焗油洗發露營銷策略研究(doc58)-日化(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 無污染，迎合了世人回歸自然的心態。 1996 年，洗發水 “黑市場 “始作俑者重慶奧妮首烏洗發水隆重上市，在洗發水市場刮起了一股黑色旋風。 接下來 “百年潤發 ”的熱銷則更多地取決于廣告的成功，京戲般的音樂，惟 美的 畫面，再加上周潤發英俊瀟灑的夢中情人形象、細膩深情的演繹，使短短的廣告片似乎蘊涵了一部故事片的豐厚內容，那句 “青絲秀發 ，緣系百年 ”的 廣告語 又把這個故事與產品巧妙結合起來，給人以 “百年好合 ” 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 10 頁 共 49 頁 愛情永恒的 聯想 ，已經遠遠超越了產品本身，與此同時，奧妮也憑 “百年潤發 ”的成功，使它的銷售額達到了歷史上的頂峰，奧妮 1997 年的市場占有率提升至 %，僅次于飄柔， 居第二位。這是奧妮歷史上所取得的最好成績。只可惜產品本身的質量和特色不突出，再加上國有企業的實力畢竟不能夠持續地加大投入，很快奧妮品牌衰落下去，沒能再續輝煌。 奧妮的衰退并不能阻止我國洗發品市場競爭的日趨激烈， 1996 年 3 月，絲寶集團的舒蕾護理洗發露面市， “雙重深度護理，秀發自然亮麗 ”的消費理念令舒蕾迅速一炮走紅。 1998年，美國伊卡璐憑借其嶄新的 “草本精華 ”的產品概念首先殺入戰場，之后 聯合利華 也以 “黑芝麻 ”等產品概念重新投入市場的爭奪，中國洗發水市場又打起了 “黑 ”戰：除了 聯合利華 的 “黑芝麻 ”系列產品以外，還有 寶潔 公司的 “潤妍 ”、重慶奧妮的 “新奧妮皂角洗發浸膏 ”、河南民營企 業鶴壁天元也不失時機地推出 “黛絲 ”黑發概念產品，黑發大戰一直持續到 2020 年。 2020 年可謂是洗發水品牌倍出的一年， 聯合利華 的 “夏士蓮 ”推出了 “黑芝麻 ”與 “綠茶 ”，一個是為黑發而度身定做，另一個則是為去除頭發油膩而設，兩大系列使用同一品牌，卻是完全不同的功能定位和市場目標，另外， “夏士蓮 ”還有皂角、核桃仁、橄欖油三大系列產品；雅嘉公司的新品 “伊然美 ”柔護洗發水于此年 5月在全國各大城市出擊； “春之葉 ”內外兼顧的中草藥洗發水； “廣州好迪 ”亦成為普通消費者心目中的洗發水品牌；而拉芳護理洗發露靠密集的廣告宣傳也開始在大江南北粉墨登場 而最讓業內震撼的新品牌莫過于 寶潔 公司和絲寶集團的驚人之舉， 2020年分別推出 “潤妍倍黑中草藥洗發水 ”和風影 “綠色風暴 ”兩個全新的品牌 ,其中 “潤妍 ”蘊含中國人使用了數千年的護發中草藥 ——首烏，是 寶潔 公司專為東方人設計的，也是首個具有天然草本配方的潤發產品。新老品牌各不相讓，中國的洗發水市場可謂烽煙四起競爭激烈。 寶潔 公司的飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和潤妍五大品牌在中國洗發水市場的霸主地位難以撼動。 聯合利華 的力士、夏士蓮和絲寶集團的舒蕾、風影等都占據穩固的位置。 中國洗發水市場競爭形勢分析 首先，從競爭格局上講，國內洗發水品牌將維持全國性領導品牌、區域性強勢品牌、差異化細分市場品牌與假冒偽劣品牌的基本格局，這四類品牌就目前中國大陸市場而言都有各自非常清晰的目標消費群與相對穩定的發展空間。在一級城市以及發展比較好的大中城市，消費者品牌消費心理已 經十分成熟，并且這類消費群屬價格不敏感型的，因此洗發水的全國性品牌，如 寶潔 、絲寶、 聯合利華 企業的洗發水品牌將在這類市場上激烈角力，勝負十分難料。區域性強勢品牌之所以存在是不完全市場競爭的產物與中國經濟發展的必然產物。其三是差異 化細分市場品牌。中國的市場是如此之巨大，中國的消費現狀又是如此之復雜，細分洗發水市場品牌有著巨大的生存空間，如索夫特推出的負離子直發洗發露，西安瑩樸推出的防脫發洗發露都有不俗的市場表現。重慶奧妮推出的皂角、首烏實際在早期是切分細分市場的產物，因此沒有理由懷疑這類市場的空間。其四是假冒偽劣品牌，不管我們愿不愿意，洗發水巨大的市場容量，豐厚的利潤空間必然在很長一段時間內吸引一些不法商人鋌而走險，加上中國大陸落后地區強烈的地方保護主義政策，假冒偽劣洗發水品牌在目前以及今后一段時間都會有強大的市場，并且主要會向廣大 的農村地區滲透。認識中國市場目前的這一基本品牌格局，有利于企業在制定戰略時充分把握中國大陸市場環境，從而有的放矢的操作市場。 第二，洗發用品的競爭焦點大致經歷了以下幾個階段： ① 以飄柔為代表的幾合一； ② 以海飛絲為代表的去頭屑； ③ 以潘婷為代表的防止頭發分叉，強調對發質的保護； ④ 以重慶奧妮皂角為代表綠色洗發，強調天然動物物提取物的營養作用，避免使用化學合成物質。 ⑤ 以采樂為代表的中草藥／功能性洗發水。 第三，從市場格局來看，我國的洗發水市場格局近年來一直處于較為穩定的狀態。跨國公司的知名產品 基本上占據了市場的主導地位，并形成了各自的品牌忠誠的群體。例如， 寶潔 （ Pamp。G）公司的幾個品牌，飄柔，海飛絲，潘婷系列，在我國洗發水市場上占有相當大的市場份額，日本 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 11 頁 共 49 頁 花王公司的詩芬等品牌也也自己的品牌忠誠的群體，占有的市場份額也不小，而國有品牌的市場份額則相對比較小。造成這種狀況的原因，一方面是因為跨國公司實力雄厚，通過廣告等促銷手段，建立起了品牌優勢。更重要的一個原因是跨 國公司能夠準確的把握消費需求日益 多元化 的發展特征，并以不同的產品、品牌乃至不同的觀念來引導、培育各種消費群體，通過消費割據的局面來鞏固自己的市場占有率。拿 寶潔 公司來說，光是品牌就有海飛絲、飄柔、潘婷等好幾個，而且每個品牌下又有不同的產品 ，如飄柔，就有去頭屑的、營養護發的、洗護二合一的等好幾種產品，這些產品分別滿足了不同的消費者的需求，因而受到了消費者的親睞。這才是跨國公司成功的經驗之所在，國有品牌以及希望進入洗發水市場的其它企業要拓展市場，擴大自己的市場占有率，跨國公司的成功經驗值得借鑒。 第四，從促銷方式上去看，許多洗發水品牌開始講究品牌的厚度，更注重對消費者的心靈、人文關懷，因此在促銷方式上，一些洗發水品牌把目光投入到 公關活動 之中，在潛移默化中追求消費者地心理認同。近兩年絲寶集團推出的 “舒蕾世紀星 ”在這方面作了一個很好地嘗試，盡管在操作中仍有這樣那樣的缺憾，但畢竟是邁出了有益的一步。 競爭對手分析 寶潔 （ P＆ G）公司 在中國，第一個賣洗發水的企業已無處可尋，但第一個讓中國人真正認識并開始使用洗發水的企業卻非 寶潔 莫屬。改革開放初期的中國，人們生活開始向小康邁進， 寶潔 公司已經意識到這個龐大的群體將成為未來的消費主流。秀發如此光滑閃亮，一把梳子讓松松遍織的發結像波浪般優美飛旋開來，這則經典的海飛絲廣告讓國人大開眼界，一場倡導洗頭的革命也在人們心 甘情愿掏錢買海飛絲的時候完成了。緊接著， 寶潔 公司又告訴人們，光去頭屑還不夠，營養也很重要，于是潘婷來了，洗完頭發，柔順的感覺才妙，于是飄柔來了。從此，在以后十年的時間里，以營養、柔順、去屑為代表的 寶潔 三劍客潘婷、飄柔、海飛絲幾乎壟斷 了中國洗發水市場的絕對份額。 寶潔 公司產品 海飛絲：去頭屑。 飄柔：洗發、護發二合一，令頭發飄逸柔順。 潘婷：含有維他命原 B5，兼含護發素。令頭發健康，加倍亮澤。 舒膚佳；潔膚而且殺菌。唯有舒膚佳香皂取得中華醫學會認可。 碧浪 (洗衣粉 )：對蛋白質污漬有特別強的去污力。 護舒寶：備有不同長度及厚度，以配合你的不同需要。 寶潔 公司的促銷 P＆ G 公司在廣告與促銷推廣上向來是不惜重金的，特別是在新產品的引入階段，廣告攻勢更是咄咄逼人。比如在海飛絲洗發香波開拓市場的頭幾個月， Pamp。G 的廣告幾乎覆蓋了廣東全省的各大主要媒體，覆蓋率達 85％。在消費者知曉與接受了新的品牌之后， Pamp。G公司再由強大的廣告攻勢轉為 廣告與其他促銷方式的同時并行，綜合運用，為形成消費者的購買習慣，提高品牌忠誠度繼續作堅持不懈的努力。這正是 P＆ G產品能迅速滲透到各個角落，享有如此高品牌知名度的原因。 同時廣州 寶潔 策劃了幾次大型的行銷活動，在中國創造了不同凡響的效果。因為活動行銷充分貼近消費者進行營銷溝通的特點，正好迎合了中國消費者重關系、重溝通、重場面的心理，所以在中國它比其他促銷方式 更能引起消費者的興趣。當活動行銷 (香港稱其盛典促銷 )逐漸成為當前行銷和促銷的一種趨勢，成為最貼近消費者的營銷溝通方式時， 寶潔 公司高瞻遠矚，最先領略了它的瑰麗風光。 廣州 寶潔 舉辦的活動行銷主要有：海飛絲、飄柔美發親善大行動 ；海飛絲南北笑星光耀熒屏； 中國最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費資源共享 ) 第 12 頁 共 49 頁 以及 “飄柔之星 ”活動等。 寶潔 公司的市場份額 根據北京權威調查機構公布的 “1998 年全國主要城市消費品調查 ”結果 寶潔 公司在中國市場上占據了洗發護發用品市場 50％的份額， 其中 “飄柔 ”以 25． 43％的份額高居榜首， “海飛絲 ”和 “潘婷 ”分別以 15． 11％和 18． 55％的市場占有率緊隨其后，而且三大品牌 也逐漸向中國三四線城市滲透。 夸克公司 1999 年 9月在江蘇常州市場也做了一項洗發水市場的調查，結 果顯示 寶潔 的品牌也已占據了市場的半壁江山。 寶潔 的飄柔、海飛絲、潘婷、 沙宣幾乎占領近 70％的市場份額，而在剩余約 30％的市場份額中， 聯合利華 （力士、夏士蓮）、日本花王（詩芬等）等跨國企業品牌又占去了約 25％，總共約有 5％的市場份額留給了其他品牌。而研究表明，能獲得全國 3％市場份額的國有企業品牌寥寥無幾。 絲寶集團 1996 年 3 月，絲寶集團舒蕾洗發水隆重上市。借助成功的戰術運用， 97 年舒蕾洗發水已經在全國重點商場排列第七位， 98， 99 年更進一步提升到第三名， 2020 年 8 月舒蕾洗發水成功地進入全國市場排名第二位， 單一品牌 市場占有率超過 15%， 單一品牌 市場銷售額達 15億元人民幣，從而直接形成了對 寶潔 公司飄柔洗發水的嚴重威脅。舒蕾的成功引起了國內 日化行業 的一片歡呼，也造成了國際日用品巨頭 寶潔 公司的深刻反思。雖然從長遠來看，絲寶集團舒蕾品牌并不能構成對 寶潔 公司的全面沖擊，但舒蕾的中國式的成功依然在國內贏得不斷的喝采。必須看到，舒蕾的成功只是營銷戰術層面的成功。絕不是戰略層面的品牌成功，辯證地，唯物地對待舒蕾的成功，有助于舒蕾制定更加有針對性的品牌戰略，從而為舒蕾與 寶潔 進入更高層面的競爭奠定基礎。 中國洗發水市場逐步成熟，產品同質化日益嚴重，競爭空前激烈。對于舒蕾而言，對手異常強大 —占據了中國洗發水市場半壁江山的 寶潔 、 聯合利華 等。而舒蕾相對而言是那么的弱小，無論從資源上、實力上、市場地位上都可以說毫無勝算可言，因此舒蕾必須集中精力發掘對手的脆弱之處，然后將自己的全部進攻力量集中于該點，才能克敵致勝。然而，萬一判斷錯誤，或者錯失時機，舒蕾面臨的很可能就是被市場淘汰的結局。 經過研究，舒蕾采取了完全不同于 寶潔 的終端戰術， 采取迂回策略，避開與 寶潔 的正面交鋒。避實就虛，從二線城市起家，力求在 寶潔 影響偏弱的地區率先打開突破口，然后走農村包圍城市的道路。舒蕾繞開了直接與大品牌競爭的市場旋渦，直接從大品牌力量相對薄弱的市場入手，進行大規模的促銷活動，為產品上 市奠定了成功的基礎。 絲寶公司的營銷戰略 （ 1）重視終端建設 絲寶并沒有像一般的品牌推廣一樣從高端的廣告做起，他們選擇了地面戰，從賣場做起。跳出了 寶潔 設下的高端轟炸的游戲陷阱，不在廣告、派發方面比拼，省下這些費用，設立合作經營基金，直接讓利給零售商，還在商場安排了很多促銷人員、導購人員。先讓舒蕾擁有很大的機會與消費者接觸，然后通過 良好的品質，造成良好的口碑，讓消費者產生對產品的需求，再以這種終端力量拉動上級的渠道去銷售舒蕾的產品，結果很快就產生鋪天蓋地的影響力。 不僅如此，在各大賣場，舒蕾總是想方設法、不惜成本去搶占最耀眼的堆頭。經常都會發現，在某某商場的洗發水專區，半個場地都是紅色的世界，紅色的橫幅、紅色的產品以及身穿