營銷策略之分銷策略知識講解(已修改)

　

【正文】 營銷策略之分銷策略相關概念：分銷渠道：分銷渠道是指某種貨物和勞務從生產者向消費者移動時取得這種貨物或勞務的所有權或幫助轉移其所有權的所有企業和個人。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。商流與物流相結合，使產品從生產者到達消費者手中，便是分銷渠道或分配途徑。分銷渠道策略：為了使產品迅捷地轉移到消費者手中，企業應選擇最佳的銷售渠道，并適時對其進行調整與更新，以適應市場變化。銷售渠道策略包括：a開拓和滲透策略，即新建渠道時，企業通過自筑營銷點或招引中間商來開拓渠道,若所向往的渠道已被對手控制,則可進行渠道滲透，一步步擠占對手的渠道；b鞏固策略，即為防止對手滲透進來,采用自動連鎖、工商連營、特許經營等方式來鞏固現有渠道；c擴展策略，有: 密集性擴展，即從量上擴大銷售點；專營性壟斷，即提高某一專業市場的占有率,加強對其控制；和綜合性擴展，即綜合以上兩個。分銷渠道管理：分銷渠道管理是指對分銷渠道成員進行協調和控制的的過程。包括三方面的內容：首先是選擇渠道成員，即在渠道設計完成后，具體選擇哪些中間商作為自己的渠道成員；二是如何激勵中間商并處理好與他們之間的關系，同時還要協調好中間商之間的關系；三是對渠道成員的工作進行評估，并進行調整。分銷渠道設計：分銷渠道設計是分銷渠道決策的重要內容，包括選擇最佳的渠道模式、確定每一層次所需中間商的數目，中間商的類型以及確定渠道成員的的權利與責任。分銷渠道設計的基本過程是確定渠道設計目標；評估渠道的寬度和深度、中間商的類型；影響渠道選擇的因素；確定渠道成員的任務；選擇具體的渠道組合模式。間接渠道：指生產者通過流通領域的中間環節把商品銷售給消費者的渠道?；灸Ｊ綖椋荷a者——中間商——消費者。間接渠道是社會分工的結果，通過專業化分工使得商品的銷售工作簡單化；中間商的介入，分擔了生產者的經營風險；借助于中間環節，可增加商品銷售的覆蓋面，有利于擴大商品市場占有率。但中間環節太多，會增加商品的經營成本實體分配：　實體分配也稱為物流。它指對原料和最終產品從生產者向使用者轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制。即產品通過從生產者手中運到消費者手中的空間移動，以保證產品在需要的地點，需要的時間里，達到消費者手中。實體分配的基本功能包括物質的運輸、保管、裝卸、包裝、流通加工以及與之相聯系的物流信息。直接渠道：指生產者直接把商品出售給最終消費者的分銷渠道。基本模式為：生產者——————消費者。直接渠道減少了中間環節，節約了流通費用；而且產銷直接見面，生產者能夠及時地了解消費者的市場需求變化，有利于企業及時調整產品結構，作出相應的決策。直接渠道的具體銷售形式有接受用戶定貨、設店銷售、上門推銷、利用通訊、電子手段銷售。中間商：是商品從生產領域轉移到消費領域的過程中，參與商品交易活動的專業化經營的個人和組織。中間商的出現，對促進商品生產和流通的發展起著重要作用，中間商在分銷渠道中發揮重要作用。體現在：促進生產者擴大生產和銷售；協調生產與需求之間的矛盾；方便消費者購買商品。中間商按其在流通過程中的地位和作用，可以分為批發商和零售商。基礎知識：分銷策略　　 分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是企業能否成功地將產品打入市場，擴大銷售，實現企業經營目標的重要手段。分銷渠道策略主要涉及分銷渠道及其結構；分銷渠道策略的選擇與管理；批發商與零售商及實體分配 等內容。三、分銷渠道成員——中間商（一）批發商 　　批發商是指供轉售、進一步加工或變化商業用途而銷售商品的各種交易活動。批發商處于商 品流通起點和中間階段，交易對象是生產企業和零售商，一方面它向生產企業收購商品，另 一方面它又向零售商業批銷商品，并且是按批發價格經營大宗商品。其業務活動結束后，商 品仍處于流通領域中，并不直接服務于最終消費者。批發商是商品流通的大動脈，是關鍵性 的環節，它是連接生產企業和商業零售企業的樞紐，是調節商品供求的蓄水池，是溝通產需 的重要橋梁，對企業改善經營管理及提高經濟效益、滿足市場需求、穩定市場具有重要作用 。 　　批發商可分為四大類： 　　(或商業批發商) 　　商人批發商是獨立企業，對其所經營的商品擁有所有權，也被稱作中盤商(批發商)、分銷商 ，或者配售商，他們還可以進一步細分為完全服務批發商和有限服務批發商。 　　 　　它們不擁有商品所有權，主要功能就是促進買賣，獲得銷售傭金。經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。他們不存貨，不卷入財 務，不承擔風險。多見于食品，不動產，保險和證券經紀人。 　　代理商有幾種類型，即： 　　(1)制造代理商； 　　(2)銷售代理商； 　　(3)采購代理商； 　　(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實體所有權，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人沒有長期關系。 　　 　　它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業所，制造商開設自己的銷售分部和營業所。銷售分部備有存貨，常見于木材，汽車設備和配件等行業，營業所不存貨，主要用于織物和小商 品行業；另一個是采購辦事處，作用與采購經紀人和代理商的作用相似，但前者是買方組織 的組成部分。 　　 　　如農產品集貨商、散裝石油廠和油站，拍賣公司等 （二）零售商 　　零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，處于商品流通的最終階段。零售商的基本任務是直接 為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷 售服務等。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它又是聯系生產企業、批發商與消 費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 　　零售商可按不同標準進行分類。 　　 　　(1)專業商店 　　專門經營一類商品或某一類商品中的某種商品，如盛錫福、亨達利。經營特點是品種、規格齊全。 　　(2)百貨商店是指經營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經營部門是按商品的大類進行設立， 是多個專業店集中在一個屋檐下。經營特點是類別多、品種規格全，服務程度高。 　　 　　(1)廉價商店 　　(2)倉庫商店 　　(3)樣品圖冊展鑒室 　　 　　(1)郵購和電話訂購零售業 　　(2)挨戶訪問推銷零售業 　　(3)購買服務 　　購買服務是一種專門為特定顧客如學校、醫院、工會、政府機關等大型機構的雇員提供服務的無店鋪零售業。 　　(4)自動售貨 　　 ⑸ 電子銷售，主要指計算機網絡銷售、電視機銷售等形式。 　　 　　連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經營相同或相似業務的分店共同形成的商業銷 售網。其主要特征是：總店集中采購，分店聯購分銷。它出現在19世紀末到20世紀初的美國 ，到1930年，連鎖商店的銷售額已占全美銷售總額的30%，50年代末、60年代初以來，歐 洲、日本也逐漸出現了連鎖商店，并得到迅速發展，到70年代后全面普及，逐步演化為主要 的一種商業零售企業的組織形式。連鎖有三種： 　　(1)正規連鎖店 　　同屬于某一個總部或總公司，統一經營，所有權、經營權、監督權三權集中，也稱聯號商店 ，公司連鎖，直營聯鎖。分店的數目各國規定不一，美國定為12個或更多；日本定義為2個 以上；英國是10個以上分店。共同特點有：所有成員企業必須是單一所有者，歸一個公司、 一個聯合組織或單一個人所有；由總公司或總部集中統一領導，包括集中統一人事、采購、 計劃、廣告、會計等；成員店鋪不具企業資格，其經理是總部或總店委派的雇員而非所有者 ；成員店標準經營，商店規模、商店外貌、經營品種、商品檔次、陳列位置基本一致。 　　(2)自愿連鎖 　　各店鋪保留單個資本所有權的聯合經營，多見于中小企業，也稱自由連鎖，任意連鎖。正規 連鎖是大企業擴張的結果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業的聯合，抵制大企業的壟斷 。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經理是該店所有者。自由連鎖總部的職能一般為：確定組織大規模銷售計劃；共同進貨；聯合開展廣告等促銷活 動；業務指導、店堂裝修、商品陳列；組織物流；教育培訓；信息利用；資金融通；開發店 鋪；財務管理；勞保福利；幫助勞務管理等。 　　(3)特許連鎖(Franchiser Chain) 　　也稱合同連鎖，契約連鎖。它是主導企業把自己開發的商品、服務和營業系統(包括商標、 商號等企業象征的使用，經營技術，營業場合和區域)，以營業合同的形式給規定區域的加 盟店授予統銷權和營業權。加盟店則須交納一定的營業權使用費、承擔規定的義務。特點是 ：經營商品必須購買特許經營權；經營管理高度統一化、標準化。麥克唐納連鎖店一般要求 特許經營店在開業后，每月按銷售總額的3%支付特許經營使用費。肯德雞連鎖店的這一比例 一般是5%左右。 二、分銷渠道的設計與選擇（一）、影響分銷渠道選擇的因素 　　企業在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有： 　　 　　主要包括：(1)目標市場的大小。如果目標市場范圍大，渠道則較長，反之，渠道則短些。( 2)目標顧客的集中程度，如果顧客分散，宜采用長而寬的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。 　　 　 (1)產品的易毀性或易腐性。如果產品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。(2)產品 單價。如果產品單價高，可采用短渠道或直接渠道，反之，則采用間接促銷渠道。(3)產品 的體積與重量，體積大而重的產品應選擇短渠道；體積小而輕的產品可采用間接銷售。(4) 產品的技術性。產品技術性復雜需要安裝及維修服務的產品，可采用直接銷售，反之，則選 擇間接銷售。 　　 　　(1)企業實力強弱，主要包括人力、物力、財力，如果企業實力強可建立自己的分銷網絡， 實行直接銷售，反之，應選擇中間商推銷產品。(2)企業的管理能力強弱，如果企業管理能 力強，又有豐富的營銷經驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應采用中間商。(3)企業控制 渠道的能力。企業為了有效地控制分銷渠道，多半選擇短渠道，反之，如果企業不希望控制 渠道，則可選擇長渠道。 　　 　　如專賣制度，反壟斷法，進出口規定，稅法等。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業就應當依法選擇分銷渠道。 　　 　　各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點，從而影響生產企業對分銷渠道的選擇。 　　(1)中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選 擇方案有：①與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機；②借助通常 使用的渠道，要求批發商將收音機轉賣給零售商；③尋找一些愿意經銷其品牌的汽車經銷商 ；④在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當地電臺協商，為其推 銷產品并付給相應的傭金。 　　(2)中間商的數目不同的影響。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨家分銷。①密集式分銷指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。一般 說，日用品多采用這種分銷形式。工業品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷 形式。②選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是 選擇所有愿意經銷本企業產品的所有中間商。這有利于提高企業經營效益。一般說，消費品 中的選購品和特殊品，工業品中的零配件宜采用此分銷形式。③獨家分銷，指企業在某一目 標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽訂合同，規定中間商 不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費 品中的家用電器，工業品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協作，以便更好地控制市場 。 　 　　(3)消費者的購買數量。如果消費者購買數量小、次數多，可采用長渠道，反之，購買數量 大，次數少，則可采用短渠道。 　　(4)競爭者狀況。當市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競爭者不同的分銷渠道。 　 （二）、評估選擇分銷方案 　　分銷渠道方案確定后，生產廠家就要根據各種備選方案，進行評價，找出最優的渠道路線，通常渠道評估的標準有三個：即經濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經濟標準。 　　 主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。 　　(1)比較由本企業推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 　　(2)比較由本企業設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式 支出的費用大，企業對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。 　　 　　一般說，采用中間商可控性小些，企業直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠 道短可控性較容易些，企業必須進行全面比較、權衡，選擇最優方案。 　　 　　如果生產企業同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有 效，但生產企業不能隨便解除合同，這樣企業選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產企業 必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優 越的條件。 　 （三）、分銷渠道管理與控制 　　企業在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據條件的變化對渠道進行調整 。 　　 　　不應僅從生產者自己的觀點出發，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產者抱怨中間 商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用生產廠商的廣告資料；不能準 確地保存銷售記錄。 　　但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷鏈環中的一環，而是獨立機構，自定政策不 受他人干涉；他賣得起勁的產品都是顧客愿意買的，不一定是生產者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商