我國醫藥市場的發展現狀(留存版)

　　

【正文】 元化 ?多元化 影響渠道選擇的因素 ? 產品因素 ? 新產品 技術性和售后服務性 產品生命周期 ? 價格高低 銷量大小 儲運特性 ? 劑型 OTC/Rx ? 市場因素 ? 目標市場特性 潛在顧客數量 消費者購買習慣 ? 競爭性商品 ? 競爭者 ? 生產商 ? 產品組合 市場控制力 ? 社會經濟政策環境因素 渠道選擇策略 ? 分兩步走 ? 初期：接受一批低層次分銷商的合作 ? 時機成熟：淘汰一批 ? 亦步亦趨 ? 逆向拉動策略 如何建立自己的商業渠道 ? 基本渠道 ： 藥廠 中間商 醫院 /藥店 消費者 ? 經銷商的功能：供貨、收款、進藥？用藥？ ? 商業渠道策略選擇分銷商策略 ?品牌新藥 藥廠推廣，商業供貨 ?普藥、 OTC藥 以商業為主 ?專業高價藥品 可選直銷 ? 慎用“獨家代理” /總經銷（借船出海） ? 有競爭力的商業政策 ? 開發直接銷售渠道（連鎖店等） 代理模式設計 ? 總代理商、區域代理商、經銷商 ?總代理商：承擔生產廠商的全部職責，進行全面的市場推廣、促銷及銷售活動，毛利一般在50%以上 ?區域代理商：承擔進行全面的市場推廣、促銷及銷售活動，毛利一般在 30%40% ?經銷商：進承擔開票回款、送貨服務，毛利僅為 5— 10% 區域經銷商體系的優劣 ? 省或地區獨家經銷，逐級批發 ?壟斷：可保護經銷商的利益（利潤） ?無競爭：可影響原廠的利益（市場） ?由于價格差異，會有水貨或竄貨的沖擊 ?逐級批發：利潤在中間環節喪失 扁平式經銷商體系優劣 ? 針對市場 /客戶需求，建立貼身式的經銷商體系，由進口 /調撥商直接發貨 ? 減少中間環節，利潤集中在第一線直接面對最終用戶的經銷商手中 ? 對原廠人員要求很高：由于經銷商的大量增多，隨訪、培訓、市場支持、售后服務及管理工作要求很高 多層次渠道的分析方法 ? 經濟性 ? 預期的銷售量 ? 成本投入 ? 可控性 ? 代理商是獨立企業，追求企業利益最大化 ? 同時代理多種產品 ? 適應性 ? 一般長達 35年的代理協議 ? 市場環境和營銷方式的變化 ? 競爭對手的變化 ? 代理模式一般適宜小藥廠，或大公司在某個很小的區域市場 競爭性的渠道銷售政策 ? 渠道方式：經銷方式、代理方式 ? 顧客覆蓋政策： OTC產品尤為重要 ? 區域政策 ? 產品政策 ? 價格政策：價格維持政策、價格差異化政策 ? 服務支持政策（宣傳資料的提供） ? 信用與付款政策 ? 時間政策：一般經銷協議期限 1年，代理 3— 5年 常見營銷渠道分析 類型 方式 優點 缺點 結果 商業經銷 廠家推廣 商業供貨 品牌、物 /資金流通長 高人才 /投入成本大 讓利，不讓市場 商業代理 賣貨收款 全靠商業 省事 利少，易陷入三角債 讓利，也讓市場 直銷 直銷 毛利高 回款易 覆蓋率低 銷售管理難 不讓利，讓市場 商業客戶的選擇和優化 選擇渠道成員的原則 ? 進入目標市場原則 ? 形象匹配原則 ? 突出產品銷售原則 ? 同舟共濟原則 選擇標準 ? 財務和信用狀況 ? 銷售能力 ? 產品線 ?競爭性產品 ?相容性產品 ?補充性產品 ?代理線的質量 選擇標準 ? 聲譽 ? 市場覆蓋范圍 ? 銷售績效 ? 管理的連續性 ? 管理能力 ? 態度 ? 規模 分銷商選擇制造商的考慮因素 ? 產品適銷對路 66% ? 聲譽、規模 50% ? 政策 50% ? 私人關系 0% 分銷商對政策的關注程度 ? 價格 77% ? 廣告 61% ? 供貨及時 55% ? 售后服務 44% 新增商業客戶流程圖 商業代表對增加商業客戶銷售渠道、 經營管理狀況及發展前景的分析報告 ?1）藥品經營企業許可證 ?2）企業法人營業執照 ?3）稅務登記證 ?4）銀行資格證明 ?1）新增客戶必要性的認定 ?2）客戶資信審查 ?3）確定未來發展策略 ?4）確定最大發貨批量和資金限額 ?1）審查新增客戶資信 ?2）進行客戶編號 ?3）將新客戶輸入電腦 ?4）向有關部門反饋 ?（銷售部、儲運部） 從微觀角度考察分銷渠道績效 ? 對銷售的貢獻 ? 對利潤的貢獻 ? 分銷商的能力 ? 分銷商的服從度 ? 分銷商的適應能力 ? 對增長的貢獻 ? 對顧客的滿意度 客戶的評價與對策 ? 客戶的開發能力（業務人員、客戶關系） ? 銷售管理水平 ? 銷售網絡 ? 促銷能力 ? 售后服務 ? 與本公司的關系 渠道結構改進的時機 ? 公司內部的因素 ? 戰略發生轉移 ? 現有渠道對新產品不適應 ? 根據公司渠道管理中的檢查與評估結果和存在的問題 渠道結構改進的時機 ? 外部因素 ? 適應分銷商的改變 ? 遇到渠道方面的沖突或其他問題的挑戰 ? 商業經營業態的發展 理想的經銷商 ? 客戶渠道 有完整的區域內客戶覆蓋面 ? 財力健全 有充足的資金和合理的庫存 ? 完整構架 有完善的銷售服務管理的機制 ? 一致理念 有與生產廠商一致的發展理念 清理商業客戶流程 各級代表對擬清理的客戶 經營管理狀況、發展前景 及欠款原因的分析報告 ?1）客戶資信評估 ?2）客戶重大事件發生 ?3）客戶欠款緣由 ?4）應收款額、帳齡 ?5）追欠款程度 ?6）公司產品庫存 ?7）購銷協議、原始憑證、票據 ?1）清理客戶必要性的認識 ?2）鑒定還款啟動還款清戶協議 ?3）調走庫存 ?4）核實簽字 ?1）清理客戶 ?2）客戶檔案及資料封存 ?3）還款清戶協議簽訂 ?后繼續拖欠款者，整理詳 ?細資料及舉證 ?4）客戶清欠、專案處理 ?（起訴） 客戶管理 客戶管理之核心 客戶需求 ? 需要了解客戶什么？ ?