營銷策略之分銷策略知識講解(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 一、影響分銷渠道選擇的因素　　一、影響分銷渠道選擇的因素 　　影響分銷渠道選擇的因素很多。生產企業在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進行系統的分析和判斷，才能作出合理的選擇。 　 (一)產品因素 　　。 　　一般來說，產品單價越高，越應注意減少流通環節，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產企業和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產品，則通常采用多環節的間接分銷渠道。 　　。 　　產品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產品，應盡可能選擇最短的分銷渠道。對于那些按運輸部門規定的起限(超高、超寬、超長、集重)的產品 ，尤應組織直達供應。小而輕且數量大的產品，則可考慮采取間接分銷渠道。 　　。 　　產品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，應采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品。 　　。 　　有些產品具有很高的技術性，或需要經常的技術服務與維修，應以生產企業直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術服務。 　　。 　　定制品一般由產需雙方直接商討規格、質量、式樣等技術條件，不宜經由中間商銷售。標準品具有明確的質量標準、規格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產品目錄直接銷售。 　　。 　　為盡快地把新產品投入市場，擴大銷路，生產企業一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷 售形式。 　 (二)市場因素　　　。 　　購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設門市部出售外，多采用間接銷售。 　　。 　　某些商品消費地區分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業品銷售中，本 地用戶產需聯系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 　　。 　　若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產企業可直接銷售。 　　。 　　有的消費者喜歡到企業買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，生產企業應既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產品的銷售量。 　 (三)生產企業本身的因素 　　。 　　企業本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網點，采用產銷合一的經營方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業資金薄弱則必須依賴中間商進行銷售和提供服務，只能選擇間接分銷渠道。 　　。 　　生產企業在銷售力量、儲存能力和銷售經驗等方面具備較好的條件，則應選擇直接分銷渠道 。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業如能和中間商進行良好的合作 ，或對中間商能進行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產品的市場開拓和經濟效益，則不如進行直接銷售。 　　。 　　中間商通常希望生產企業能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務項目，為銷售產品創造條件。若生產企業無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協議，迫使生產企業自行銷 售。反之，提供的服務水平高，中間商則樂于銷售該產品，生產企業則選擇間接分銷渠道。　　 　　生產企業為了合理安排生產，會對某些產品規定發貨限額。發貨限額高，有利于直接銷售； 發貨限額低，則有利于間接銷售。 　 (四)政策規定　　　企業選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法令的規定。某些按國家政策應嚴格管理的商品或計劃分配的商品，企業無權自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務后 ，企業可按規定比例自銷，如專賣制度(如煙)、專控商品(控制社會集團購買力的少數商品) 。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商品檢驗規定等，也都影響分銷途徑的選擇。 　 (五)經濟收益　 　　不同分銷途徑經濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對于經濟收益的分析 ，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。具體分析如下： 　　。 　　銷售費用是指產品在銷售過程中發生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構經費、代銷網點和代銷人員手續費、產品銷售后的服務支出等。一般情況， 減少流通環節可降低銷售費用，但減少流通環節的程度要綜合考慮，做到既節約銷售費用， 又要有利于生產發展和體現經濟合理的要求。 　　。 　 (1)在價格相同條件下，進行經濟效益的比較。目前，許多生產企業都以同一價格將產品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產企業直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經濟收益高，對企業有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。　 (2)當價格不同時，進行經濟收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多。間接銷售采用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據。當銷售量大于盈虧臨界點的數量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。 　（六）中間商特性 　　各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產企業對分銷渠道的選擇。 　 1．中間商的不同對生產企業分銷渠道的影響。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： 　（！）與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機； 　（2）借助通常使用的渠道，要求批發商將收音機轉賣給零售商； 　（3）尋找一些愿意經銷其品牌的汽車經銷商； 　（4）在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當地電臺協商，為其推銷產品并付給相應的傭金。 　 2．中間商的數目不同的影響。按中間商的數目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。 　（1）密集式分銷指生產企業同時選擇較多的經銷代理商銷售產品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。工業品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。 　（2）選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業產品，而不是選擇所有愿意經銷本企業產品的所有中間商。這有利于提高企業經營效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業品中的零配件宜采用此分銷形式。 　（3）獨家分銷，指企業在某一目標市場，在一定時間內，只選擇一個中間商銷售本企業的產品，雙方簽訂合同，規定中間商不得經營競爭者的產品，制造商則只對選定的經銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費品中的家用電器，工業品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協作，以便更好地控制市場 。 　 　 3．消費者的購買數量。如果消費者購買數量小、次數多，可采用長渠道，反之，購買數量大，次數少，則可采用短渠道。 　 4．競爭者狀況。當市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評估　　二、選擇分銷渠道模式的原則 　　分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則： 　 (一)暢通高效的原則 　　這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標志。暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在 適當的地點、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經濟效益，贏得競爭的時間和價格優勢。 　 (二)履蓋適度的原則 　　企業在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。因此，不能一味強調降低分銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應是規模效應和速度效應的結果。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。 　 (三)穩定可控的原則 　　企業的分銷渠道模式一經確定，便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程往往是復雜而緩慢的。所以，企業一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉換渠道模式。只有保持渠道的相對穩定，才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩固的基礎。 　　由于影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現某些不合理的問題，這時，就需要分銷渠道具有一定的調整功能，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。調整時應綜合考慮各個因素的協調，使渠道始終都在可控制的范圍內保持基本的穩定狀態。 　 (四)協調平衡的原則 　　企業在選擇、管理分銷渠道時，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。 　　渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關系，要求渠道的領導者對此有一定的控制能力——統一、協調、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發生的可能性，解決矛盾，確保總體目標的實現。 　 (五)發揮優勢的原則 　　企業在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優勢地位，要注意發揮自己各個方面的優勢，將分銷渠道模式的設計與企業的產品策略、價格策略、促銷策略結合起來，增強營銷組合的整體優勢。 　　三、評估選擇分銷方案 　　評估標準有三個：即經濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經濟標準，現介紹盈虧臨界 點分析法。 （一）.經濟性的標準評估 　　主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。 　　1．比較由本企業推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 　　2．比較由本企業設立銷售網點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。 　　例：某企業銷售某一產品時，生產成本為17元/件，銷售價格為30元/件，現有3種分銷途徑可供選擇： 　　第一，派員推銷。由于交通住宿、廣告、座談會等項開支，每月需銷售費用800元。 　　第二，開設門市部自銷。由于影響大，服務周到，能擴大銷量，但需支付房租，辦公費等，每月銷售費增至1100元。另由于整批發運。 　　第三，委托代銷。每銷售一件需付8%的傭金，仍為整批發運。 　　試對3種不同分銷途徑的經濟收益，進行分析比較。 　　首先，分別計算各自的盈虧臨界點： 　　派員推銷盈虧臨界點=800元/（30元/件17元/件）=62件 　　門市部自銷盈虧臨界點= 1100元/(30元/件17元/件+)=84件 　　委托代銷盈虧臨界點為0。 　　其次，進行分析比較。以上盈虧臨界點計算的結果，并不能說明，當月銷售量在62件以上就可派員推銷，在84件以上就可開設門市部自銷。為了保證經濟收益最大，還必須分析比較在不同銷售量的情況下，采用何種形式有利。 　 （1）．派員推銷與委托代銷比較如下： 　　下列式中，R1表示派員推銷利潤 　　R2表示門市部自銷利潤 　　R3表示委托代銷利潤 　　Q1表示派員推銷月銷售量 　　Q2表示門市部自銷月銷售量 　　Q3表示委托代銷月銷售量 　　兩者利潤分別為： 　　R1=13元(Q162) 　　R3=Q3 　　經比較分析得知，當月銷售量處于62～363件時，兩者都能得到利潤。但R3R1；當月銷售量變為36 3 件時，R1=R3；當月銷售量超過363件時，R1R3。這就是說明月銷售量小于363件時 ，企業采用委托代銷有利；大于363件時，則派員推銷有利。 　 (2)門市部自銷和委托代銷比較如下： 　　兩者利潤分別： 　　R2=(Q284) 　　R3=Q3 　　同樣分析可得：當月銷售量小于462件時，企業采用委托代銷有利；當月銷售量大于462件時 ，則開設門市部自銷有利。 　（二）.可控性標準評估 　　一般說，采用中間商可控性小些，企業直接銷售可控性大，分銷渠道長，可控性難度大，渠道短可控性較容易些，企業必須進行全面比較、權衡，選擇最優方案。 　（三）.適應性標準評估 　　如果生產企業同所選擇的中間商的合約時間長，而在此期間，其它銷售方法如直接郵購更有效，但生產企業不能隨便解除合同，這樣企業選擇分銷渠道便缺乏靈活性。因此，生產企業必須考慮選擇策略的靈活性，不簽訂時間過長的合約，除非在經濟或控制方面具有十分優越的條件。 三、管理控制分銷渠道　　四、管理控制分銷渠道 　　企業在選擇渠道方案后，必須對中間商加以選擇和評估，并根據條件的變化對渠道進行調整 。 　 （一）.控制的出發點 　　不應僅從生產者自己的觀點出發，而要站在中間商的立場上縱觀全局。通常生產者抱怨中間商：不重視某些特定品牌的銷售；缺乏產品知識；不認真使用生產廠商的廣告資料；不能準確地保存銷售記錄。 　　但從中間商角度，認為自己不是廠商雇傭的分銷連環中的一環，而是獨立機構，自定政策不受他人干涉；他賣得起勁的產品都是顧客愿意買的，不一定是生產者叫他賣的，也就是說， 他的第一項職能是顧客購買代理商，第二項職能才是制造商銷售代理商；制造商若不給中間商特別獎勵，中間商不會保存銷售各種品牌的記錄。所以，要求制造商要考慮中間商的利益 ，通過協調進行有效地控制。 　　如何進行有效地控制? 　　例如：付給經銷商25%銷售傭金，可