ka賣場實戰操作培訓手冊(專業版)

　　

【正文】 （我們也會玩！但不要過火）14．毫不猶豫地使用結論，即使它們是假的，例如：競爭對手總是給們提供最好的報價，最好的流轉和付款條件。（五）與超市合同談判注意：一般情況下，與KA采購進行談判：一是要進行量本利分析，預測一下進入賣場需要投入多少資金？多長的帳期（測算出來需要占壓貨款多少）？每個店能產生銷售收入多少？產生多少毛利？各類費用有多少？能產生多少凈利潤？最終測算出盈虧平衡點，也就是我們的底限。模式二：由生產企業與超市簽訂框架式大合同，具體由客戶與所運作門店簽訂具體合作方法，客戶自負盈虧，企業負責承擔部分費用；另外公關費用不好預算和把握，容易滋生腐敗。在臺灣，大賣場的豬肉、牛肉等肉制品大都已由加工廠切裝完成，再送到賣場。物流合作統一配送分貨到及票到。因此我們必須運作KA賣場。注意：屬于店內的原因，原則上由店內負責，在談合同時直接明確。（如何針對目標消費群體的宣傳）b．方便操作。※每類培訓的優點和缺點？※促銷員的培訓注意點在哪里？促銷員的最重要的作用是什么？（品牌轉換，如何實現？前提是對產品知識要有深入透徹的了解。贈品使用方法：贈品一定按照KA的贈品流程來操作。如果出現其他KA系統的投訴或處罰，要有相應的解決方案和措施。注意：全國性賣場中家樂福促銷定價對促銷單品的毛利要求是所有賣場里最低的，有的只加價1%2%，對于驚爆價和非常規促銷，可以做到零毛利或者負毛利，損失部分按照約定KA承擔一部分。思考：為什么堆頭位置比端頭好，端頭的位置比正常排面好？量化答案：堆頭是4面面臨消費者，端頭3個面面臨消費者，正常排面是1個面面臨消費者，因此產生的銷量不同。（更重要的是可以使有限的排面產生最大的效益，重點突出原則：一個主導產品多排面陳列（3個以上），新產品雙排面陳列（2個以上））視覺統一性：為什么？VI的作用，可樂紅色，百事藍色……所有陳列柜中的公司產品，標簽必須統一將中文商標正面朝向消費者，可達到整齊劃一、美觀醒目的展示效果。（注意：新產品在原來價格體系基礎上加510%，為什么？現金結算或打預付款的KA價格可適當下調，原則上價格調整在5%以內。2．有張有弛：談判中運用條件語句“如果”“假如”“不過”來增加談判的空間，表情更要輕松。其實他們是通過星羅棋布的小店把KA包圍起來，當企業的產品滿世界都有時，KA也會低下那高貴的頭。有一次這個中型企業在此大賣場搞活動，現場氣氛十分活躍，贏得很多消費者的好感，而在這些消費者中，卻有來自另外幾家賣場的老總來學習和了解行情。※訂單為不含稅訂單。（5）合作方式：聯營（聯銷）、代銷或者經銷（購銷）。有一次，一個日資商場開業，我的朋友想進，但是因為種種原因被商場拒絕了。（此句談判技巧是我替大賣場補充上去的。（一般都是假的！）23．不要許可銷售人員讀到屏幕上的數據，他越不了解情況，越相信我們。（我也裝傻！）9．在對方沒有提出異議前不要讓步。如KA的生鮮區、水果區、散貨區、熟食區大部分為此類模式。（二）2013年國內知名賣場收入對比2013排名2012排名企業名稱銷售規模（萬元）銷售增幅%2013門店總數（個）門店增幅%11華潤萬家有限公司10040000%4637%22康成投資（中國）有限公司（大潤發）8072000%264%34沃爾瑪（中國）投資有限公司7221464%407%43聯華超市股份有限公司6881838%4600%55家樂福（中國）管理咨詢服務有限公司4670588%236%67永輝超市股份有限公司3506000%292%76農工商超市（集團）有限公司3000119%2644%8海航商業股份有限公司264000010%482%916北京物美商業集團股份有限公司2171488%547%1030步步高集團2119149%445%118特易購樂購（中國）投資有限公司2050000%144%129山東家家悅投資控股有限公司1900650%601%1310新一佳超市有限公司18000000%116%1411錦江麥德龍現購自運有限公司1750000%75%1512樂天瑪特1550000%110%1613歐尚（中國）投資有限公司1509074%59%1715北京華聯綜合超市股份有限公司1470000%140%1818卜蜂蓮花1374982%77%1919北京京客隆商業集團股份有限公司1374430%234%2017新華都購物廣場股份有限公司1365204%118%（三）運作模式模式一：由生產廠家與KA簽訂大合同進行直營（KA與生產廠家直接進行業務往來），各類費用由生產廠家承擔。”大潤發的堡壘型商品共分以下幾種：民生必需品、廠商直供的、銷售量大（日均銷量大于300件）的、價格最低（別人無法輕易攻破）的、好的陳列位置（促銷區天天便宜POP）的和季節性商品。華東有DC，其他地區分店配送票到錄入系統開始算結算期。三石賣場：端架商品第三磁石指的是端架的位置。32. 磁石點：是指在賣場中最能吸引顧客注意力的地方，配置合適的商品以促進銷售，并能引導顧客逛完整個賣場，以提高顧客沖動性購買比重。目前大潤發的客單價在KA系統中表現最優秀；轉化率是指某一特定時間內進入賣場后購買產品的消費者人數與進入賣場人員總數的比率。如某些商品的SKU是件，但條碼是以最小單位計算的（如袋）。7．換檔：相連兩期快訊產品的更換。店內碼的使用和制作 ：在國外使用條形碼管理的商場中，有兩種做法：一種做法是無論商品上原來有無條形碼，一律使用用戶自己制作的“店內碼”；另一種做法是充分利用商品上原有的條碼，對沒有條碼的商品才標上用戶自己制作的店內碼。雖然條形碼的形狀都差不多，下面的數字也都是13位，但這些數字卻是以20開頭。運作賣場，其中只要做好以下3方面的工作，就能實現有由一個新手到熟手的轉變，高效的運作賣場。注意：在其他行業不一定是這樣定義，在快速消費品企業定義也不盡相同。這些商品的條形碼編碼任務一般不宜由商品的生產者承擔，而是由零售商完成的。另一個好處是可以采用流水作業自動生成店內碼，提高了條碼制作效率。12．盤點：定期對店內商品進行清點，以確實掌握該期間的經營績效及庫存情況。簡單的說就是：前臺毛利＝實際零售價－實際供貨價或前臺毛利率＝（實際零售價－實際供貨價）／實際零售價。米效 指在超市貨架上,銷售面直線長度上的,每米的銷售額：KA所下的訂單后，實際送貨/訂單要貨量=訂單滿足率。所以將其配置于第一磁石的位置以增加銷售量。四石賣場：單項商品第四磁石指賣場副通道的兩側，主要讓消費者在陳列線中間引起注意的位置，這個位置的配置，不能以商品群來規劃，而必須以單品的方法，對消費者的表達強烈訴求。6易初蓮花分大區采購, 進場費打折、降價補差。以肉制品為例，大陸和臺灣存在明顯差異。另外，貨款風險也較大。知道花多少錢，賣多少貨，賺多少錢？否則，均無法實現長遠的合作。（可怕，我還是多做準備吧！）13．不要為和銷售人員玩壞孩子的游戲而感到抱歉。對方上司不想在下屬面前失掉客戶，通常都會讓步。（3）了解競品價格、銷量、投入。不怕不賺錢，就怕貨不全！（2）返利或扣點：分固定返點、浮動返點，或者有條件返點、無條件返點。（8）最小起訂量：采購總量和采購批量（單次采購的最高訂量與最低訂量）等。如何用情感來溝通？我們來看以下的例子：有一個規模不大的食品公司，剛剛開發了一種新產品，新品進KA一直被巨大的費用困擾，派出幾撥人馬全都碰壁。企業在產品銷售中遇到難題，先出馬的往往是當地經銷商，畢竟這些人在當地生活了幾十年。7．適時而進：適時增加議題，擴大協議事項（如排面、付款日期）為我方爭取最佳利益。特別是正常排面，要樹立“排面是搶來的，而不是買來的”概念。同時要求產品袋子要是順平整）價格醒目：為什么？消費者最關注的問題！標示清楚、醒目的價格牌，是增加購買的動力之一。b．簽訂DM促銷協議，協議內容包括檔期、促銷產品、促銷形式、促銷價格、涉及門店、是否給予特殊成列支持、促銷費用。※ 設置促銷贈送坎級不宜太高，而且要提供多種選擇。讓消費者看不到，看到也不能賣2件事。效果如何？貨源是否充足？促銷人員是否在崗。考評：制定出全面的、系統的日常考核制度及獎懲細則。分臺帳，要求每家店一張臺帳，包括總臺帳的各項內容和供貨價，臺帳后附上該店原始送貨單據。及時兌帳結帳，從源頭上抓起。良好2好又多（沃爾瑪收購）有分區,也可以全國統采,要跟進到每個店面.有進場費用,不過現在在向沃爾瑪靠攏.分區洽談,需要跟進到每個店面.可以同沃爾瑪的物流信譽不太好。談判合同、具體操作市場的時候一定要注意。操作注意事項：在具體操作過程中，一定要注意以上兩個類別門店的操作方法。注意：如果客戶來運作KA，銷售支持系統一定要支持。（絕對不能把采購作為朋友！）3．永遠不要接受對方第一次報價，讓銷售人員乞求，這將為我們提供一個更好的機會。盡可能得到更多的折扣，進行快速促銷活動，用數額銷售來賺取利潤。（每次都要異議！即使沒有異議也要說有異議！）10．記住：當一個銷售人員來要求某事時，他肯定會準備一些條件給予的。代銷：非現金拿貨，沒有產品的所有權，只是在買賣中獲取傭金（在些也稱為代理商經銷），一般為賣出后付款。配送方面：由生產廠家成立公司進行配送，或委托經銷商、委托第三方物流進行配送。黃明端要求對堡壘型商品志在必得，每一門店均設6到7人的市調小組，每日收集周邊方圓5公里內競爭者數千項常購商品價格。信譽一般。案例。b．費用的控制合同費用的控制：通過公關方式本著“花小錢省大錢”的原則。d．促銷人員攜帶身份證復印件、照片、健康證、促銷員進店表、委派書、促銷人員資料表、培訓合格證到門店人資處辦理進店手續。（按照KA的規定來操作，有的為10天，個別KA也有以周為單位的。如果不答應了，我也有辦法。（具體數量可以根據每個不同的企業來定數量）注意：新產品盡可能不做特價促銷，為什么？新品可以做哪些促銷？新產品價格不透明，做特價一是沒有效果；二是容易把產品做死。b．將變價單遞交到區域采購，經采購及采購經理簽字許可后，區域采購會遞交到華潤萬家變價文員處。（倉庫管理如此，終端管理也是如此。這個原則要做到具體問題具體分析，如果建議山東區域集中陳列，山東外的其他區域貼近競品陳列）終端豐滿陳列：為什么？消費者有的選擇！終端營銷中的一支、一袋現象也說明這個問題。具體的企業可以根據實際情況來操作。注意：在具體操作過程中，我們可以將不能產生銷量的費用置換為能產生銷量的費用。這位冠軍的父親在主席臺上被鮮花與掌聲簇擁著，非常感動。這樣，大賣場與大賣場之間也有行業的競爭，當你產品的知名度上升時再去和其他賣場談判，很多問題會迎刃而解。應對措施：KA門店如果是電腦自動下單，則要求經銷商能對門店訂單及時跟蹤以及門店貨架、周轉倉庫存管理，提高銷售預測能力。（4）付款條件：一般有“貨到后第 天”、月底結算 天；貨到付款；預付款等4種。考核項目案例：。（永遠記住：最強的品牌永遠都有人買賣，即使在最優秀的大賣場也不例外。盡可能得到更多的折扣，進行快速促銷活動，用數額銷售來賺取利潤。（絕對不能把采購作為朋友！）3．永遠不要接受對方第一次報價，讓銷售人員乞求，這將為我們提供一個更好的機會。注意：如果客戶來運作KA，銷售支持系統一定要支持。操作注意事項：在具體操作過程中，一定要注意以上兩個類別門店的操作方法。談判合同、具體操作市場的時候一定要注意。良好2好又多（沃爾瑪收購）有分區,也可以全國統采,要跟進到每個店面.有進場費用,不過現在在向沃爾瑪靠攏.分區洽談,需要跟進到每個店面.可以同沃爾瑪的物流信譽不太好。2．具有季節感的商品。不同賣場對待短交的處理不一樣，沃爾瑪的系統訂單必須100%交貨，每次短交會導致沃爾瑪500元罰款，同一單品短交三次會被刪除。開碼的途徑有：1．KA經理與系統總采進行開碼協調；2．KA經理與區域CCU溝通，通過CCU建議總采對該單品進行開碼。17．商品庫存周期：商品平均庫存額/平均銷售額，以日計算。DM同時有門店DM、分區DM及全國DM，如世紀聯華和家樂福、歐尚能做到門店郵報，大潤發以分區郵報為主。比如超市店內碼按國家標準規定必須是以“21”作為前綴。（二）賣場基礎概念1．店外條碼：又稱國際商品條碼，是商品在生產階段已印在包裝上的商品條碼，是指產品出廠前就已印制的國際通用的條形碼，用以標示商品的唯一性，有了這種區分商品的共同語言商品就可以不受國界限制地自由流通。KA賣場實戰操作培訓手冊周廣軍（一）自90年代中期國際性賣場進入中國以來，KA賣場渠道已經發展成為快速消費品行業的主銷渠道之一，在快速消費品行業中占據2550%左右的市場份額。2．結合企業的實際情況，按照營業面積及規模進行分類：（具體的分類，各類企業可以根據自己運作渠道的不同進行分類，以下僅作參考）A類KA：經營面積在10000㎡以上，或月營業收入在2萬元以上；B類KA：經營面積在500010000㎡，或月營業收入在1萬元以上；C類KA：經營面積在10005000㎡，或月營業收入在5000元以上。自制店內碼，必須把握三個基本要點：選擇正確的碼制；保證條碼印制質量；嚴格按照有關標準，將條碼標簽貼在正確的部位。注意：有時賣場還會出專門刊登某廠商系列產品的夾頁郵報。16．商品周