營銷策略之分銷策略知識講解-wenkub

　

【正文】 變化對渠道進行調整 。 　　(2)比較由本企業設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式 支出的費用大，企業對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。當市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與 競爭者不同的分銷渠道。③獨家分銷，指企業在某一目 標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽訂合同，規定中間商 不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費 品中的家用電器，工業品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協作，以便更好地控制市場 。工業品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷 形式。 　　(2)中間商的數目不同的影響。又如稅收政策，價格政策等因素都影響企業 對分銷渠道的選擇，諸如煙酒實行專賣制度時，這些企業就應當依法選擇分銷渠道。(2)企業的管理能力強弱，如果企業管理能 力強，又有豐富的營銷經驗，可選擇直接銷售渠道，反之，應采用中間商。(3)產品 的體積與重量，體積大而重的產品應選擇短渠道；體積小而輕的產品可采用間接銷售。 　　 　 (1)產品的易毀性或易腐性?？系码u連鎖店的這一比例 一般是5%左右。它是主導企業把自己開發的商品、服務和營業系統(包括商標、 商號等企業象征的使用，經營技術，營業場合和區域)，以營業合同的形式給規定區域的加 盟店授予統銷權和營業權。正規 連鎖是大企業擴張的結果，目的是形成壟斷；自愿連鎖是小企業的聯合，抵制大企業的壟斷 。連鎖有三種： 　　(1)正規連鎖店 　　同屬于某一個總部或總公司，統一經營，所有權、經營權、監督權三權集中，也稱聯號商店 ，公司連鎖，直營聯鎖。 　　(4)自動售貨 　　 ⑸ 電子銷售，主要指計算機網絡銷售、電視機銷售等形式。經營特點是品種、規格齊全。零售商的基本任務是直接 為最終消費者服務，它的職能包括購、銷、調、存、加工、折零、分包、傳遞信息、提供銷 售服務等。 　　代理商有幾種類型，即： 　　(1)制造代理商； 　　(2)銷售代理商； 　　(3)采購代理商； 　　(4)傭金商(或稱商行)：它是取得商品實體所有權，并處理商品銷售的代理商，一般與委托人沒有長期關系。 　　 　　它們不擁有商品所有權，主要功能就是促進買賣，獲得銷售傭金。批發商處于商 品流通起點和中間階段，交易對象是生產企業和零售商，一方面它向生產企業收購商品，另 一方面它又向零售商業批銷商品，并且是按批發價格經營大宗商品?；A知識：分銷策略　　 分銷策略是市場營銷組合策略之一。中間商：是商品從生產領域轉移到消費領域的過程中，參與商品交易活動的專業化經營的個人和組織。直接渠道：指生產者直接把商品出售給最終消費者的分銷渠道。但中間環節太多，會增加商品的經營成本實體分配：　實體分配也稱為物流。分銷渠道設計的基本過程是確定渠道設計目標；評估渠道的寬度和深度、中間商的類型；影響渠道選擇的因素；確定渠道成員的任務；選擇具體的渠道組合模式。銷售渠道策略包括：a開拓和滲透策略，即新建渠道時，企業通過自筑營銷點或招引中間商來開拓渠道,若所向往的渠道已被對手控制,則可進行渠道滲透，一步步擠占對手的渠道；b鞏固策略，即為防止對手滲透進來,采用自動連鎖、工商連營、特許經營等方式來鞏固現有渠道；c擴展策略，有: 密集性擴展，即從量上擴大銷售點；專營性壟斷，即提高某一專業市場的占有率,加強對其控制；和綜合性擴展，即綜合以上兩個。它主要包括商人中間商，代理中間商，以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。在商品經濟條件下，產品必須通過交換，發生價值形式的運動，使產品從一個所有者轉移到另一個所有者，直至消費者手中，這稱為商流，同時 ，伴隨著商流，還有產品實體的空間移動，稱之為物流。分銷渠道管理：分銷渠道管理是指對分銷渠道成員進行協調和控制的的過程。間接渠道：指生產者通過流通領域的中間環節把商品銷售給消費者的渠道。它指對原料和最終產品從生產者向使用者轉移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實物流通的計劃、實施和控制。基本模式為：生產者——————消費者。中間商的出現，對促進商品生產和流通的發展起著重要作用，中間商在分銷渠道中發揮重要作用。它同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，也是企業能否成功地將產品打入市場，擴大銷售，實現企業經營目標的重要手段。其業務活動結束后，商 品仍處于流通領域中，并不直接服務于最終消費者。經紀人的主要作用是為買賣雙方牽線搭橋，由委托方付給他們傭金。 　　 　　它的兩種形式分別為，一是銷售分部和營業所，制造商開設自己的銷售分部和營業所。在地點、時間與服務方面，方便消費者購買，它又是聯系生產企業、批發商與消 費者的橋梁，在分銷途徑中具有重要作用。 　　(2)百貨商店是指經營的商品類別多樣，每一類別的商品品種齊全，經營部門是按商品的大類進行設立， 是多個專業店集中在一個屋檐下。 　　 　　連鎖商店是指由一家大型商店控制的，許多家經營相同或相似業務的分店共同形成的商業銷 售網。分店的數目各國規定不一，美國定為12個或更多；日本定義為2個 以上；英國是10個以上分店。自由連鎖的最大特點：成員店鋪是獨立的，成員店經理是該店所有者。加盟店則須交納一定的營業權使用費、承擔規定的義務。 二、分銷渠道的設計與選擇（一）、影響分銷渠道選擇的因素 　　企業在渠道選擇中，要綜合考慮渠道目標和各種限制因素或影響因素，主要制約因素有： 　　 　　主要包括：(1)目標市場的大小。如果產品易毀或易腐，則采用直接或較短的分銷渠道。(4) 產品的技術性。(3)企業控制 渠道的能力。 　　 　　各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面 具有不同的特點，從而影響生產企業對分銷渠道的選擇。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選 擇分銷，獨家分銷。②選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是 選擇所有愿意經銷本企業產品的所有中間商。 　 　　(3)消費者的購買數量。 　 （二）、評估選擇分銷方案 　　分銷渠道方案確定后，生產廠家就要根據各種備選方案，進行評價，找出最優的渠道路線，通常渠道評估的標準有三個：即經濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經濟標準。 　　 　　一般說，采用中間商可控性小些，企業直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠 道短可控性較容易些，企業必須進行全面比較、權衡，選擇最優方案。 　　 　　不應僅從生產者自己的觀點出發，而要站在中間商的立場上縱觀全局。 如何進行有效地控制? 　　例如：付給經銷商25%銷售傭金，可按下列標準：保持適當存貨水平(以防斷檔)，付給5%； 如能達到銷售指標，再付5%，如能為顧客服務(安裝維修)，再付5%；如能及時報告最終顧客 購買的滿足情況，再付5%；如能對應收帳款進行有效管理，再付5%。為此，采用積極的激勵手段，如給較高利潤， 交易中獲特殊照顧，給予促銷津貼等，偶爾應采用消極的制裁辦法，諸如揚言要減少利潤 ，推遲交貨，終止關系等。 　　(3)經銷規劃。它主要包括商人中間商，代理中間商， 以及處于渠道起點和終點的生產者與消費者。 　　(1) 實體流程 　 　　(2) 所有權流程 　　 　　(3) 付款流程 　　 　　(4) 信息流程 　　 　　(5) 促銷流程 　　 　　實體流程是指實體原料及成品從制造商轉移到最終顧客的過程。促銷流程是指由一單位運用廣告、人員推銷、公共關系、促銷等活動對另一單位 施加影響的過程。直接渠道是工業 品分銷的主要類型。 　　 　　分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分，具體包括以下四層： 　　(1)零級渠道 　　即由制造商——消費者。多見于消費品分銷。企業使用的同類中間商多 ，產品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。 　　 　　當企業全部產品都由自己直接所設門市部銷售，或全部交給批發商經銷，稱之為單渠道。垂直分銷渠道的特點是專業化管理、集 中計劃，銷售系統中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經營或聯合經營 。商工一體化是指由大 零售公司擁有和管理若干生產單位。這有以下三種： 　　。大多出現在飲食業，如 可口可樂，百事可樂，與 某些瓶裝廠商簽訂合同，授予在某一地區 分裝的特許權，和向零售商發運可口可樂等的特許權。 　?、哿闶凵毯献魃?。這種系統可發揮 群體作用，共擔風險，獲取最佳效益。也稱為實體流或物流，即產品通過從生產者手中運到消費者手中的 空間移動，在需要的地點，需要的時間里，達到消費者手中。原材料被轉變為制成品，制成品存貨是顧客訂購和公司制造活動 之間的橋梁。 　　實體分配必須解決：如何處理訂貨單；商品儲存地點應該設在何處?手頭應該有多少儲備商 品?如何運送商品?實體分配的目標就是妥善處理這四個問題。 　　 　　倉庫數目多，就意味著能夠較快將貨送達顧客處，但是，倉儲成本也將增加，因此數目必須 在顧客服務水平和分銷成本之間取得平衡。 　　最佳訂貨量可以通過觀察在不同的可能訂貨水平上訂貨處理成本與存貨維持成本之和的情況 來決定。最佳訂貨量的數學公式如下： 　　　　　　　　Q=2DS/IC 　　式中，D=每期需求，S=一次訂貨成本，IC=每期單位維持成本。 　　在為某一項特定產品選擇運輸方式時，托運人應該考慮這樣一些標準，如速度，次數，安全 ，容量，有效性和費用。當不同 的運輸方式所伴隨的成本隨時間的推移而發生變化時，公司應該重新分析其選擇，以便找到 最佳實體分配安排。 　　(2)大批整車運送到靠近市場的倉庫 　　與直運相比，將成品大批運送到靠近市場的倉庫，再從那里根據每一訂單運送給顧客的方式 ，要比直運費用少。有利于增加銷售額；不利之處是要增加資金成本和固 定的維持費用。短期最佳化的有效工具是線性規劃技術；而長期最佳化的有效工具是系統模擬技術。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優勢不斷增強。下游零售商勢力增加，上游制造商又努力向下游擴展，對批發商形成壓力。 分銷渠道管理：一、影響分銷渠道選擇的因素　　一、影響分銷渠道選擇的因素 　　影響分銷渠道選擇的因素很多。而單價較低、市場較廣的產品，則通常采用多環節的間接分銷渠道。小而輕且數量大的產品，則可考慮采取間接分銷渠道。 　　有些產品具有很高的技術性，或需要經常的技術服務與維修，應以生產企業直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術服務。 　　。 　　購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設門市部出售外，多采用間接銷售。工業品銷售中，本 地用戶產需聯系方便，因而適合直接銷售。若潛在需求少，市場范圍小，生產企業可直接銷售。 　 (三)生產企業本身的因素 　　。 　　生產企業在銷售力量、儲存能力和銷售經驗等方面具備較好的條件，則應選擇直接分銷渠道 。 　　?！　? 　　生產企業為了合理安排生產，會對某些產品規定發貨限額。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規定等，也都影響分銷途徑的選擇。 　　銷售費用是指產品在銷售過程中發生的費用。 　 (1)在價格相同條件下，進行經濟效益的比較。間接銷售采用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。 ?。┲虚g商特性 　　各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產企業對分銷渠道的選擇。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。 ?。?）選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是選擇所有愿意經銷本企業產品的所有中間商。 　 　 3．消費者的購買數量。二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評估　　二、選擇分銷渠道模式的原則 　　分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則： 　 (一)暢通高效的原則 　　這是渠道選擇的首要原則。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在 適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優勢。成本的降低應是規模效應和速度效應的結果。只有保持渠道的相對穩定，才能進一步提高渠道的效益。 　 (四)協調平衡的原則 　　企業在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。 （一）.經濟性的標準評估 　　主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。由于交通住宿、廣告、座談會等項開支，每月需銷售費用800元。 　　第三，委托代銷。 　　其次，進行分析比較。但R3R1；當月銷售量變為36 3 件時，R1=R3；當月銷售量超過363件時，R1R3。 ?。ㄈ?適應性標準評估 　　如果生產企業同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產企業不能隨便解除合同，這樣企業選擇分銷渠道便缺乏靈活性。通常生產者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用生產廠商的廣告資料；不能準確地保存銷售記錄。 　（二）.激勵渠道成員 　　生產商在選擇確定了中間商之后，為了更好地實現企業的營銷目標，促使中間商與自己合作，還必須采取各種措施不斷對中間商給予激勵，以此來調動中間商經銷企業產品的積極性，并通過這種方式與中間商建立一種良好關系。依據企業銷售產品的不同和企業選擇中間商的不同，激勵方式也會有所不同。 　　此外，在進行激勵時，要注意采用多元手段，因為中間商與生產企業如果僅僅只有利益關系，在市場不穩定，出現利潤下降甚至沒有利潤時，中間商就可能流失。 　　調整的方式主要有： 　　1．增減分銷渠道中的中間商。 　　當某種分銷渠道出售本企業的某種產品，其銷售額