品牌形象和定位要領(lǐng)(留存版)

　　

【正文】 定位策略之一－利益定位 ? 品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)載體，但其超越了產(chǎn)品的具體形態(tài)，形成一個集合概念，在本質(zhì)上代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，包括屬性、利益、價值、文化、個性和用戶六個基本方面的含義。 ? 如恒生銀行在香港市場的競爭定位是“充滿人情味和服務(wù)態(tài)度最佳的銀行”，這里，人性關(guān)懷和服務(wù)是恒生的競爭優(yōu)勢。這里的“梯子”已有的手機和呼機的定位資源。 定位策略之八－特征定位 ? 特征定位就是利用品牌的某一特征（像公司的年頭、規(guī)模等）進行定位。如我國的財經(jīng)類報紙大多定位于“精英階層”，而這個階層在中國人數(shù)有限，所以目前中國財經(jīng)類報紙市場占有呈下降趨勢。 ? 消費者對有些企業(yè)將眾多的優(yōu)勢，甚至是不存在的優(yōu)勢四處宣揚的做法不以為然，甚至產(chǎn)生懷疑。但在分眾化、小眾化傳播時代，這種寬泛的市場定位傳送的是一個過于模糊的概念，換句話說，它必將是失敗的。 ? 公司有針對性地選擇男性服裝作為目標市場，男性面臨著巨大的社會壓力，包括家庭責(zé)任、事業(yè)成敗等方面的因素。 ? 這樣，農(nóng)夫果園“三種水果”的定位資源就成了娃哈哈“四種水果還加鈣”的一個“梯子”，娃哈哈達到在品牌定位上“借梯登樓”的目的。麥當勞歷史上曾經(jīng)改變過使用定位，變?yōu)榫频辏呛芸炀桶l(fā)現(xiàn)這種改變是錯誤的。 四、品牌定位的策略 ? 世界上許多專家從多個角度研究品牌定位的策略。 企業(yè)適應(yīng)消費者心理的實例 ? 燕京啤酒的品牌定位強調(diào)安全（無污染礦泉水）、營養(yǎng)（含鍶量豐富）和氛圍（京城的華貴），這里 3個定位維度－安全、營養(yǎng)和氛圍，來自北京啤酒消費者的心理：對食品安全和營養(yǎng)的較高需要，以及北京人好客和講氣派的心理。 Business Basic function Better Brand 二、品牌定位的維度 ? 品牌定位的維度是指用以描述消費者心理空間的坐標變量，或者說消費者用以評價品牌的尺度。僅 19541955年間，“萬寶路”銷售量提高了 3倍，一躍成為全美第 10大香煙品牌， 1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。 ? 例如：國際資本市場上的巨頭都有自己的定位，美林證券的定位是“全能的投資銀行”，并以資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)為特色；而高盛的定位是“卓越的投資銀行”，并以投資業(yè)務(wù)特別是購并業(yè)務(wù)為特色。 ? 品牌廣告、品牌展覽、品牌公關(guān)和品牌形象代言人等都是傳播方式，都是建立品牌形象的手段。 ? 品牌形象也是品牌資產(chǎn)得以繼承的手段。 ? 因為市場交易者關(guān)心的就是品牌的特色、利益、價值（包括文化價值、個性價值），而這些內(nèi)容都可以通過品牌形象得以體現(xiàn)。這種先入為主的心理定式可以幫助品牌在危機時取得消費者的諒解和支持。 ? 房地產(chǎn)品牌的品德是指房地產(chǎn)企業(yè)的誠信，誠信是品牌美譽的基礎(chǔ)，講誠信的品德是房地產(chǎn)品牌形象的核心內(nèi)容。 百威啤酒的消費對象是強壯者、心情煩躁者和藍領(lǐng)階層 米勒啤酒的消費對象是文雅者、和善者和較高的藍領(lǐng)階層。 品牌形象 品牌對象 品牌特色 品牌利益 品牌個性 品牌文化 品牌價值 品牌形象的維度 德國梅塞德斯－奔馳轎車的品牌形象描述 品牌特色：昂貴。在品牌傳播和營銷 業(yè)務(wù)中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌 財務(wù) 中，更多的使用品牌資產(chǎn)的概念。 品牌形象的主觀性的利弊 ? 品牌形象的主觀性一方面對品牌管理是不利的，它影響了管理者和消費者對真實的品牌形象的了解。這里強生泰諾長期以來建立的穩(wěn)定的品牌形象，是泰諾能夠在危機關(guān)頭保住消費者信任、轉(zhuǎn)危為安的重要因素。 劉易斯 美洲銀行的廣告 ? 品牌形象是企業(yè)對市場活動的一種調(diào)控手段。 實例分析 ? 例如：著名的飲料品牌名稱“娃哈哈”可以通過消費者的認知和聯(lián)想建立以下品牌形象： ? 特色形象：娃哈哈飲料具有適合兒童的口味和營養(yǎng)特色； ? 利益形象：兒童從娃哈哈飲料得到很大的滿足； ? 價值形象：讓孩子愉快、幸福是中國家庭的價值觀念； ? 文化形象：“娃”代表濃厚的中國家庭文化色彩，同時諧音“哇哈哈”是一首 20世紀 60年代流行的新疆民歌的歌名，聽起來有親切感； ? 個性形象：“娃”體現(xiàn)強烈的人性－對孩子真誠的愛，“哈哈”即 ^_^具有強烈的感染力； ? 對象形象（特征）：“娃”表明品牌 的市場對象是兒童。 又如，銷售環(huán)境在餐飲業(yè)可以起到以下形象提示作用： ? 繁華地段暗示飯店、餐館的檔次不會低； ? 整潔的環(huán)境可以提示食品的衛(wèi)生水平；新鮮而芬芳的店堂空氣可以暗示出售的菜肴點心的新鮮程度； ? 溫暖宜人的氣溫、柔和的燈光和音樂、舒適的坐位可以提示溫情、細膩的服務(wù)風(fēng)格，而強烈的燈光和歡快的音樂又可以提示熱情、豪爽的服務(wù)風(fēng)格 。 ? 為了表示對女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“ Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。 ? 品牌定位可以通過定位聲明、廣告語和標語口號等加以傳達。 企業(yè)追求目標市場的實例 ? 美國鐘表公司通過市場調(diào)查，把美國手表市場分為3個子市場： ? 想買價格低廉、能夠計時的手表的消費者，占美國手表市場的 23％；想買價格適中計時準確且耐用的手表消費者，占 46％；想買各種名貴手表、追求其象征性價值的消費者，占 31％。由此選擇質(zhì)量和服務(wù)作為品牌 A候選的定位維度。 ? 事實上許多卓越的企業(yè)經(jīng)營者對自身品牌的認識早已超越了其本身屬性范圍，運用利益定位思路，獲得良好的效果。該公園還推出“直升飛機游羊城”的婚禮活動。 ? “ IBM就是最佳服務(wù)”是 IBM公司經(jīng)營理念的精髓；菲利普的“讓我們做得更好”、諾基亞的“科技以人為本”等都是企業(yè)價值理念定位的典型代表。因此，市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題的定位；而產(chǎn)品定位則更多地是對企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)，是企業(yè)對選擇怎樣的產(chǎn)品特征及產(chǎn)品組合以滿足特定市場需要的決策。四川日報集團的子品牌《 新經(jīng)濟時報 》 被搞得“四不像” —— “ 不像雜志、不像報紙、不像機關(guān)報也不像市民報”。 《 武漢晚報 》也吃過定位混亂的虧。產(chǎn)品定位是對市場定位具體化的落實。 ? 在商品同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍的今天，人們購買商品時挑選的不僅僅是硬性的功能價值，更多的是能滿足人們感性追求的軟性價值。 “借梯登樓”：一種品牌擴展定位策略 ? 任何一個品牌，在市場營銷的過程當中，都不是孤立的，而是處于與競品牌共存的空間。 企業(yè) 屬性定位 利益定位 資生堂公司 生產(chǎn)化妝品 出售希望