營銷策略之分銷策略知識講解(專業版)

　　

【正文】 　　 　　常言道，知彼知已，百戰百勝。 　　 　　有些消費者購買商品時以追求商品的價格低廉為其特征。 　　當然，在考慮收入水平對終端銷售點選擇的約束時，企業還要注意到自身所經營商品的特點。 　　選擇終端銷售點，就是要打破過去那種“姜太公釣魚，愿者上鉤”式的、漫無目標的銷售方式，把商品送到消費者最愿意光顧、最容易購買的地方去銷售，讓顧客能夠及時購買、方便購買。 　 (三).多渠道營銷系統 　　指對同一或不同的分市場采用多條渠道營銷系統。 　　：制造商和零售商共同協商銷售管理業務，其業務涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。 　　(MAWRC) 　　制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消費者(Customer)。中間商購走了產品，并不意味著產品就從中間商手中銷售出去 了，有可能銷售受阻。 　　 　 (1)間接分銷渠道的優點： 　　①有助于產品廣泛分銷。 　 (2)直接分銷渠道的缺點： 　　①在產品和目標顧客方面：對于絕大多數生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性 。它是指生產企業與用戶先簽定購銷合同或協議，在規定時間內按合同條款供 應商品，交付款項。 　　③接洽：即尋找可能的購買者并與其進行溝通。分銷渠道的起點是生產者，終點是消費者或用戶，中間環節包括各參與了商品交易活動的批發商、零售商、代理商和經紀人。 　　經過考核，對推銷不積極或經營管理不善、難于與之合作的中間商；對于給企業造成困難的中間商，企業在必要時不得已與其中斷合作關系。 　　但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷連環中的一環，而是獨立機構，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產品都是顧客愿意買的，不一定是生產者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發運。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩固的基礎。如果消費者購買數量小、次數多，可采用長渠道，反之，購買數量大，次數少，則可采用短渠道。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據。發貨限額高，有利于直接銷售； 發貨限額低，則有利于間接銷售。 　　。 　　。　 傳統的分銷渠道向縱向聯合渠道轉化，渠道成員之間趨向組成一個聯合體，以增強競爭力。一般來說，增加新地區倉儲所節約的運費與所能增加的顧客惠顧利益如 大于建立倉儲所增加的成本，那么就應在這一地區增設倉儲。如圖，單位訂貨處理成本隨著訂貨量增加而下降，這是因為訂貨成本被分攤到更多 的單位上去的緣故。 　　實體分配范圍很廣，第一任務是銷售預測，公司在預測的基礎上制定生產計劃和存貨水平。零售特許多見于消費品行業，代理商特許 多見于生產資料行業。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)， 由多家批發商經銷，又轉賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產品。 　（二）分銷渠道類型 　　按流通環節的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長 渠道。但這種方法的負面影響要加以重視。 　　 主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。 　　(1)中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響。如果目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。其主要特征是：總店集中采購，分店聯購分銷。他們不存貨，不卷入財 務，不承擔風險。直接渠道減少了中間環節，節約了流通費用；而且產銷直接見面，生產者能夠及時地了解消費者的市場需求變化，有利于企業及時調整產品結構，作出相應的決策。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。間接渠道是社會分工的結果，通過專業化分工使得商品的銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔了生產者的經營風險；借助于中間環節，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。三、分銷渠道成員——中間商（一）批發商 　　批發商是指供轉售、進一步加工或變化商業用途而銷售商品的各種交易活動。 　　 　　(1)專業商店 　　專門經營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達利。 　　(3)特許連鎖(Franchiser Chain) 　　也稱合同連鎖，契約連鎖。 　　 　　(1)企業實力強弱，主要包括人力、物力、財力，如果企業實力強可建立自己的分銷網絡， 實行直接銷售，反之，應選擇中間商推銷產品。一般說，消費品 中的選購品和特殊品，工業品中的零配件宜采用此分銷形式。 　　但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環中的一環，而是獨立機構，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產品都是顧客愿意買的，不一定是生產者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間 商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。商流與物流相結合，使產品從生產 者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。 　　(3)二級渠道 　　即由制造商——批發商——零售商——消費者，多見于消費品分銷。這種渠道系統又 分為兩類：工商一體化經營和商工一體化經營。 　　 　　指由兩家以上的公司聯合起來的渠道系統。訂貨部門備有各種多聯單，分發給各部門。卡車在大多數標準上都是 名列前茅的，這正說明了它在運輸量中的比重日益上升。從目前來看，分銷渠道系統有以下一些發展趨勢： 　 大型零售商的地位正在加強。 　　產品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產品，應盡可能選擇最短的分銷渠道。 　　某些商品消費地區分布比較集中，適合直接銷售。另外，企業如能和中間商進行良好的合作 ，或對中間商能進行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。一般情況， 減少流通環節可降低銷售費用，但減少流通環節的程度要綜合考慮，做到既節約銷售費用， 又要有利于生產發展和體現經濟合理的要求。一般說，日用品多采用這種分銷形式。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。 　　2．比較由本企業設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。 　 (2)門市部自銷和委托代銷比較如下： 　　兩者利潤分別： 　　R2=(Q284) 　　R3=Q3 　　同樣分析可得：當月銷售量小于462件時，企業采用委托代銷有利；當月銷售量大于462件時 ，則開設門市部自銷有利。如果不分析中間商的需求情況隨便采取一種激勵手段，其激勵效果可能不會很好，有時甚至起負面效果。在商品經濟中，產品必須通過交換，發生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。付款流程是指貨款在各市場營銷中間機構之間的流動過程。間接渠道又分為短渠道與長渠道。 　　②可以降低產品在流通過程中的損耗。當生產者之間在科學技術和管理經驗的交流受到阻礙以后，將使本企業在專業化協作的旅途中更加步履艱難 ，這又影響著本企業的產品實現市場份額和商業協作，從而造成一種不良循環。所以，生產者若能取得與中間商的良好協作，就可以促進產品的銷售，并從中間商那里及時獲取市場信息。如果與中間商協作不好，生產企業就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產品的意見、競爭者產品的情況、企業與競爭對手的優勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。 　　三、分銷渠道系統的發展 　　80年代以來，分銷渠道系統突破了由生產者、批發商、零售商和消費者組成的傳統模式和類型，有了新的發展，如垂直渠道系統，水平渠道系統，多渠道營銷系統等。多出現于快餐業(如肯德雞快餐)，汽車出租業等。 　 (一)、選擇終端銷售點的原理 　　市場營銷原理告訴我們，進入市場之前，首先要進行市場細分，選擇目標市場。如果購買力水平低，不僅商品的檔次上不去，而且檔次低的商品的銷售量也很有限。這就要認真研究消費者可能的活動范圍，在每個地方他們可能產生的需要和購買欲望是什么。這也要求企業選擇有責任心、聲譽好的中間商。例如，一個大型跨國企業的戰略目標是為了占領新興市。因此企業要選擇能提供一定的服務、并有良好聲譽的中間商來銷售產品，或者是對中間商進行一定的技術培訓，使之能提供相應的服務。 　 (三)、根據目標顧客出現的位置來選擇 　　讓消費者一旦發生需要就能夠方便地購買，意味著“商品必須跟蹤消費者”。 　 (二)、根據消費者收入和購買力水平等來選擇 　　購買力水平是“市場”的重要構成要素之一。終端銷售點的選擇關系到企業把商品銷往何方、運往何地、向誰銷售，繼而關系到商品最終能否銷售、實現其價值和使用價值。大多出現在飲食業，如可口可樂，百事可樂，與某些瓶裝廠商簽訂合同，授予其在某一地區分裝的特許權，和向零售商發運可口可樂等的特許權。 　 （五）單渠道和多渠道 　　當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。此外，中間商服務工作欠佳，可能導致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉移。消費者往往是貨比數家后才購買產品，而一位中間商通常經銷眾多廠家的同類產品，中間商對同類產品的不同介紹和宣傳，對產品的銷售影響甚大。在生產性團體市場中，企業的目標顧客常常是購買本企業產品的生產性用戶，他們又往往是本企業專業化協作的伙伴。 　　 　 (1)直接分銷渠道的優點： 　　①有利于產、需雙方溝通信息，可以按需生產，更好地滿足目標顧客的需要。有如下幾種：　　 　　生產者——用戶　　生產者——零售商——用戶 　　生產者——批發商——用戶 　　生產者——批發商——零售商——用戶 　　生產者——代理商——批發商——零售商——用戶 　 。所有權流程是指貨物所有權 從一個市場營銷機構到另一個市場營銷機構的轉移過程。分銷渠道類型：一、分銷渠道的概念與分銷渠道結構 　 (一).分銷渠道概念 　　分銷渠道(Place Channel)是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物和勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。依據企業銷售產品的不同和企業選擇中間商的不同，激勵方式也會有所不同。但R3R1；當月銷售量變為36 3 件時，R1=R3；當月銷售量超過363件時，R1R3。 （一）.經濟性的標準評估 　　主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在 適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優勢。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。 　　銷售費用是指產品在銷售過程中發生的費用。 　　生產企業在銷售力量、儲存能力和銷售經驗等方面具備較好的條件，則應選擇直接分銷渠道 。 　　購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設門市部出售外，多采用間接銷售。而單價較低、市場較廣的產品，則通常采用多環節的間接分銷渠道。短期最佳化的有效工具是線性規劃技術；而長期最佳化的有效工具是系統模擬技術。 　　在為某一項特定產品選擇運輸方式時，托運人應該考慮這樣一些標準，如速度，次數，安全 ，容量，有效性和費用。 　　實體分配必須解決：如何處理訂貨單；商品儲存地點應該設在何處?手頭應該有多少儲備商 品?如何運送商品?實體分配的目標就是妥善處理這四個問題。 　　③零售商合作社。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集 中計劃，銷售系統中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經營或聯合經營 。 　　 　　分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層： 　　(1)零級渠道 　　即由制造商——消費者。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。 　　 　　不應僅從生產者自己的觀點出發，而要站在中間商的立場上縱觀全局。②選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是 選擇所有愿意經銷本企業產品的所有中間商。(4) 產品的技術性。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經理是該店所有者。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它又是聯系生產企業、批發商與消 費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。它同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是企業能否成功地將產品打入市場，擴大銷售，實現企業經營目標的重要手段。間接渠道：指生產者通過流通領域的中間環節把商品銷售給消費者的渠道。銷售渠道策略包括：a開拓和滲透策略，即新建渠道時，企業通過自筑營銷點或招引中間商來開拓渠道,若所向往的渠道已被對手控制,則可進行渠道滲透，一步步擠占對手的渠道；b鞏固策略，即為防止對手滲透進來,采用自動連鎖、工商連營、特許經營等方式來鞏固現有渠道；c擴展策略，有: 密集性擴展，即從量上擴大銷售點；專營性壟斷，即提高某一專業市場的占有率,加強對其控制；和綜合性擴展，即綜合以上兩個。中間商：是商品從生產領域轉移到消費領域的過程中，參與商品交易活動的專業化經營的個人和組織。 　　代理商有幾種類型，即： 　　(1)制造代理商； 　　(2)銷售代理商； 　　(3)采購代理商； 　　(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實體所有權，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人沒有長期關系。連鎖有三種： 　　(1)正規連鎖店 　　同屬于某一個總部或總公司，統一經營，所有權、經營權、監督權三權集中，也稱聯號商店 ，公司連鎖，直營聯鎖。 　　 　 (1)產品的易毀性或易腐性。 　　(2)中間商的數目不同的影響。 　　(2)比較由本企業設立銷售網點直接