǎng)占有份額。目前本地區(qū)市場(chǎng)處于傳統(tǒng)意義的行業(yè)淡季，整個(gè)市場(chǎng)相對(duì)比較疲軟，各大樓盤都在為已經(jīng)到來(lái)的淡季積極努力開拓市場(chǎng)，努力沖破淡季營(yíng)銷困局。整個(gè)市場(chǎng)經(jīng)過前半年的運(yùn)行發(fā)展，目前來(lái)說還是比較符合本地區(qū)城市化發(fā)展整體狀況，從目前市場(chǎng)發(fā)展整體局勢(shì)來(lái)看，本地區(qū)樓市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展勢(shì)頭依舊強(qiáng)勁。雖然目前市場(chǎng)處于行業(yè)淡季狀態(tài)，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度去看，隨著我市城市化進(jìn)程發(fā)展的強(qiáng)勁勢(shì)頭，房地產(chǎn)市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)仍舊一片光明。同時(shí)伴隨著一系列國(guó)家樓市調(diào)控、各種金融手段的信貸限制以及本地區(qū)樓市管理手段，未來(lái)本地區(qū)整體樓市將會(huì)在曲折中前進(jìn)與發(fā)展。 第一章 第二批次產(chǎn)品綜合研判第一節(jié) 產(chǎn)品分析一、產(chǎn)品基本形態(tài)分析★物業(yè)形態(tài)：純高層住宅；★產(chǎn)品設(shè)計(jì)：主要集中為兩房產(chǎn)品、三房產(chǎn)品、小部分復(fù)式產(chǎn)品；★面積區(qū)間：㎡之間； ★具體分布：主要集中在本案A10＃、A11＃、A12＃、A13＃樓；其中兩房產(chǎn)品主要集中在A12＃、A13＃樓，三房產(chǎn)品平均分布與A10＃、A11＃、A12＃、A13＃樓之內(nèi)； ★整體構(gòu)成：本批次所推房源約8萬(wàn)方，為本案第二批次入市產(chǎn)品；根據(jù)項(xiàng)目整體規(guī)劃布局分析，該批次產(chǎn)品鄰近濱河西路，緊靠淦河，位于本案內(nèi)部主干道一側(cè)，地理位置較佳，視野開闊，后期發(fā)展具有較高的潛力與空間。二、產(chǎn)品市場(chǎng)空間分析：根據(jù)目前咸寧城區(qū)市場(chǎng)在售房源整體顯示，高層產(chǎn)品主要集中在：溫泉城區(qū)A、大楚城B、翰林名都C、都市華庭D、“1+8”時(shí)代廣場(chǎng)E、元信花園F、尚城國(guó)際G、中亨國(guó)際H、天潔國(guó)際城咸安城區(qū)A、桂花城B、領(lǐng)秀城C、福臨天下D、銀泉花園E、福星城 其中以溫泉城區(qū)為主要市場(chǎng)參照依據(jù)，目前溫泉城區(qū)市場(chǎng)高層產(chǎn)品供應(yīng)量相對(duì)來(lái)說較大，多層產(chǎn)品供應(yīng)相對(duì)較少，就目前市場(chǎng)在售高層產(chǎn)品整體分析:A、 面積區(qū)間：106140平米；B、 戶型分布：主要以三室兩廳戶型較多，只有個(gè)別樓盤有附帶部分小戶型產(chǎn)品，如“1+8”時(shí)代廣場(chǎng)，該樓盤目前在售有50多平米的小型公寓；C、 在售價(jià)格：目前溫泉城區(qū)高層產(chǎn)品價(jià)格基本上大同小異，局部出現(xiàn)促銷特例；現(xiàn)房?jī)r(jià)格大約在3900元左右，期房?jī)r(jià)格約在3500元左右；D、 戶型設(shè)計(jì)：由于高層產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)特性，決定其基本戶型設(shè)計(jì)與多層產(chǎn)品自身的設(shè)計(jì)差異，就目前整體市場(chǎng)高層產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)說，大楚城、翰林名都高層產(chǎn)品在戶型設(shè)計(jì)上較為人性化與合理化，其空間利用率整體較高，得房率較高；E、 銷售態(tài)勢(shì)：就目前咸寧市場(chǎng)來(lái)說，整體呈現(xiàn)不溫不火的銷售局面；此外由于受全國(guó)整體大局勢(shì)的影響，局部出現(xiàn)銷售下滑甚至滯銷現(xiàn)象，只有個(gè)別樓盤由于促銷力度較大，銷售相對(duì)較為樂觀一些，整體房源去化較為迅速； 根據(jù)本案即將所推出的8萬(wàn)方產(chǎn)品具體分析，該批次產(chǎn)品在整體設(shè)計(jì)與產(chǎn)品規(guī)劃上基本屬于市場(chǎng)接受程度較高的產(chǎn)品，㎡兩室兩廳的戶型，一旦推出基本上彌補(bǔ)了目前市場(chǎng)高層兩房產(chǎn)品的空缺，所以在不久的將來(lái)兩房產(chǎn)品將成為本案的熱銷戶型。 同時(shí)本案三房產(chǎn)品，由于整體面積集中于120㎡左右，單例產(chǎn)品面積不是太大，總價(jià)相對(duì)來(lái)說不是太高，同時(shí)滿足市場(chǎng)三房戶型需求，相對(duì)來(lái)說在整體產(chǎn)品規(guī)劃上也基本上符合目前市場(chǎng)整體發(fā)展需要，因此只要在策劃層面做足文章，找準(zhǔn)市場(chǎng)突破口，后期銷售也應(yīng)該不是太大難題。 針對(duì)部分復(fù)式產(chǎn)品，由于其整體面積較大，總價(jià)相對(duì)來(lái)說也較高，另外由于市場(chǎng)對(duì)于復(fù)式產(chǎn)品的需求相對(duì)來(lái)說較低，因此復(fù)式產(chǎn)品的整體銷售情況將會(huì)較為滯后。建議：將復(fù)式產(chǎn)品的單價(jià)進(jìn)行下調(diào)，使其下調(diào)部分的價(jià)格均攤到每單元平層產(chǎn)品的單價(jià)上，這樣在減少?gòu)?fù)式產(chǎn)品自身總價(jià)的同時(shí)，再相對(duì)加大優(yōu)惠幅度，進(jìn)行“特例專賣”來(lái)進(jìn)行復(fù)式房源去化工作。第二節(jié) 市場(chǎng)準(zhǔn)入分析根據(jù)咸寧溫泉城區(qū)樓市的目前整體發(fā)展態(tài)勢(shì)以及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析，本案第二批次房源的推出必定會(huì)在溫泉城區(qū)產(chǎn)生新一輪的高層產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)局面。此外，根據(jù)目前市場(chǎng)局勢(shì)分析，咸寧各大樓盤高層產(chǎn)品整體銷售均不是太樂觀，市場(chǎng)自身庫(kù)存壓力較大，因此面對(duì)目前整體市場(chǎng)運(yùn)行發(fā)展，在本案該批次產(chǎn)品未上市前找準(zhǔn)市場(chǎng)突破口，選準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)至關(guān)重要，直接決定了本案該批次產(chǎn)品的后期整體銷售狀況，同時(shí)也決定了后期資金回籠量與項(xiàng)目整體后續(xù)開發(fā)建設(shè)。一、市場(chǎng)準(zhǔn)入原則：根據(jù)本案目前產(chǎn)品在售狀況分析，以及目前市場(chǎng)整體產(chǎn)品去化分析，建議本案該批次產(chǎn)品采取市場(chǎng)準(zhǔn)入原則暫定為：復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則 具體分析： 根據(jù)本案前期推廣市場(chǎng)占有率與信息覆蓋率等綜合分析，本案在整體市場(chǎng)層面已經(jīng)在咸寧地區(qū)產(chǎn)生一定的影響；但是縱觀本案前期整體推廣分析，本案在目前形象上與氣勢(shì)上已經(jīng)形成整體輪廓，但是卻沒有局部細(xì)化造勢(shì)特色。由于本案整體開發(fā)建設(shè)周期較長(zhǎng)，開發(fā)體量較大，因此目前整體外部推廣環(huán)節(jié)給市場(chǎng)所表現(xiàn)的只是本案整體形象層面而沒有具體特色環(huán)節(jié)，也就是沒有打造成為具有中央城體制下的局部“特色中央城”。 目前本案營(yíng)銷推廣點(diǎn)主要集中于： 區(qū)位優(yōu)勢(shì)：人民廣場(chǎng)、淦河等園林綠化環(huán)境；市政府，交通局、財(cái)政局等行政核心區(qū)； 內(nèi)部環(huán)境：游泳池、帝王棋、飛龍瀑布、景觀小品等內(nèi)部景觀規(guī)劃定位； 產(chǎn)品規(guī)劃：地理位置較佳、定位高端、周邊市政配套相對(duì)較為完善，升值潛力較大等； 以上賣點(diǎn)基本上為本案推廣層面主打牌，但是仔細(xì)分析，本案自開盤以來(lái)一直主打這幾張牌，再加上同期市場(chǎng)中其他樓盤的推出與新的亮點(diǎn)展示，經(jīng)過長(zhǎng)期市場(chǎng)積累，到目前為止本案市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入市場(chǎng)接受冷漠期與疲憊期。此外本案所主導(dǎo)的這些賣點(diǎn)主要集中于項(xiàng)目自身的硬性條件，而在整體市場(chǎng)中相對(duì)缺乏軟性條件的植入，因此在市場(chǎng)推廣層面只要深度挖掘，進(jìn)行綜合處理還是大有文章可做。 本案該批次產(chǎn)品整體上采取復(fù)合型策略與差異化策略相結(jié)合的原則：即沿襲之前的營(yíng)銷策略，在之前市場(chǎng)整體營(yíng)銷推廣的基礎(chǔ)上進(jìn)行該批次產(chǎn)品的差異化策略，進(jìn)行本次產(chǎn)品的局部賣點(diǎn)挖掘與營(yíng)造，打造成為具有整體中央城旗下的“特色組團(tuán)”。在遵循之前整體推廣造勢(shì)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行局部營(yíng)造，精心打造新型產(chǎn)品：通過主題定位，產(chǎn)品包裝、市場(chǎng)策略、廣告策略、銷售策略等進(jìn)行全方位資源整合，運(yùn)用多方途徑進(jìn)行綜合凝練，通過全方位策劃造勢(shì)與具體銷售執(zhí)行，內(nèi)外配合，雙管齊下，全方位搶占市場(chǎng)先機(jī)，為該批次產(chǎn)品的上市做好全面入市工作。 本案定位該市場(chǎng)準(zhǔn)入原則，主要是根據(jù)本案目前整體營(yíng)銷推廣策略以及參照目前市場(chǎng)整體運(yùn)行發(fā)展態(tài)勢(shì)所制定，具有一定的市場(chǎng)可循性與較強(qiáng)的可操作性，其操作簡(jiǎn)單便于后期具體執(zhí)行與落實(shí)。 二、市場(chǎng)切入點(diǎn)：