國際市場營銷實訓指南(留存版)

　　

【正文】 、簡單、可行，字數在2000字以上。經過為期三天的以保證金與銷售回款作為競標依據的拍賣角逐中，太極集團在全國劃定的39個區域標的全部被奪走。“曲美”是美 國FDA（美國食品和藥品管理局）30年來批準的兩個減肥藥之一，是首獲中國SDA（國家藥品監督管理局）批準的減肥藥，是嚴格按照GCP標準進行臨床試驗的減肥藥，符合WHO提出的理想減肥標準。第四，精心策劃的營銷方案是這次拍賣會成功的保證。以上六個方面的營銷組合從不同層面增強了各個經銷商的信心，再加上對拍賣會現場的精心策劃和成功操縱，太極集團的“曲美”區域經銷權的拍賣會水到渠成地取得了最大程度的成功。（3）麗臣前段時間的廣告宣傳，偏重于企業的形象方面的宣傳，沒有及時配合宣傳產品及產品的主要功能、用途，牙膏包裝上對其作為牙病的治療功能介紹多，而對其作為一般的日用品介紹過少。”③牙膏模型制作和麗臣好運卡制作④人員培訓⑤新聞跟蹤報道（2）活動時間：9月10日、11日兩天（星期六、星期天），其中9月10日正是麗臣引入CI一周年，此一活動既作為一次公關廣告活動，又是一次促銷活動，同時還是一次社會公益活動。活動擴展到長沙市街頭，設置若干個咨詢臺，重點進行口腔衛生方面的保健宣傳。（3）目標公眾：所有公民。（楊慧 ：經濟管理出版社，1998，1）問題：閱讀以上案例，總結所涉及的《市場營銷》這門課程的知識點。可口可樂公司于1997年推出“酷兒”果汁飲料，首先在日本上市，便獲得巨大成功，產品迅速在東南亞地區走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料行業的新秀。這做足了的“功夫”到底是什么呢？其實，說起來很簡單，那就是“炮制一個角色，制定一個標準”。　主要特征：有趣、可愛、笨拙、善良面部表情的優先順序；產品標志和產品照片應同時可以置于右下角或左下角；酷兒不能認同或貶低其他產品；正如酷兒是唯一的孩子,所以要避免有多個酷兒同時出現；酷兒是沒有性別的，酷兒的動作不能有性別顯示。　　（四）酷兒顏色標準：橙汁顏色分配（略）　　適用于：大、中型超市酷兒產品業務拜訪指引：　　促銷的宣達方式及技巧：如：小朋友開始是因為喜歡酷兒這個形象和小贈品而購買酷兒飲料，不是因為購買酷兒飲料而給其贈品。第六，與競爭對手劃清了界線，保持了最大的距離。盡量把品牌形象化，具體化，讓品牌富有生命力和感染力。列入目錄的產品必須經認證及格、加施認證標志后，方可出廠、進口、銷售和在經營活動中使用。由于日本家庭的柜架的壁櫥的空間很小，寶潔還將其尿布改進得更薄，這樣就能裝在一個更小的盒子里出售，并要求在日本的任何經理必須學習日語、日本文化，與經銷商建立較密切的私人關系。電是省了，但很不方便，而且無法隨時享用熱水。（一）哈佛教授立維特等主張標準化： 認為世界是整體市場，各地消費者之間存在消費心理和文化的共性，企業不必考慮差異性，只需提供性能良好、物美價廉的產品。如果在國際目標市場上沒有競爭對手出現，或市場競爭不激烈，企業可以采用標準化策略，或者市場競爭雖很激烈，但本公司擁有獨特的生產技能，且是其他公司無法效仿的，則可采用標準化產品策略。對標簽設計組成的各種元素做出明確規定。每隔14天，他們的釀酒廠送樣品到在挪威的專業品酒師那里。（三）產品標準化與差異化策略的選擇 　　隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，消費者需求的個性化日益凸現，選擇產品差異化策略應是從事國際營銷企業的主要產品策略。 對印度，必須讓他們能夠承受你的產品價格，賣幾分錢的非常小的香煙或小包的牙膏。產品差異化策略對企業也提出了更高的要求。從產品生產的角度來看，適宜于產品標準化的產品類別為在Ramp。 這兩項指令將會涉及產品近20萬種，幾乎涵蓋了我國主要出口機電產品，初步估計直接涉及金額達122億美元。 目前。 各國文化也存在趨同的一面：如流行服裝、牛仔服案例一：寶潔公司在日本市場的文化適應問題 在80年代早期，日本家庭婦女通過電話廣告購買尿布。日本通產省管理認證產品占全國認證產品總數的９０％左右，實行強制性和自愿性兩類產品認證制度。制定自己的標準，是成就大品牌，品牌推廣取得長足發展的關鍵。在2001年12月，在許多準備2002年旺季上市果汁產品的企業正在為第二年的計劃焦頭爛額，許多企業又鳴金收兵，正在享受全年果汁銷售火紅的勝利果實時，可口可樂將媒體所稱“果汁大戰明年將像原子彈一樣爆發”視為笑談，冒淡季上市的“大不諱”，有計劃有步驟地在杭州和西安上市、鋪貨、促銷、推廣，奪得了寶貴的上市時機。　　（3）　　超市各類堆頭生動化標準：包括：位置、體積大小、形狀、圍檔、陳列排面、標識等等符合公司標準　　適用渠道：超市、便利店　　（三）將產品商標和產品照片應該共同置于右邊或左邊　　六、例如，手里拿著某種食物或飲料；酷兒不會說話,除了“Qoo”；“酷兒”是沒有性別的，酷兒可以穿男性或女性服裝，僅僅當他/她是在模仿故事中的某個角色；避免性描寫。　　年齡：謠傳他相當于人類的5至8歲那么，如何才能從這種怪圈中拔出來呢？怎樣才能避免工作從“終點又回到起點”呢？怎樣才能避免失敗，成為新品推廣高手？新品推廣是否有確切規律可循？其實，從多類新品推廣所取得的經驗進行分析總結看來，既然是新產品推廣，就會有新的規則，就應該制定新的、自己的、有針對性的品牌標準。贊助方式：（1）作為協辦單位； （2）承辦某一單項活動，如承制節目單。紀念獎若干名，獎62克麗臣藥物牙膏一支。（7）人員要求：這支隊伍的人員必須經過特別訓練，要整齊，精神振奮地出現在長沙市民面前，給人以可信賴的良好形象，增強人們對麗臣企業的好感。附：衛生部部長陳敏章講話：“我國人口牙病患病率為60%~80%，其中尤以齲齒和牙 周病最為嚴重，平均每個人有兩顆齲齒。（3）還有一部分消費者根本不知道日化即麗臣，也就不知道麗臣這個品牌，因為對原有品牌長沙藥物牙膏指名購買率頗高，就算營業員介紹推薦也不輕易相信。從廣告的角度來看，太極集團軟、硬廣告合理的搭配及廣告定位將產生較好的廣告效應。太極集團這一步棋既準且先入一招。由于肥胖人群的平均收入處于中等偏上的水平。注：實訓成績考核時應由各小組相關人員在主席臺上宣讀本小組的營銷方案（或實訓報告），并回答有關問題。四、思考與練習什么是分銷渠道？有什么類型？企業應該怎樣選擇分銷渠道策略？什么是分銷渠道的長度與寬度？常見的策略有哪些？各自的適用條件是什么？什么是中間商？有何類型？怎樣選擇、利用中間商？試討論分析：根據你的分析，你認為分銷渠道的發展趨勢應是怎樣的？為什么？如何選擇企業產品進入國際市場的方式？實訓五：制定國際營銷促銷策略一、實訓目的與要求：學習促銷組合的策劃、掌握人員推銷的技術要領、學會對促銷過程進行控制。弗龍的國際產品生命周期理論有何評價？1國際企業開發新產品的構思主要來自于哪些途徑？1同一產品的國際品牌與商標策略有哪些？實訓三：制定國際營銷價格策略一、實訓目的與要求：熟悉影響企業定價的主要因素、掌握基本的定價方法、學習應用定價的技巧、變價的策略。 企業的市場營銷環境主要包括哪些內容？如何全面理解企業的競爭者？試比較分析消費者市場與生產資料市場的需求特征，并指出其對企業營銷的指導意義。二、實訓內容本實訓的內容包括國際市場營銷課程中最基本的原理與實務。在教師指導下整體完成該綜合實訓；實訓結束時教師根據采集到的不同資料和數據，在充分討論、研究的基礎上，形成小組的實訓成績。二、實訓內容、步驟與方法：（一）教師可向學生給出有關產品整體觀念、品牌塑造、產品包裝、品牌擴展、產品生命周期等基本的案例資料，并進行分析，便于學生實踐訓練時參考。四、思考與練習影響企業價格制定的主要因素有哪些？企業的定價方法。各小組在集中實施實訓前應完成相應的工作。41個商家獲得2000年812月份“曲美”的區域獨家經銷權（其中上海地區的經銷權由兩家單位聯合奪得）。它有顯著的特點：靶向減肥——主要減腰、腹、臀、頸部脂肪；反彈率低；減肥后皮膚不松馳；無飲食限制要求；每日僅用一粒；既減體重，又維持體重的減輕；既減皮下脂肪，又減內臟周圍脂肪。18月份是太極集團的骨干品種銷售處于相對淡季，在人力上保證了“曲美”的全面市場推廣。雖然“曲美”的啟動獲得了成功，但要達到太極集團確定的年銷售額5億元的目標還有許多工作要做。（4）由于消費者的習慣、懷疑心理，使人們對新品牌有一種排斥心理。（3）目標公眾：長沙市人口較為集中的各居民點消費者，如望月村、紅旗村、桂花村、桐子坡、楊家山等，及一些單位的職工住宅區。這一次要有穿白大褂的麗臣科技人員和醫生參加。（4）項目分析：此一活動抓住眾多消費者的投機游戲心理，引發人們的濃厚參與興趣，并在找到前配合同期新聞媒介宣傳，在人們心目中制造懸念效應。并就此談談你的理解情況。以下資料就可表明“酷兒”在當地的火熱程度：可口可樂公司為更深地挖掘品牌內涵，更有利于品牌推廣，在內部發布了“QOO　　技能：跳舞　　蘋果汁顏色分配（略）　　　　陳列位置：靠墻陳列　　新產品成功八要素：廣泛分銷、有效生動化、積極的促銷、大量應用售點廣告、巨型陳列、令人難忘的模范店、連續的試飲、正確的價格等。（這里達到請售點老板注意銷售酷兒飲料時獨特的促銷宣達方式的目的）第二，品牌的外延極其寬廣：它已成為伴隨兒童健康成長過程的一部分，512歲的小孩每每將自己的成長過程與“酷兒”揉合到一起。“好喝、好玩、好賣”的兒童果汁飲料“酷兒”獲得客戶和消費者的一致認同；專注于512歲的兒童及其母親使“酷兒”避開了最殘酷的競爭；獨特的全包包裝、大而亮麗的水果圖案能立刻抓住目標消費者群體的消費心理；醒目的可口可樂標志透射出的質量保證使消費者對飲用“酷兒”倍有信心；“好喝就說QOO”這種擬人化的廣告詞能使消費者與產品的溝通零距離。資料：國 際 營 銷 中 的 產 品 適 應目標市場的環境限制，語言、產品使用條件、法律標準、安全要求和產品責任規定的差異等，都決定了產品難以標準化。新認證標志的名稱為「中國強制認證」，英文縮寫「CCC」。 同時，寶潔還正在確保其公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日文標出，因為日本消費者更喜歡那些為其所購買的品牌開展營銷活動的公司。結果是，熱水器只被用來洗澡，因為洗澡還值得興師動眾一下。標準化的原因：產生規模效應、降低成本、顧客流動性等。④實施標準化產品策略必須做成本一收入分析。如雀巢咖啡的標識、字體和使用的顏色，以及各個細節相互間的比例關系。公司同樣從遠在上海的小店里回購瓶裝啤酒進行測試。然而在營銷實踐中，企業往往將產品差異化和產品標準化策略綜合運用。便宜的電視機和便宜的縫紉機是最好的中等家庭能夠購買的產品。 市場差異大，就多些差異化戰略；反之就多標準化。②產品的生產特點。指令規定，歐盟市場上將禁止含有特定有害物質的產品出售及使用。斯特勞斯公司利用價格策略來體現顧客對產品的定位，一條501型萊維牛仔褲在美國賣44美元，到日本約為63美元，在巴黎則高達88美元。如穆斯林是禁止飲酒的，那么無論是法國的葡萄酒，還是蘇格蘭的威士忌，投放到穆斯林國家都是徒勞無益的。　　日本對進口產品不僅有嚴格的標準，而且還通過認證制度和產品的合格檢驗等對進口商品設置重重障礙。我們將之總結為：第一，工作需要標準，產品需要標準，品牌需要標準。有了這套《酷兒圣經》的指導，上市推廣期大大縮短，所有準備工作僅僅就是上市鋪貨的安排及部分生動化和促銷用品的制作。　　其三，“酷兒”就是一個被嚴加看護的“孩子”，其受的良好的正規教育將使其發展前景不可衡量，富有極強的生命力。　　生動化標準：符合公司生動化標準（2）瓶型塑料貨架——陳列產品：500ml、　　（二）不要改變水果的位置；水果不要在商標上；按比例放大或縮小商標和水果；使用指定顏色；加上TM；不要將置于其他文字,插圖或照片上　　；不可將酷兒置于真實生活景象或插圖中；不可設置學校一類故事主題；不要出現父母或其他人類，動物可以；酷兒除了“酷兒”飲料,不吃也不喝其他任何東西，但是他可以表演吃或喝某些東西，　　出生：聽說某一天酷兒來自森林，從此以后被一對好心的父母收養，是家里唯一的孩子身高和體重：秘密!后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“QOO”聲一片，這個小精靈基本覆蓋了整個中國，消費者飲用后交相贊譽，知名度和美譽度一炮打響。大量事實證明，確實如此！第三屆金雞百花電影節組委會宣布電影節將于11月4日至10日在長沙舉行，屆時將有近千名大陸、臺港影星及國外電影界代表、特邀嘉賓和新聞記者云集長沙，這一活動在國內