區域市場規劃與開發ppt78-銷售管理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 全年銷量 折扣要求 進場難點 備注 對于專賣店之類的“自有”終端，調研內容還需加上預估銷量與成本核算兩個重要指標。 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 38 ——中間商調研 ?調研手段： ?追根溯源 ——終端倒推 （向終端打探進貨單位） ?旁敲側擊 ——同行打探 （向同行打聽中間商口碑） ?察言觀色 ——冷眼探察 （不露身份，暗中觀察） ?順藤摸瓜 ——外圍突破 （打探銀行、稅務、協作單位等） ?投石問路 ——“變身”接觸 （以二批、零售等身份電話詢問） ?開門見山 ——登門洽談 （面對面、真誠的交流與洽談） 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 39 ?中間商的評估 H 實力 中間商素質描述模型 H 能力 L 能力 L 實力 首選 候選 ？ 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 40 ?中間商能力指標 1. 網絡（網點）布控能力 2. 市場價格、品種、區域控制能力 3. 終端管理能力 4. 對業務員日常工作的管理能力 5. 服務意識與能力 6. 企業內部管理能力 7. 實現銷售目標能力 8. 誠信能力 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 41 ?中間商能力指標 9. 對本企業理念的理解、認可能力 10. 代理區域公共關系能力 11. 商品配送能力 12. 市場信息反饋能力 13. 抑制競爭能力 14. 促銷配合能力 15. 經銷品種占有能力 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 42 ?中間商實力指標 1. 資金實力 2. 現有網點質、量實力 3. 社會資信實力 4. 銷售閱歷實力 5. 商場關系實力 6. 投資（培養市場）意識 7. 人員實力 8. 自有店面實力 9. 可投入固定資產實力 10. 倉儲、配送實力 11. 特有實力 此處列出的多項指標在實際實施考核時全面執行大多是不夠現實的。但做為一名區域主管與市場負責人，頭腦中必須樹立 “ 全方位 ” 考核的思想意識，這對市場開發工作肯定是有利的。 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 43 ?對目前已有中間商的主要評價指標 （此項指標也可以延展為生產企業對區域經理的考核指標） ? 銷售量指標： 1. 銷售額的增長率 2. 銷售目標完成情況 3. 鋪貨率 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 44 ?對目前已有中間商的主要評價指標 （此項指標也可以延展為生產企業對區域經理的考核指標） ?綜合指標： 1. 經銷占有率 → 本企業 產品占中間商經銷總額的比率 2. 費用比率 → 本企業對中間商所支出的費用與銷售額的比率 3. 配送力度 4. 庫存情況 5. 銷售品種 → 按本企業品種當量確定 6. 終端展示情況 7. 價格執行情況 8. 守區銷售 9. 服務意識和能力 → 對消費者的服務 (售后服務 )，對下線經銷商的支持與服務 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 45 ——企業自身資源分析 企業內部資源 企業外部資源 人才資源 財務資源 產品資源 開發資源 品牌資源 生命資源 客戶資源 機會資源 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 46 ?傳統和常規的市場銷量預測法 本區域內潛在目標客戶的數量 X 內潛在目標客戶的年度消費率 目標 區域 市場潛在的年購買量 ＝ 本企業預計要達到的市場份額 目標 區域 市場潛在的年購買量 X ＝ 本企業產品在本區域的潛在銷量 本企業產品在本區域的潛在銷量 X 本企業產品在本區域的平均售價 ＝ 本企業產品在本區域的估計銷售額 除此之外，還要考慮到市場增長速度 、行業在成長周期中目前所處的階段等相關因素 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 47 ?六個方面量化市場潛力 ? 從過去幾年自己企業的銷售歷史數據和增長率可以得出一個趨勢性的數據，當然如果知道競爭對手的這些數據，則更完整一些； ? 從國家、地方的各種文件、報告、政策、法規等方面入手，也會得到很多有價值的宏觀經濟信息和指導性數據，國家在鼓勵什么，限制什么，反對什么，都能分析得出。 ? 從各種報刊雜志上也能得到各行業、各地區的投資和發展等方面的信息，只要掌握分析與匯總的方法，比較與檢驗的技巧，就能得出很多有用的數據。 ? 從用戶的供應商和用戶的角度來分析供求關系和狀況，把握住市場可能出現的上升或下降。很多行業某個產品的市場規模取決于配比關系，比如說用戶每購買一套房屋就要配置多少平方米的墻磚、地磚等。所以了解最終用戶的供應商（如房地產商）和他的下一層用戶的情況，了解了某個行業的配比數字，也可以計算出一個市場的規模來； ? 從市場調研公司那里得到第二手的統計和分析數據。當然這需要資金去做這件事，但卻是很合算的一項工作，因為專業的市場調研公司有這方面專長，效率比企業自己去做要高，同時也更客觀，不會因為從事調研的人員為考慮部門利益和自身利益而帶有傾向性。 ? 從用戶的消費心理和產品的生命周期的角度來判斷某類產品處在什么狀態，能普及到什么程度。這是涉及到產品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 48 ?如果說前面所述地方法過于繁瑣或不夠可行，那么現在告訴你一個聯縱智達“獨創”的“土法”，也許不夠科學、嚴謹，但一定保你簡便、可行，并具實際指導意義 —— ?“終端倒推累計法” 即，首先落實本企業在該區域內已開發或本年度內擬開發的終端數量，然后依據如上所述的幾項基本依據，以及與已經營業的相關競品終端的比較，估算出我們每個終端預估的可能銷量，然后把每個終端預估銷量相加，便可得出全年的預測銷量及銷售額。 甚至可以細化到每月、每周、每天每個終端的預期銷量，這對銷售過程對銷售指標的預估和把握是十分具有實際指導意義的。 若終端個數實在太多，則可將銷量類似的終端加權平均，然后再按照如上方法計算。 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 49 完成了市場背景分析，企業對整個市場有了比較全面、宏觀的認識和了解，在此基礎上，可以對未來的區域和目標細分市場進行戰略定位。 ?區域市場選擇原則 : ① 市場分類原則： □ 導入期市場 □ 成長期市場 □ 成熟期市場 □ 衰退期市場 □ 盈利型市場 □ 戰略型市場 □ 雞肋型市場 □ 空白型市場 ②“四化”原則： ?營銷資源投入最小化 ?達到營銷目標時間最短化 ?達到營銷目標管理最簡化 ?規模盈余最大化 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 50 ?區域市場選擇方法： 產品可能適銷對路的區域定位為“ 目標市場 ”，作為候選對象。 把“目標市場”中企業當前營銷能力可以涉及的區域定位為“ 首選市場 ” 把“首選市場”中可能創造局部優勢的區域定位為“ 重點市場 ” 把“重點市場”中可以起到輻射作用的區域定位為“ 中心市場 ”， 把具有代表意義、能夠總結模 式、鍛煉隊伍，并可“復制”的 區域市場定位為“ 樣板市場 ” 把上述市場 以外的區域定位為 “ 次要市場 ”、當前無須全 力開拓，但可有針對性地培育市 場，選擇客戶。 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 51 ?地理區域細分 ?人文統計細分 ?購買心理細分 ?購買行為細分 ?市場評估 ?市場吸引力 ：比如市場的規模、成長性、規模經濟、低風險等等 ?投資與目標和資源的一致性 ：某些細分市場雖然有較大的吸引力，但不符合企業長遠目標，因此不得不放棄。即使該市場符合企業的目標，也必須考慮企業是否具備在該市場獲勝所必須的技術和資源。 ?選擇目標典型市場 根據競爭者在市場上所處的位置，針對消費者對產品的重視程度，強有力地塑造出本企業產品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，從而使產品在市場上確定適當的位置。市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位實際上是心理效應，它產生的結果是潛在消費者怎樣認識一種產品。 □ 拾遺補缺定位策略 □ 迎頭定位策略 □ 突出特色定位策略 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 52 ? 江蘇市場特點 ?區域劃分：蘇南、蘇北、蘇中 ?消費特點： ?我們聚焦的目光： 2020/9/18 聯縱智達－實戰營銷培訓 53 ?山東市場特點 ?區域劃分：膠東、魯南、 ?消費特點：