金眾東莞房地產項目可行性研究報告(doc48)-地產可研(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 17 發建設較早，因此居住用地儲備量很小，僅為 5 萬平米，不足總儲備量的 1%。 3）南城區居住用地占絕對優勢 居住用地84%其它用地15%辦公用地1%商業用地0%居住用地 商業用地 辦公用地 其它用地 南城區土地儲備總量占到城區儲備總量的五成以上，而在南城區313 萬平方米的土地儲備中，居住用地高達 261 萬平方米，占到區域土地儲備總量的八成以上，隨著東莞市新中心城的建設以及南城板塊概念的炒作，南城區在 2020 年已經顯現其理想居住空間的前景與機遇。 綜合以上分析，目前南城區的居住用地儲備量是目前四大城區最多的一個區，也表明今后南城將是開發商圈地開發的一個重要戰區，是房地產市場發展最為火熱的片區。 目前南城區在售樓盤有精英名都、江南世家、中信新天地、石竹新 花園、元美廣場、華凱廣場等樓盤，而東城區由于緊靠南城區作為泛南城區的凱旋城、金地格林小城、國際公館、御花園等樓盤，這些樓盤總共有建筑面積接近 130 萬㎡左右，而從 1～ 9 月份批準的住宅預售面積來看，南城區共有 萬平方米，按照一定的銷售率推算并加上即將啟動的樓盤項目如金眾宏圖項目、中信森林湖等；預計未來將有 100 萬㎡左右的供應量。 （ 2）低、中、高各檔次樓盤出現并存局面 在各樓盤的開發思路和產品定位方面，各盤都有各自不同的開發 18 模式，如以白領、投資客為目標客戶群體的中小戶型樓盤 —— 中信新天地、精英名都；以本地 居民為主、私營企業主、高級管理人員等上層富有階層為目標客戶群體的高尚別墅社區樓盤 —— 江南世家、國際公館、御花園。 南城區各檔次樓盤并存的局面，與萬江大部分主流樓盤定位為以高級藍領、白領階層為主要目標客戶群體的中檔樓盤相比，地產市場發展良性化，不會產生過激的惡性競爭局面。 南城區房地產市場價格特征分析 南城典型樓盤均價一覽表 樓盤名稱 金地格林小城 新天地 江南世家 凱旋城 國際公館 御花園 均價（元 /㎡） 3500 3500 3500 4000 6000 3200 目前南城區的中檔住宅銷售 單價普遍在 3500 元 /㎡左右，而高端住宅如凱旋城、國際公館的洋房在 4000元 /㎡左右的水平，別墅在 6000元 /㎡左右；按照目前市區的房價走勢來看，普通住宅單價的上漲幅度比較小，而高端住宅如別墅的銷售價格攀升幅度比較大，從今年第三季度的別墅成交單價來看已經比較第二季度的別墅單價（ 3083 元／平方米）上漲 1242 元／平方米，增長幅度 40%；隨著市區土地等資源的日益稀缺及別墅未來的可升值空間，預計未來的別墅價格也將繼續攀升。 從各盤的銷售價格走勢分析來看，中信新天地以 3100 元 /㎡的均價攀升到目前 3500 元 /㎡的 價格，價格攀升幅度比較緊湊而有序，支撐其價格攀升主要是因為與石竹新花園形成比較好的生活氛圍、南城稀缺的小戶型產品定位。 19 金地格林小城由于受自身地段、社區配套等消極因素影響，目前銷售率才 60%左右，也由此導致價格徘徊不前，只能通過各種折扣促銷手段來推動銷售。 片區住宅市場客戶群體分析 從目前各盤的購房群體來源分析來看，有以下幾個特征： （ 1）早期開發的樓盤購房群體主要來自于本地居民，如石竹新花園的購房群體主要來自于原篁村區、勝和村等本地居民。 （ 2）投資型、過度型小戶型物業購房群體來自于各區域的投資 客、白領、高級藍領階層；如中心新天地目前投資客戶、白領、高級藍領購買占比例比較大。 （ 3）近期開發新盤，購房群體來源分別相對以前比較廣泛。如金地格林小城，由于其在推廣方面注重大東莞的推廣戰略，由此吸引不少虎門、長安、厚街等目標客戶群體；作為南城“老大”的開發商宏遠集團屬下所開發的樓盤江南世家也相對以前所開發樓盤的購房群體來源比較廣泛，其它還有中信凱旋城等樓盤。 （ 4）高端別墅樓盤購房客戶群體來源最為分散，是積聚各鎮區富豪的主要“基地”，這點可以從國際公館的購房群體來源分析中得到驗證。 南城典型樓盤購房群體 來源分布比例一覽表 區域 南城區 東城區 莞城區 厚街 其它：長安、虎門、萬江等 石竹新花園 50% 13% 17% 15% 5% 20 中信新天地 40% 27% 15% 18% 金地格林小城 25% 27% 23% 25% 江南世家 46% 15% 17% 11% 11% 中信凱旋城 17% 30% 35% 10% 8% 隨著城市化進程的加快，市中心區的日臻成熟，南城區居住環境的不斷改善，市區白領、高級藍領、投資客將成為南城區的主要購房群體；另外，各鎮區居民逐漸看好南城區的未來發展前景，受子女 教育環境選擇等購房心理動機特征影響，“進城”的購房欲望比較強烈，如宏遠因外國語學校的設立而使得吸引眾多來自于各鎮區的居民前來購房，以至于其所開發樓盤受到市場的追捧。 以國際公館、御花園、中信森林湖、金眾宏圖等項目為代表的高尚住宅樓盤及周邊良好的生態環境，南城泛高尚住宅社區的板塊初顯雛形，將會進一步吸引東莞各區、各鎮區的上層富有階層，高端住宅樓盤的購房群體來源將更加分散。 三、項目分析及評價 地塊解析 本項目地塊位于東莞市南城區最南部，地處城區邊緣的南端，東鄰交通要道東莞大道，西南與城市花谷隔南外環路 對望；西北面為南城高新科技圓，東北面為東莞建控總承包工程公司待開發的住宅用地。 項目地塊北面隔五環路與東莞 CBD 中心區、東莞生態居住區、 21 CLD 中央居住區相臨，具有近距市政配套、商圈的優勢，東面靠東莞大道、水濂湖自然生態公園，往返市中心區交通十分便利，同時擁有優美的自然、生態休閑環境，北面為大規模的居住區，西面臨南城高新技術園區，已形成相對高尚的人居生活環境，生活氛圍處在成熟過程中。 交通條件 本項目 緊鄰廣深高速公路東莞市出口和東莞大道，周邊有多路大、中巴士通達，往返市中心區和廣州、東莞及厚街、長 安、虎門各鎮交通十分便利。 地形、地勢 本項目地塊總用地面積 平方米，地塊平面呈規則長方形，其中東西長約 560 米，南北長 3 250 米；地塊標高東西高差超過 10m，同時地塊與四周市政道路標高高差也較大，均低于市政道路標高；地理、地質情況良好。項目目前為毛地，東半部為宏圖賽車場較為平整，西半部為自然原始地貌尚未平整。 項目地塊外景 規劃限制條件 規劃建筑容積率等于 ，建筑覆蓋率 35%，地塊整體性較強，同時地塊標高也有很高的落差。項目地塊外市政配套較齊全，各 種水、電、氣、通訊等管網齊備。 22 項目 SWOT 分析 S 優勢 ●依托東莞中心區的未來規劃，具有升值潛力； ●地處東莞市區南大門； ●項目周邊自然環境優雅； ●近臨廣深高速和南外環以及東莞大道，來往市內其它區域及廣州東莞的交通便利。 W 劣勢 ● 地處凹地，規劃難度大，工程造價高； ●項目臨近主要的交通干線，有較大的噪音； ●地塊規模大，但項目周邊自身配套缺乏，生活環境營造相對困難； ● 地塊周邊的工業區和建材市場對后期營銷有一定的影響。 ● 項目所在片區屬于工業物流區，形象不具備高尚品質；東莞大道 東側高檔生態居住區形象已經形成。 ● 土地取得成本較高。 O 機會點 ●在項目入市階段，周邊樓盤供應量已不大，競爭環境較理想 ●良好的片區市政規劃，為項目升值提供較大的空間； ●南城地產地位逐步提升，片區市場的關注度正在逐漸提高。 23 T 威脅點 ●其它區域熱點樓盤多且規模較大，瓜分市場份額，爭奪有效購買力； ●住房貸款政策面臨繼續調整，置業門檻升高，購房欲望將受到一定的制約； 項目評價 通過上述分析，可以看出，本項目開發的區位優勢較明顯，片區條件尚在逐步成熟中，客戶對片區居住的認可程度 不高，存在一定的外在開發風險。 針對項目的優缺點，在開發中，可利用發展商品牌的優勢，在推廣過程中強化市場的認識；將項目位于純住宅片區、生態生活的優勢貫穿于項目營銷過程；合理利用項目地塊方正的特點，在規劃時以圍合式布局營造項目的社區氛圍。為了規避噪音的影響，可以在規劃時拉小鄰道路面戶型的面積，以鄰街種植高大樹木、以及采取隔音玻璃等方式來彌補；為了解決周邊環境的問題，可以在銷售階段建立出位的形象包裝系統，展示項目未來規劃等；對于項目入市時周邊競爭力度小、而其他片區競爭力度大的因素，可定位時引入差異化形象占位策略 ，細分目標客戶市場、跳出區域做營銷。 24 四、市場定位及項目評估 項目市場定位 在項目開發時，來自本片區的競爭力度并不大，而壓力主要來源于南城其他片區的同類物業，所以，必須在開發路線上做出明確的差異化選擇，利用規劃環境、生態景觀、性價比優勢，在定位時即引入差異化形象占位策略，細分目標客戶市場。 基于對本項目的區位特征解析、區域市場解析，鑒于對項目分析的認識，在項目的屬性定位上，選擇以“中檔物業”為主導的“產品、形象”雙差異化路線將是比較穩妥的選擇，將有助于品牌形象的積累、形成區域市場突破和制造熱點話 題。 截止 2020 年底，東莞共有戶籍人口 萬人，其中城鎮居民人口 萬人，港澳臺居民 萬人，另外國人 1524 人。 202020 年間新增大中專畢業生 13051 人，外省調任人口 3272 人。其中莞城城鎮居民 萬人，東城城鎮居民 萬人，南城城鎮居民 萬人，萬江城鎮居民 萬人，厚街城鎮居民 萬人，項目客戶輻射圈層人口共計 335050 人，約 萬戶。暫住人口中莞城城鎮居民 萬人，東城城鎮居民 萬人，南城城鎮居民 萬人，萬江城鎮居民 萬人，厚街城鎮居民 萬人，城鎮居民人均消費 27471 萬元，農村居民人均消費 21299 萬元。 項目客戶輻射圈層，主要工商業戶共 22853 戶，其中農業專業戶 25 288 戶，莞城全部工商企業急個體戶數 775 戶，東城全部工商企業急個體戶數 6804 戶，南城全部工商企業急個體戶數 1307 戶，萬江全部工商企業急個體戶數 2859戶，厚街全部工商企業急個體戶數 5410戶。 東莞市目前多次置業比重占全部購房者比重約 %，經計算每年購房者比重占全部人口潛在有效購房總戶數的 %，項目輻射 圈每年購房者比重占有效購房者比重的 %。故本項目大面積的潛在購買者可能在（ 1809， 431）區間內，考慮到實際成交與意向的比例一般在 1： 6。本項目大戶型套數最多在 300 套左右。 根據本項目的屬性分析，結合項目片區市場的客戶現狀與項目入市的環境，我們認為，在項目入市階段，項目目標客戶群將以東莞本地區域的原住民、公務員、中小企業主、個體戶，來自東莞市區內外的白領和制造業的高級技術人員等為主，其他區域客戶、港人、臺灣人等為輔。 住宅戶型定位 戶型設計的好壞和分布直接影響到物業最終的銷售情況，因此 建議在戶型設計時應盡量做到有新意 (贈送面積 )，在市場上鋪墊一定的競爭力。 根據實際情況將部分偏大的戶型設計成小躍式（躍 60CM 高）或寬景洋房單位（如：萬科城市高爾夫），以及帶入戶花園此種戶型在市內多個樓盤，如星河傳說等 ,適時推出此戶型，在南城市場上會有一定的競爭力。 觀好的戶型，盡量安排轉角凸窗；部分朝中心園林單位，設計成大落地玻璃。戶型設計無梁無柱，方便業主自由間隔，面積配比方面考慮二房改為三房、三房改為四房等的可能性，從而增加市場靈活度。 26 露臺：為提高戶型的實用率，建議考慮采用目前較為常用的 6 米高花園陽臺 ，以作為贈送面積。