品牌戰略管理完全手冊(集團戰略之品牌戰略)(專業版)

　　

【正文】 ? 調查員巡查法階段廣告活動 后 整合傳播的推動力 ：廣告、促銷、發布信息、方便購買、服務等 購買行為的影響力 ：競爭者、銷售的阻力、消費者的忘卻等 不知 知道 喜歡 購買 選擇 調查評估的項目調查方法：? 抽樣調查法? 綜合評估廣告活動的效果，重點突出廣告活動影響消費者的 態度與購買行動的效果? 整合傳播活動的綜合效果指數連續跟蹤（ 1 ） 廣告 的認知度、好感度、理解度（ 2 ） 品牌 的知名度、好感度、理解度（ 3 ） 產品 的認知度、好感度、選購率（ 4 ） 廣告效果指數 A EI =（ 5 ） 對使用的吸引力指數 UP =（ 6 ） 因廣告量增加的銷售額指數 P EA =（ 7 ） 因廣告實質的銷售額指數 N e t app s =（ 8 ） 反映廣告效果的相關性系數 ? =（ 9 ） 廣告效果比率 s / a=廣告效果的統計分析技術：? 計算百分比? 計算頻數分配? 計算相關系數本土優勢： 生于斯長于斯 ， 熟知國情 、 民情 ， 全方位了解中國市場 ， 運作靈活 、 服務及時 、 溝通到位 。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積。 （ 3）為了保證品牌規劃在 “ 中國聯通 ” 全國各地分公司得以準確及順暢的執行，建議在各地分公司相關部門配備 “ 品牌管理專員 ” 。 新時空標志方案二 ： 標志以“新時空”英文單詞第一個字母“ N”作為基本的造型設計元素，營造出一種展翅欲飛的形象；交錯有序的直線，寓意暢通無阻的網絡空間。 品牌精髓： 這個輪盤中各 特征的總概括 品牌屬性：品牌是什么 ， 品牌的物理性 ， 功能性特性 品牌利益：品牌作什么用，使用品牌的結果 品牌價值：品牌如何讓我感覺自我以及讓他人感覺我 品牌個性：如果品牌是一個人，誰會是它 新時空品牌輪盤 五、品牌識別 品牌識別規劃的重要性 品牌識別是品牌與消費者建立關系的重要橋梁 品牌 消費者 對消費者： 對內部：便于管理 品牌識別的規劃 ?品牌識別最主要的作用是給品牌擬定一個 “ 長相 ” ， 使品牌形象成為一個可知可感的 “ 人 ” ?依據第三章節品牌定位與品牌結構 ， 我們對品牌的視覺識別作了如下調整 方案： 整個標志力求突顯出 IP電話優質優價的服務意念，最后一個“ 0”字看起來就象一枚銅錢掰成兩瓣，又象兩部相對的電話機，既直觀的表達了價優這個利益點，又很好的傳達出溝通的信息 標志的目的在于體現聯通寬帶高速的互聯網業務。將消費者在行為上的麻煩減少到最低程度性格內涵 活潑、外向、熱情。無論在國內還是在國外，在東部地區還是西部地區，品牌的形象都是高度一體化的。 品牌生命周期的變異形態 第二節 品牌營銷戰略構成 一、品牌生命周期戰略 （一）夭折型 （三）發育緩慢型 （二）快速成長型 （三）未老先衰型 （四）永保青春型 產品進入市場不久就出現滯銷而不得不退出市場。 日本一家轎車廠為了真正地了解市場，把他們的開發研究隊伍派到一個村鎮居住下來。 （二）戰略重點 在確定戰略目標的同時，必須確定實現這一戰略目標的重點，以點帶面來達到既定的目標。 激起消費者的初次購買欲望。 統一品牌戰略 多品牌戰略 副品牌戰略 案例： 中國聯通品牌戰略 第三節 中國聯通 品牌戰略規劃 中國聯通 前言 品牌規劃的提出 品牌規劃的提出，概括起來，最根本的動機是為了滿足兩種需要 ——“消費者需要品牌形象，經營者需要品牌資產”。 近期 遠期 三、品牌定位與品牌結構 ? 從第一部分品牌現狀的分析可以看出，目前中國聯通在市場 區隔中占領的主要是一般性消費的大眾用戶，而不是優質用戶 ? 市場環境發生了重大變化，作為中國聯通的形象策略產品 CDMA131，為中國聯通的市場擴張帶來新的機會 市場區隔與定位 a、市場區隔的背景分析 b、品牌定位 中國聯通，是向大眾用戶提供多樣化電信服務，滿足用戶多元化溝通需要的大眾品牌 新時空 ， 是向優質用戶提供時代最前沿的高 、 精 、 尖電信產品服務的高檔電信服務品牌 兩者在市場區隔中，針對的是不同的目標群體 新時空不能作為中國聯通下屬的、與諸如聯通新網絡 165等并列的子品牌，而應是與中國聯通品牌并行的母品牌 支持點： ? “ 新時空 ” 如果作為中國聯通品牌下屬的子品牌 ， 易使消費者誤解 “ 新時空 ” 的形象定位 ， 影響 “ 新時空 ” 品牌的持續發展 ? “ 新時空 ” 作為一個獨立的品牌 ， 能一推出就占領市場的制高點 ， 爭取市場區隔 中的優質用戶群 ， 形成優質優勢品牌 ? 兩大不同市場區隔中的品牌 ， 利于企業對競爭對手形成上下夾擊之勢 ， 爭取 市場更多主動權 定位支持點分析 中國聯通：大眾名牌 多樣化的電信服務產品，為用戶提供移動通信業務、數據通信業務、尋呼通信業務、長市話業務等全方位的電信服務，滿足用戶多元化的溝通需要 大范圍的用戶使用群體。相對于 “ 中國聯通 ” 品牌的氣質內涵，在文化、教養方面更高一層次。 標志中“ 2”字的局部用螺旋形進行了處理，半封閉式的構圖意在體現無線尋呼全省漫游，時時傳遞無限信息的特點。法律的嚴肅性、原則性是不容懷疑的；而對一個品牌進行戰略規劃，是品牌管理的首要的、關鍵的一步。 總經理室 “中國聯通”品牌部 北京分部 客戶部 品牌傳播策劃部 創意設計部 媒介部 咨訊研究組 傳播策劃組 媒介策劃組 媒介購買組 文案 設計 制作 研究員 策劃 媒介策劃員 媒介策劃員 （ 2）、品牌傳播運作流程 建立合理、通暢的運作流程，確保傳播活動的順暢開展。 效果 管理 中國聯通整合傳播效果之 動態預測與評估系統 階段廣告活動前 階段廣告活動 中 階段廣告活動 后 執行信息反饋 指導下一階段廣告 VS 廣告活動目標 廣告活動效果 廣告活動效果調查 實施階段 購買 中國聯通產品行為產生 消費者 態度的改變 廣告活動 效果調查實施時間 接觸 中國聯通 廣告 購買 中國聯通 產品 廣告活動前的測試 廣告接觸效果調查 廣告內容接受調查 廣告活動后 態度調查 廣告活動后 行為調查 A B C D F 階段廣告活動 前 調查評估的項目 調查、測試的方法1. 廣告主題調查對中國聯通向市場推出的業務產品所做的的廣告宣傳的主題或賣點進行調查，以確保廣告宣傳的主題或賣點是消費者易于理解、接受的。 與中國聯通廣東合作逾三年 ， 為推動品牌及產品成長助以傳播之力 ， 熟知電 訊行業 ， 深諳電訊市場的宣傳之道 ， 期間曾有多項作品獲全國廣告獎 。? 實驗室測試：? 消費者審查? 易認程度測試? 要素評估法階段廣告活動 中 調查評估的項目 調查方法1. 媒體廣告接觸情況調查中國聯通媒體廣告播出后，對目標消費群進行調查，通過特定的指標 （包括：注目率、閱讀率、精度率）進行衡量，以確切掌握廣告宣傳是否依據計劃傳達到目標消費者中。 示例： 媒介策劃指引書 品牌 目標對象 媒介建議 媒介費用預算 目標區域 銷售季節 廣告目標 完成時間 審 定 人 填 表 人 填表日期 接 收 人 品牌管理公司的外部管