品牌形象和定位要領(專業版)

　　

【正文】 就是個定位混亂的悲劇。 一般來說，它主要包括基本產品類別定位、檔次定位、構成定位、功能定位、價格定位等等。 定位策略之七－文化定位 ? 二流的企業賣產品，一流的企業賣文化。這是公園的一種品種擴展定位：從一般的休閑服務擴展到婚禮服務。 ? 下面這些企業正是充分把握了品牌利益定位的精髓，把品牌定位從基于產品本身的技術與功能等基本屬性轉換到顧客需求為出發點的利益定位策略，發掘了更大的市場空間，超越了競爭對手，獲得了長足的發展。再通過調研了解到，品牌 B在質量上具有較強的改進能力，而在服務上的改進的能力較弱，改進的可能性較小。美國其他著名鐘表公司講 3個子市場都作為目標市場，而美國鐘表公司則選擇前兩個子市場作為作為目標市場。定位聲明主要包括四項內容（ 4B）。然而“萬寶路”從 1924年問世，一直至 20世紀 50年代，始終默默無聞。 ? 醒目的指示牌和印制精良的菜單可以提示精心設計的、周密的服務； ? 店堂服務人員和在座顧客語言舉止的文明可以提示格調的高雅。 ? 品牌標志是建立品牌形象的另一個要素。 ? 企業可以通過市場調研檢查品牌形象，發現品牌形象的問題，采取改進品牌形象的調控措施。 三、品牌形象的作用 ? 在品牌管理中，品牌形象起到管理目標、市場吸引、調控手段和資產繼承等作用。 ? 為此品牌管理者對品牌形象的了解通常采用統計調查的方法，以便在平均數意義上減小主觀偏差。 品牌形象 抽象化 品牌資產 具體化 品牌形象 品牌資產 貨幣估價 形象描述 房地產品牌形象 ? 房地產企業的品牌形象概括地講是“三品”，品質、品味、品德。制作精良、技術精湛、耐用、高車速和二手價較高。 品牌對象：資深高管人員。品味包括良好的人居環境，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面的合適和有文化品味。一個品牌一旦建立良好的形象，就可能成為長期享用的財富。 ? 品牌形象一旦建立，就能在企業的各個市場產生吸引力。這里，品牌形象成為新飛電器調整經營模式和市場特征的一個手段。 ? 品牌傳播飾建立品牌形象的又一個要素。 一、品牌定位的定義 ? ？ ? 品牌定位是指品牌主所設想的品牌在目標消費者心目中獨特的位置。這個新定位給“萬寶路”帶來巨大的財富。 網絡 自動 收銀系統 品牌商的 定位 聲明 業務范圍是提供網絡自動收銀系統 基本功能是自動收銀 該系統能夠更加迅速的完成收銀任務 品牌商名稱 以下是一家提供網絡自動收銀系統的品牌商的定位聲明。鮮橙多在廣告里的定位口號是： “ 多 C多漂亮 ” ，訴求點是 “ 維生素 C” 和 “ 漂亮 ” ，者兩點正是抓住了目標消費者－年輕時尚女性的心理：追求健康和漂亮。紅桃K摒棄了同類產品“補血”的叫法，第一次使用“升血劑”一詞，便被動補血為主動升血，突出了產品高效的形象，營造了自己的品牌優勢，找到了獨特的品牌定位。 ? 例如：麥當勞的使用定位是快餐。而娃哈哈緊隨其后，在三種水果的基礎上，推出了“四種水果還加鈣”的高鈣果汁。 ? 近年來在全國服裝市場上風生水起的“七匹狼”，就是以文化定位取得突破的成功典范。 ? 如有的傳媒以“下至 8歲的小孩，上至 80歲的老人”為讀者（ 《 新民晚報 》 ），這在計劃經濟時代或者是在傳媒競爭還沒有展開時是湊效的，因為市場上可供選擇的品牌太少。 ? ④定位懷疑。中國財經報紙面臨著嚴峻的考驗。 ? 例如：迪斯尼樂園的廣告里聲稱自己是世界上最大的主題公園，這里規模最大是迪斯尼的一個定位特征。商務通將掌上電腦與消費者熟悉的手機和呼機聯系在一起，起到“借梯登樓”的作用。 ? 賴斯和特勞特所說的“注意對手疏忽的定位”也是一種競爭定位。 ? 許多企業總是喜歡從自身的角度審視品牌，過于重視品牌的屬性而忽視了品牌的利益，其品牌定位也喜歡以其屬性為基本出發點，偏離了根本。 ? 分析競爭環境，就是選擇一組競爭維度，比較品牌與其對手在每一個競爭維度上的優勢或劣勢，由此選擇較能體現品牌優勢的競爭維度，再從中選出最重要的競爭維度作為定位維度。 品牌定位 目標市場 品牌獨特性 消費者心理 競爭環境 ? 品牌定位是品牌被預設的在目標消費者心理空間的位置。 ? 品牌定位是指上就是推出品牌主所期望的品牌形象，或目標形象，目的是讓品牌在消費者心目中的實際形象與品牌主期望的形象相吻合。“萬寶路”這個名字也是針對當時的社會風氣而定的。”“阿香婆香辣醬，口口流香好滋味。 四、品牌形象建立的要素 ? 它有五個要素：品牌文字、品牌標志、品牌傳播、品牌銷售環境、品牌活動。災民們奔走相告，許多人靠 1美元貸款度過了生存危機。 積極的品牌形象使企業轉危為安 ? 強生公司的泰諾使美國一個著名的非處方止痛藥品牌，它在被推出后經過 20多年的品牌建設，建立了良好品牌形象。品牌特色和品牌對象這類視覺形象具有客觀性。 品牌個性：像典型的北京人。第三章 品牌形象和定位 第三章 品牌形象和定位要領 ? 本章學習目的與要求：熟悉品牌形象和品牌定位的含義和特點，了解品牌形象的作用和品牌定位維度，掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。 品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高貴、深厚、雄壯、慷慨。 ? 品牌形象具有主客觀性二重性。當市場環境和企業戰略有重大變化時，品牌形象是有可能調整或改變的。地震之初，災民無家可歸，美洲銀行借機推出 1美元貸款金融產品，并按品牌運作的要求進行市場營銷。廣告或宣傳前后不一，各個時期推出的品牌形象互相矛盾是中國企業品牌管理中的一個重要問題。”老太太說：“熬哇熬，我終于熬成了阿香婆。于是定位于女性煙民的“萬寶路”出世了。采用 “ 集中 ”的策略，定位目標市場，使 “ 萬寶路” 成長為當今世界第一品牌。 三、品牌定位的要素 ? 品牌定位的要素包括目標市場、消費者心理、競爭環境、品牌獨特性等。 ? 進入目標消費者心理空間的品牌通常不止一個，品牌與其競爭對手的定位之間時相互影響的，因此，品牌定位要分析競爭環境和了解對手的定位。 賴斯 和特勞特的 定位 策略 強化現有定位 注意對手疏忽定位 再定位 集團式定位 科特勒定位策略 特征定位 顧客 定位 使用 定位 競爭定位 利益 定位 品種擴 展定位 價值 定位 文化 定位