tyhf營銷模式設計方案-香港鴻基比稿方案(doc58)-營銷策劃(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 全承受的起，但從其從事職業和所處環境所限，在其購房中不會放縱自己一分錢 。 鴻基認為：本目標群體將是區域下階段購房主流群體，這類群體不是張揚群體意味著不會浪費；這類群體只是小資家庭說明“囤積”才是其主流意識，千萬別指望其會大把鈔票往外掏；該群體是高學歷、高層次群體，一般小區配套是打動不了的。 產品定位： 我司將滿足市場定位需求和量身訂造作為項目產品定位的基本原則，符合 好看、好用、好生活、好成本 四好產品標準。 好 看 —— 可能就是一張很好看的效果圖、有氣勢的賣場和樣板房，其作用在期房階段表現的尤為明顯； 好 用 —— 是客戶在使用過程中感受到的舒適的使用功能； 好生活 —— 是 在生活中感受到方便、經濟、安全的生活氛圍； 好成本 —— 是在使用過程中運行費用經濟合算； 通過四好的產品設計，使項目具有使用性、實用性、投資性、購買性， 最終達到讓目標客戶產生共鳴感和歸屬感。因此我司將項目產品定位為： 24 一座融入城市客廳之中小戶型極品社區 定位符合市場定位依據，容易在目標客戶中產生共鳴。項目區域始終是尖端人群的工作生活區域。在這里工作居住的群體，身份與地位都有質的飛躍，不論在何時，區位的優勢始終是愿意享受生活的人士最佳選擇。這正是我們贏得銷售勝利不可缺少的一顆棋子。 形象定位： 從項目市場 定位來看，目標客戶群體應該鎖定為區域政府職能部門之中層干部、各行業之精英、時代寵兒，具有高層次、高素質、高學歷、高收入的臵業群體特征，這類型客戶有著特殊社會優越感和感召力，并形成自己固有生活圈子，追求時尚、崇尚生活品位。我司 結合項目優勢，以期使客戶產生共鳴和聯想，以此確立產品形象定位，有助于品牌傳播和項目推廣。所以 項目形象定位為 顛覆城市住宅，構建精英家園 作為 CBD 會展中心區中小戶型極品、聚合各項優勢，達到零缺憾，一座哈爾濱精英中青年臵業群體的歸屬。 價格定位 根據市場環境分析和競爭對手剖析，結合需 求調查以及項目定位，我們列舉將會是天洋華府進入市場時 6 個處于熱銷期在售和待售項目的競爭對手進行比較，由于這些項目在銷售中已經搶得先機，也分流天洋華府項目上游客戶，但這些項目基本處于同一時期推出同質化產 25 品，在目前市場營銷競爭中相互較勁，爭得魚死網破，估計在本項目正式入市時，各項目已處枯竭期，也是本項目最佳發力時期。 鴻基通過項目 22 項綜合因素類比分析和評估方法，對本項目可實現價格進行預估，以其在競爭中獲得最佳性價比，力求使本項目銷售達到短平快目的。 根據市場環境和競爭對手動態變化情況分析，天洋華府進入市場有利 市場將在今年 4 月 5 月期間，在此之前可通過預訂登記方式截流市場觀望客戶。 項目價格因素比較表： 26 通過類 比分析，市場評估價格為： 元 /㎡ 通過綜合權重和市場比較法則，同時充分考慮快速銷售和資金回籠目的，最終本項目市場銷售價格定在 3380 元 /㎡ 為宜。并以此為原則確定樓棟和戶型均價，方能確保本項目在市場上具有競爭優勢，保證資金快速回籠。 考慮到本項目今后銷售對象有可能大部分來自團購，同時也考慮到開發商之國企性質背景，在今后銷售中會頻繁遇到來自各方關系打 27 折要求，為避免和減少開發商隱性損失。 鴻基認為 3380 元 /㎡應該是本項目成交底線價格體系，在此價格體系基礎上應該制定對外標價體系，標價體系指導價格宜定在 3480— 3550 元 /㎡，視預展回饋具體情況確定標價標準。 具體各棟價格權重比較見附表一： 住宅價格體系見附表二： 命名建議 1）命名依據 ? 從項目屬性來看 本項目集合寫字樓和住宅功能，以天洋華府命名可能偏重住宅功能，而寫字樓功能未能得到體現。 ? 從傳播推廣來看 TYHF 僅表現住宅功能，并不是項目完整屬性，同時也不能體現項目現代感建筑風格。 ? 從市場定位來看 本項目市場定位之住宅受眾群體基本以較年輕臵業群體為主，追求時尚、前衛和現代；寫字樓客戶也是與科技型和創業型企業為主，也是前衛和現代的代表，天洋華府命 名略顯傳統，不容易讓目標群體產生共鳴感和歸屬感。 ? 從項目定位來看 28 本項目定位之住宅定位基本以實用小戶型為主，是精英版戶型，是受廣大年輕臵業群體追捧的戶型，而天洋華府命名偏重豪門氣度，略顯穩重與受眾群體偏好不相符。 基于上述幾點情況，鴻基認為本項目應該有現代和親切，讓人眼前一亮的命名 2）命名方向 ? 能體現住宅和寫字樓功能中性命名； ? 能體現現代和時尚前衛色彩的命名； ? 能體現年輕一代充滿活力和熱情的命名； 3）命名選擇 體現年輕一代： 《花樣年華》、《金色時代》、《 哈爾濱青年城 》、《 陽光城 》《 時代精英城 》、《 精英青年城 》、《 優度空間 》、《 酈陽春天 》、《 酈陽天下 》 體現個性色彩： 《美樹廣場》、《天洋時空》、《天洋風華》、《 城市 3 米 2》、《 城市節奏 》《 景秀年華》、《錦繡前程》、《世紀年華》、《城市春天》、《都市春天》、《湘江風華》 體現浪漫色彩： 29 《伊甸園》、《 萬象新園》、《萬象家園》、《萬象風華》、《風和日麗》 體現位臵： 《東城故事》、《新界東城》、《 城市東岸》、《會展春天》、《東岸陽光》、《會展風華》 開發品牌： 《遠東星城》 原名延展： 住 宅：《 》 寫字樓：《 》 四、項目 銷售阻力預估 “地產銷售不僅對消費者智慧說話，更要對消費者的心靈說話” 和消費者比智慧的銷售方法， 往往讓消費者對你無所企圖； 與消費者進行夢想的對位， 會讓消費者滋生占有的欲望。 市場阻力 通過前面分析，我們認為 TYHF 項目市場阻力將來自以下幾方： 30 1） 市場分流 —— 風景非這邊獨好 從上述今年總體市場環境分析來看，今年房地產熱點集中四大區域，四大熱點區域市場均由大盤主導市場，中小樓盤很難與其抗衡，已處于掙扎求存和逐步淘汰的風浪尖上。四大熱點區域之開發區雖占據起步早，并依托會展中心和高端產品集中區優勢。但 隨著哈市三環和地鐵項目上馬，這種優勢在逐步弱化，而其它三區更有政策和土地成本優勢支持，相信開發區領先優勢只能維持一年時間左右，四大熱點區域均缺少原籍居民之共性特點，客戶分流必將在所難免。 鴻基認為 TYHF 要想在弱肉強食面前分食一杯羹，必須采用迅速“搶位”和大步快跑策略。 2） 大盤擠兌 —— 跑的快才能贏 土地成本的偏高和規模小使本項目市場應變和抗風險能力降低，由于規模小成本高，本項目不可能向信恒現代城、翔鷹項目、工大項目這些超 60 萬平米體量項目分期、分批、分價、分銷遞進模式銷售，即第一期用極低價格迅速打開市場，擴 大市場受眾量，搶占市場份額；第二期加大上市量消化前期積累客戶，實現合理利潤。三期土地價值得以提升，即可分拆開發實現土地利潤，又可自行開發實現高額利潤。這也是內地目前大開發商囤積土地多級開發模式。 從產品差異來看，受之東北氣候環境影響，各項目規劃設計 31 并沒有秘密可言，所謂創新設計和技術不出半年即被模仿和克隆。天洋華府雖然在戶型設計和配臵方面處于領先，但一些大盤更容易做到隨機應變。 鴻基認為 TYHF 要想在眾多大盤項目擠兌和打壓下脫穎而出，必須在營銷技巧方面要創新和突破，以中小戶型總價市場突出重圍。 3） 前堵后圍 —— 應變不如善變 從目前項目產品定位來看，高層中小戶型主打項目比較少，在售體量較大的競爭對手信恒 2 期高層 2 房和美霖嘉園 2 房和小三房；但潛在競爭對手有四個，中浩華爾街、信恒 4 期、翔鷹項目、工大項目，四個項目優勢比本項目要突出，推出時機基本在今年 69 月份之間，因此留給天洋華府市場突破空擋時間只有 3個月左右，形勢比較嚴峻。 鴻基認為 TYHF 要想在圍追堵截競爭中殺出血路，必須利用3 個月空擋采用“低開高走，靈活付款，降低門檻”方式快速銷售，方能贏得先手。 銷售阻力 1） 形象是影響銷售最大障礙 天洋華府預期 4 月中旬左右 開盤，按哈市施工期推算，工程進度應該達不到正負零，今年要完成主體封頂時間相當緊，這使 32 得開盤后相當長一段時間客戶只能停留售樓處看沙盤、展板、樓書，缺少實體樓內感覺尤本項目獨有優勢（ 3 米 2 層高）難以發揮，尤顯被動；賣場形象因受場地條件局限， 門面內收不夠顯眼，使得這唯一提供項目咨詢了解的場地對吸引眼球不利。 鴻基認為形象展示是提供客戶感性識別的工具，其作為對期房銷售尤為重要，在本項目受客觀條件影響下建議，形象展示之通路封殺系統（湘江路與紅旗大街圍墻）、售樓處門面、銷售內場必須進行改造和包裝。 圍墻包裝示意圖 天 洋華府現有條件可做成立體凸版效果，即能吸引眼球，又體現差異風格，直觀效果更佳。 售樓處門面示意圖 售樓處上空樹燈光廣告牌，門前修建小型前庭廣場。 賣場內示意圖 由于賣場進深大，面寬窄，場內裝飾風格應以現代前衛和明快為主，大副海報能體現歡樂氣氛，有助于銷售感染。 33 2） 價格是銷售敏感問題 從目前市場在售板式高層價格來看，大部分集中在 2800—3500 元 /㎡，市場接受天洋華府位臵價格區間應該在此價格段中下游水平，但由于項目成本較高的客觀事實，項目定價將高于市場心理預期價位 300500 元 /㎡。遠 偏離市場價格 ，必將遭遇市場抗性和阻力，導致銷售風險加大。 鴻基認為項目在開盤階段需迅速打開市場，價格不宜過高，以降低臵業門檻和放大客源為主。待熱銷勢頭蓄集一定量后，可小幅拉高價格，實現利潤增長。同時對外按套銷售可減少許多糾紛與麻煩。 3） 車位過多造成空滯積壓 從天洋華府規劃車位數量來看，車位數量超過 600 個，而且是地下兩層，建筑成本偏高；本項目定位中小戶型為主打實際需求車位比例不會超過 4： 1，也就是說車位需求在 100— 120 個左右，而實際購買車位應該 60%左右， 40%會以租賃車位為主，寫字樓體量 26000 平米， 100 平米 配臵 1 個車位，車位需求在 250個左右，因此滿員需求車位不會超過 400 個，仍有將近 200 個車位空臵，由于車位空臵體量大，勢必影響車位售價和租賃價格，同時加大車位管理成本（供暖、電）。從開發區目前在售項目車位售價行情看， 2020 年車位價格在 1518 萬 /個，現時車位價格已跌至 1215 萬 /個左右，車位明顯供大于求。本項目按車位配比 34 和供求關系測算，車位價格應該在 1014 萬左右，每平米售價在3000 元左右，車位回報期限明顯拉長。 鴻基認為車位銷售時應采用“低價高租”策略，在期房階段盡可能多出手，而在交付使用時則“ 低價低租”策略，吸納周邊車主租用，加大車位利用率，平抑空臵成本。其二富余車位改變用途，如租售給汽車美容中心，即作為物業增值服務項目，也解決富余車位出路問題。 4） 沒有樣板房很難吸引購買 在現今消費者越來越趨向理性消費行為，消費者不看實體便掏錢買房行為幾乎沒有。樣板房在樓盤營銷起到作用尤為明顯，通過樣板房的展示可彌補結構方面的某些缺陷，同時將客戶帶入將來完美居家生活場景，客戶容易被氣氛所感染，大大加快成交速度。而本項目要想在實體內裝修樣板房，需在 2020 年 5 月份左右，因為按正常施工速度，中間不出現停工情況下，今年 理想速度為住宅封頂，但由于不具備暖封閉，室內無法施工，必須在來年 4 月份才能進入裝修。因此樣板房滯后推出將成為拖銷售的后腿。 鴻