國際市場營銷學培訓教材(留存版)

　　

【正文】 等市場質量與人口數量呈高度相關性。國際企業應對此深入研究、具體分析，以制訂不同的營銷策略。 　　（5）注意東道國的國際關系，因為國際企業在東道國經營過程中，通常會與其它國家發生業務往來，因此東道國與其他國家的關系也必然影響國際企業的經營業務，其中最重要的是東道國與國際企業母國的關系。 　 （四）社會文化環境 　　社會文化環境是指一個社會的民族特征、風俗習慣、語言、意識、道德觀、價值觀、教育水平、社會結構、家庭制度的總和。年輕人與年長者由于在價值觀念、生活方式等方面的顯著差異而分屬于不同的子市場；男性與女性生理、心理上的差異也決定了對許多產品的不同需求，此外婦女社會地位也影響著其對購買的決策作用。 　　國際營銷調研主要有案頭調研和實地調研兩種，案頭調研是為了獲取第二手資料，它一方面可以經濟地獲取許多有價值的信息，另一方面也可為國外實地調研打下基礎。 　　3．國際市場選擇 　　國際市場營銷中選擇目標市場有兩層含義：一是基于宏觀細分基礎上，在眾多國家選擇某個或某幾個作為目標市場；二是通過微觀細分，在一國眾多的子市場中選擇某個或某些作為目標市場，其選擇策略即為無差異營銷策略，差異性營銷策略和集中性營銷策略。 　　（2）合同制造。它是指國際企業在國外市場上全資控制一個企業的生產和營銷，國際企業既可選擇收購當地現存企業的方法，也可投資設在一個新企業。 　　3．國際產品包裝與品種 　　國際企業在不同的海外市場銷售產品，其包裝是否需改變，這將取決于各方面的環境因素。因此，產品進人這些國家的零售渠道，必須充分考慮這些商店的不同特點與優勢，以獲取最有效率的零售渠道。 　　3．國際分銷模式的標準化與多樣化 　　所謂分銷模式標準化是指國際企業在海外市場上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據各個國家或地區的不同情況，分別采用不同的分銷模式。統一價格顯然有助于國際企業及其產品在世界市場上建立統一形象，便于企業總部控制企業全球的營銷活動；然而各國的制造成本、競爭價格、稅率都不盡相同，消費水平更有差異，要在環境差別明顯的各國市場的統一價格銷售產品常常是不切實際的。 　　推銷人員不僅可以從母國企業中選撥，也可從第三國招聘，作為海外推銷人員，他們在東道國應表現出很強的文化適應能力，包括語言能力，較強的市場調研能力和果斷決策的能力。 　　所以國際企業要加強與東道國政府的聯系與合作，利用各種媒介加強對企業有利的信息傳播，擴大社會交往、不斷調整企業行為，以獲得當地政府和社會公眾的信任與好感，如此國際企業在可望在當地市場站穩腳跟并尋求不斷壯大。有利于整體促銷目標的制定和實施、控制。 　　3．定價基本方法與策略 　　國際企業在作價格決策時，其基本方法同國內定價是相同的。成員都完全獨立，相互缺乏緊密合作與支持。經銷商對產品擁有所有權，自行負責售后服務工作，對顧客索賠需承擔責任，最常見的有獨家經銷商，進口商和工業品經銷商三種。如在全世界各地，我們可以喝到從包裝、品牌、口味都相同的可口可樂、吃到肯德基炸雞！我們也可以在各國買到一模一樣的尼康照相機、柯達膠卷，但對于電視機來說，各個國家可能電視線路不同，電源電壓不同，因此向不同國家供應的電視機就需略作修改而略有不同。在我國，合營企業有股權式的中外合資企業和契約式的中外合作企業兩種形式。 　　國外生產的主要形式有以下幾種。當然這一標準并不總是可行的。同時，國際營銷決策所需要的信息與國內營銷所需要信息會有差異，如選擇何種方式進入國際市場，對產品設計與品牌應作怎樣的修改。親屬關系中最基本的單位是家庭，家庭又有核心家庭——即父母與一兩個未婚子女組成的家庭，和擴展家庭——即包容更多的直系乃至旁系親屬的家庭。世界上大約有70個國家法律屬成文法系，主要分布在歐洲大陸及受其影響的其他一些國家。其形式主要有沒收、征用、國有化、本國化、外匯管制、進口限制、稅收管制、價格管制以及對勞動力的限制等。 　　（4）城市化程度也是需要考察的重要因素，它是以都市人口占全國總人口的比重來衡量。就工業品市場而言，經濟發達國家著重于投資雖大卻能顯著提高勞動生產率的、自動化程度較高的設備；而經濟相對落后的國家困于資金短缺，通常只能選擇價值不太高、簡單易操作的設備。國際貿易還受到外匯管制的影響，外匯管理調節著外匯的數量和本國貨幣對其他貨幣的匯率。二、對國際營銷環境的評估　 （一）國際貿易體系 　　公司走向國外市場，必須先從研究國際貿易體系著手。自從歐洲經濟共同體建立以來，又陸續出現了一些其他的經濟共同體，其中有拉丁美洲自由貿易協會（LAFTA）、中美洲共同市場（CACM）和北美自由貿易區（NAFTA）。 　　（1）自然條件是指實際上自然狀況和潛在的各種資源以及土地面積、地形和氣候、地理位置等等。東道國政府對外國企業在本國經營鼓勵或是限制往往受其本身的行為目標的制約，如自我保護目標，即要求主權完整；安全目標，即要尋求生存機會，反對外來威脅；繁榮目標，旨在提高國力與公民生活水平；聲譽目標，即維護和改善本國的國際形象；意識形態目標，即保護其意識形態，免受外來文化干擾。國際法調整的是相互交往和國家之間的關系，其主體是國家而不是企業或個人，但是國家之間所簽訂的雙邊和多邊條約、公約和協定也間接地影響著企業的國際營銷活動。受教育程度高的消費者，往往同從事良好職業而有較高的購買力，他們對于新產品的鑒別能力和接受能力較強，購買時理性程度較高，對產品的質量和品牌比較挑剔，而且有的還有個性化要求；受教育少，對產品需求低，對新產品認識和接受比較困難，在接受廣告信息方面，偏向于對圖案顏色、聲響產生興趣。 　　6．風俗習慣 　　一個社會、一個民族傳統的風俗習慣對其消費嗜好、消費方式起著決定性作用。 　　2．國際市場細分 　　國際市場細分具有兩個層次的含義，即宏觀細分與微觀細分。首先是進人國際市場快；其次是費用節省，既毋需承擔出口貿易資金上的負擔，又不需要親自去海外做市場調研、建立專門的銷售網點以配備專門的人員；第三是風險小，不必承擔外匯風險以及各種信貸風險；第四靈活性大，長短期業務均可管理。 　　（3）許可證貿易。 　　1．國際產品生命周期 　　　　在一國市場上，產品生命周期理論形象地描述了產品在市場上被引入隨后成長、成熟直至衰退的過程。當然在不同國家和地區，對同一種產品采用不同品牌，有時也是細分市場和研究市場需求狀況的需要。縱向聯合有三種系統：一是公司垂直一體化系統，主要為大制造商或大零售商牽頭建立的控制批發、零售各個層次、直至控制整個銷售渠道的系統，它往往集生產、批發、零售業務于一體：二是合同垂直一體化系統，它是由不同層次的相互關聯的生產單位和銷售單位，以契約形式聯合起來的系統，它有特許經營系統，批發商自愿連鎖系統和零售商合作社三種形式；三是管理一體化系統，制造企業通過與中間商協議，以控制其生產線產品在銷售中的供應、促銷、定價等工作。 　　（三）國際定價策略 　　由于國際營銷環境復雜多變，這給國際企業對在海外銷售的產品定價增加了許多困難，其價格的構成更加復雜，影響其變動的因素也更多。當然有些國家政府針對國際企業的這一策略，制訂了相應的法律、法規，以要求國際企業制定內部轉移價 格時能遵守公平交易的原則，挽回或保護其正當的國家利益。當新產品準備上市時，向消費者免費贈送樣品的做法在歐美各國非常流行，這一做法在中國登陸之初，卻使不少消費者感到“受之有愧”而予拒絕。值得一提的是，這些活動往往因為有政府的參與而增加其促銷力量，事實上，許多國家政府或半官方機構往往以此作為推動本國產品出口、開拓國際市場的重要方式。 　　1．國際廣告 　　國際企業的產品進入國際市場初期，通常廣告是其先導和唯一代表，它可以幫助產品實現其預期定位，也有助于樹立國際企業形象。這通常是由于該種產品在分銷過程中渠道延長，被征收關稅、需承擔運輸成本和保險費用以及匯率變動所致。 　　3．國際分銷模式的標準化與多樣化 　　所謂分銷模式標準化是指國際企業在海外市場上采用與母國相同的分銷模式；多樣化則是指根據各個國家或地區的不同情況，分別采用不同的分銷模式。 　　（二）國際渠道策略 　　對國際市場上分銷渠道的決策，首先是選擇如何進入某國外市場方式的決策，其次再進行在該國外市場上選擇何種渠道模式的決策。它最先在本世紀60年代末由美國哈佛商學院的雷蒙德運用這一方式無需大量海外投資即可快速進入海外目標市場，而且可以避開關稅、配額、交通運輸費等不利因素。 　　因此這一方式是進入國際市場最脆弱、最容易的方式，企業并非直接參與國際營銷，它比較適用于小企業，大企業運用此方式，往往是作為諸多方式之一，主要是針對潛力不大而風險很大的市場。這就需要根據一定的標準將