番禺奧林匹克花園營(yíng)銷策劃案(doc45)-營(yíng)銷策劃(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 17 首期答謝慶典展銷期 18 在實(shí)際操作中注意的幾個(gè)問(wèn)題 20 與廣州奧園的配合 軟性文章 的側(cè)重 與香港市場(chǎng)推廣的配合 第四階段：二期及其后物業(yè)的銷售期 22 本建議是根據(jù)番禺奧林匹克花園和廣州奧林匹克花園廣告的統(tǒng)一部署，同是考慮到與香港市 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 12 頁(yè) 共 40 頁(yè) 場(chǎng)推廣節(jié)奏相配合，對(duì)番禺奧林匹克花園 2020 年銷售推廣作出整體部署，對(duì)每個(gè)階段的銷售和廣告配合作出具體計(jì)劃。 （說(shuō)明：本文中不冠地名的“奧園”是同時(shí)指兩個(gè)奧園。） 一、建議有關(guān)依據(jù) １、市份額分配 市場(chǎng) 番禺 香港 廣州 份額 40% 40% 20% 主推物業(yè) 較 大面積洋房中等 面積別墅 較小面積 洋房及別墅 別墅為主 其中廣州市場(chǎng)由于以前未涉足份額較小，但不排除需求的市場(chǎng)潛力會(huì)產(chǎn)生實(shí)際份額有 20％的可能，且洋房也有一定的需求，這一點(diǎn)有待市場(chǎng)證明。 ２、奧林匹克花園可利用的廣告資源 時(shí) 間 活 動(dòng) 5月 25日 澳大利亞商力部長(zhǎng)來(lái)訪 5月 28日 6月 3日 中癥狀拳擊擂臺(tái)賽 (廣州中體獨(dú)家場(chǎng)地經(jīng)營(yíng)權(quán) ) 6月 3日 7月 20日 6月 18日廣州奧園 18層物業(yè)正式推出 8月 1日廣州番禺奧園首期正式推出 9月 15日 10月 1日奧運(yùn)會(huì)在澳大利亞悉尼舉行 以上是番禺奧園和廣州奧園已確定的共享廣告資源 ,實(shí)際上在具體實(shí)施中還需細(xì)化 ,并配合項(xiàng)目的銷售節(jié)奏和宣傳側(cè)重點(diǎn)。 8月 1日推出物業(yè) 洋房 544套，包括： Ｔ１型標(biāo)準(zhǔn)單元 236套，復(fù)式 80套； Ｔ２型標(biāo)準(zhǔn)單元 150套，復(fù)式 30套； Ｔ３型標(biāo)準(zhǔn)單元 40套，復(fù)式 8套。 第一階段：形象鋪墊期 （一）時(shí)間： 2020年 5月 8日－－ 6月 29日 （二）目的： 推出奧林匹克整體品眚 提出連鎖子品牌概念 將番禺奧林匹克花園一澳洲式運(yùn)動(dòng)休閑高尚社區(qū)品牌形象，全面推向市場(chǎng) （三）方式： 新聞炒作、軟性文章、電臺(tái)報(bào)時(shí)、贊助活動(dòng)、征文、研計(jì)會(huì)等形式。 （四）本階段可供利用資源： 5月 25日 澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪 5月 8日－－ 7月 22日 奧林匹克花園杯征文比賽 6月 16日－－ 18日 廣州奧林匹克花園 18層物業(yè)正式推出 （五）媒體： 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 13 頁(yè) 共 40 頁(yè) 廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、南方樓市、現(xiàn)代畫報(bào)、番禺日?qǐng)?bào)、電臺(tái)、電視臺(tái)體育頻道。 二、 2020年番禺奧園 銷售及廣告部署計(jì)劃 第一階段： 形象鋪墊期 2020年 5月 8日－ 6月 29日 １． 5月 8日奧林匹克花園杯征文拉開整個(gè)形象宣傳的序幕，開始介紹（澳洲風(fēng)情＋奧林匹克）運(yùn)動(dòng)休閑生活方式和澳式高尚社區(qū)的特色； ２．澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪－－全面打出番禺奧園品牌； ３．中美拳擊賽－－以社會(huì)公益角度炒作發(fā)展商，提出主品牌下兩個(gè)奧園連鎖子品牌的關(guān)系。 ４．廣州奧園銷售期－－利用廣州奧園促銷廣告的密謀，提高番禺奧園曝光率，以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。 第二階段； 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 6 月 30 日－ 7 月 27日 １．在軟件炒做文章中以?shī)W林匹克品牌為主導(dǎo)，番禺奧園、廣州奧園二個(gè)子品牌統(tǒng)一于之下，前者進(jìn)行形象訴求，后者進(jìn)行促銷訴求。 ２．在廣州奧園的促銷廣告中，同樣主子品牌三分天下，作不同層面及角度的訴求。 ３． 7月 22日以?shī)W林匹克花園杯征文頒獎(jiǎng)儀式引爆，開始物業(yè)的內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。 第三階段： 首期正式發(fā)售期 7月 28日－ 30日 １．在內(nèi)部認(rèn)購(gòu)形象推廣基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目硬件設(shè)施好，功能配置，庭園建設(shè)，裝修標(biāo)準(zhǔn)等，同時(shí)以價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸納人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，并以新聞方式公開發(fā)售盛況。 ２．可以派籌方式吸納炒家入市，按籌 揀樓即收取定金，并贈(zèng)送樓書，以相對(duì)較差單位推市場(chǎng)，低價(jià)入市，造成質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的良好市場(chǎng)形象，為第二期推出較好單元打下良好基礎(chǔ)。 ３．舉辦會(huì)所或其它重要配磁動(dòng)工典禮，奧林匹克生活方式說(shuō)明會(huì)、步行商業(yè)街開放日等可實(shí)際帶給人們市場(chǎng)信心的方式進(jìn)行促銷。 ４．宣傳重點(diǎn)：今年夏季來(lái)自澳洲無(wú)法抵擋的奧運(yùn)魅力，戶型創(chuàng)新，一梯二戶，獨(dú)特的躍層設(shè)計(jì)，市場(chǎng)上最受歡迎的幾種戶型平面；奧林匹克生活方式的一系列硬件支持點(diǎn)，超值的價(jià)格。 第四階段 二期及其后物業(yè)銷售期 9月 3日以后 １．利用 2020年奧運(yùn)會(huì)在 9月 15日－ 10月 1日舉 行，吸納公眾對(duì)奧運(yùn)的關(guān)注，聚焦，移情番禺奧園，效力可延續(xù)至月初。 ２．日月后進(jìn)行項(xiàng)目概念的綜合和提升：生命價(jià)值更精彩，使項(xiàng)目的發(fā)展從立足奧園品牌，整合用奧園資源，到深化、細(xì)化、提升奧園品牌，形成個(gè)性化特色。 （六）具體部署 １．時(shí)間段： 5月 8日（星期一）－ 21 日（星期日） 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 14 頁(yè) 共 40 頁(yè) （澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪前一周） （１）目的： 為澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪時(shí)，全面正式打出推出番禺奧林匹克品牌做準(zhǔn)備。 （２）方式： 軟性炒作系列文章，特約供稿，并于 5月 8日開 始登載奧林匹克花園征文比賽消息。 （３）宣傳重點(diǎn)： ①奧林匹克新星雙登場(chǎng)，連鎖經(jīng)營(yíng)顯神威； ②番禺奧林匹克花園一華南以科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康管理為中心的 21 世紀(jì)澳洲風(fēng)情運(yùn)動(dòng)休閑生活方式代表社區(qū)； ③引導(dǎo)別墅消費(fèi)時(shí)尚一探討澳洲式高尚社區(qū)的特點(diǎn)，介紹澳洲建筑、規(guī)劃、社區(qū)文化、配套、管理、園林、生活方式等，樹立人們對(duì)澳洲風(fēng)情生活優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和向往，及別具一格的別墅類型。 ④（奧林匹克＋澳式）運(yùn)動(dòng)休閑生活方式 ２、時(shí)間： 5月 22日（星期一）－ 25日（星期四） （澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)到訪當(dāng)周） （１）目的： 向市場(chǎng)全面打出番禺奧林匹克花園品牌 （２）方式； 以系列新聞報(bào)道澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)來(lái)訪消息將“番禺奧林匹克花園”字樣出現(xiàn)在新聞的大標(biāo)題或副標(biāo)題中。 軟性文章延續(xù)前面內(nèi)容。 （３）宣傳重點(diǎn) ①澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)訪華的目的、行程、意義（突出番禺奧林匹克花園有關(guān)內(nèi)容）； ②澳大利亞商務(wù)部長(zhǎng)參觀番禺奧林匹克花園，盛贊奧林匹克與澳洲風(fēng)情相結(jié)合的開發(fā)概念“在澳洲都沒(méi)有”（待確定），介紹澳洲的房地產(chǎn)開發(fā)和居住文化。 ③澳洲風(fēng)情園，生命新綠洲一番禺奧林匹克花園對(duì)生活方式提升和更 新的重大意義。 ④番禺奧林匹克花園對(duì)促進(jìn)中澳貿(mào)易往來(lái)、文化交流有重要意義，開辟了新形式、新途徑、新領(lǐng)域。 ３、時(shí)間段： 5月 26日（星期五）－ 6月 3日（星期六）（中美拳擊擂臺(tái)賽） （１）目的： 深化奧林匹克品牌，以社會(huì)公益形象反復(fù)出現(xiàn)在公眾面前，提高品牌認(rèn)知面和知名度，加強(qiáng)對(duì)廣州中體和金業(yè)集團(tuán)實(shí)力和社會(huì)形象的宣傳，提出番禺奧園連鎖子品牌關(guān)系。 （２）方式； 有關(guān)比賽比賽報(bào)道都要出現(xiàn) 贊助單位或主力單位－－廣州中體、金業(yè)集團(tuán)的字樣或說(shuō)明文字。 利用場(chǎng)地廣州中體獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)在現(xiàn)場(chǎng)宣傳效果較好的位置，設(shè)置金業(yè)集團(tuán)、番禺奧園、廣州奧園的廣告。 繼續(xù)軟性炒作。 其它：以贊助形式為運(yùn)動(dòng)員、工作人員、觀眾提供大量的運(yùn)動(dòng)衣、帽、小旗子、毛巾等紀(jì)念物品，印上奧園或金業(yè)的名稱和 LOGO；在賽場(chǎng)門口設(shè)宣傳點(diǎn)；在門票背面印奧園廣告；提供奧園物業(yè)作比賽獎(jiǎng)品；主辦比賽有獎(jiǎng)竟猜活動(dòng)，獎(jiǎng)品為兩個(gè)奧園專業(yè)體育設(shè)施優(yōu)惠使用。 （３）宣傳重點(diǎn)： ①番禺奧林匹克花園和廣州奧林匹克花園的發(fā) 展商是金業(yè)房地產(chǎn)。開發(fā)商的整個(gè)發(fā)展戰(zhàn)略及 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 15 頁(yè) 共 40 頁(yè) 后續(xù)戰(zhàn)略； ②從奧遠(yuǎn)村－－廣州奧林匹克花園－－番禺奧林匹克花園，復(fù)合概念的成功歷程，什么是奧林匹克生活方式，從 2020年奧運(yùn)談 21 世紀(jì)生活新方式； 時(shí)間段： 6月 3日（星期六）－ 6月 29日（星期四）（廣州奧園銷售期）說(shuō)明：廣州奧園物業(yè)預(yù)計(jì)于 6月 1618日檔期正式推出。 6月 3（星期六）－ 6月 11 日（星期四）將會(huì)是鋪墊期，以軟性沙作為主， 6月 12(星期一 )6月 17 日 (星期六 )將會(huì)是促銷廣告為主。 （ 1）目的： 利用廣州奧園銷售期廣告 力度、密度都比較大的有利條件，提高番禺奧園的曝光率、知名度、以及與奧林匹克品牌和廣州奧園形象結(jié)合的緊密度。 （ 2）方式和宣傳重點(diǎn)： 要軟性炒作文章中，內(nèi)容包括含，奧林匹克品牌宣傳重點(diǎn)。連鎖經(jīng)營(yíng)概念，廣州奧園（側(cè)重銷售）和番禺奧園（側(cè)重形象，具體數(shù)據(jù)）有關(guān)信息。 在廣州奧園促銷廣告的品牌內(nèi)容里，反復(fù)提及“番禺奧林匹克”名字及有可能的話加上有關(guān)銷售信息，如：什么物業(yè)于什么時(shí)間即將面世，咨詢熱線： ”篇幅不用太長(zhǎng)字號(hào)不用太大。 第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期 （一）目的： ① 建立項(xiàng)目知名 度； ② 樹立項(xiàng)目整體形象； ③ 造就市場(chǎng)口碑； ④ 營(yíng)造迫切心理。 （二）方式： 軟性文章、新聞炒作、形象廣告及促銷廣告配合，全方位媒體選擇。 （三）媒體： 廣州日?qǐng)?bào)、羊城晚報(bào)、番禺日?qǐng)?bào)、有線電視網(wǎng)（廣州、番禺）、廣州電臺(tái)、交通電臺(tái)、體育頻道。 （四）可供利用資源： 6月 307月 20日 廣州奧園銷售期 7月 22日（星期六） 奧林匹克杯征文活動(dòng)頒獎(jiǎng)儀式 其它：澳洲奧 運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)準(zhǔn)備活動(dòng) 贊助體育賽事或活動(dòng) 舉辦 2020年奧運(yùn)會(huì)有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng) （五）具體部署： 時(shí)間： 6月 30（星期五）－ 7月 27日（星期四） 地點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng)售樓部、天河展銷點(diǎn)、市橋展銷點(diǎn) 說(shuō)明：①在 63層長(zhǎng)設(shè)固定專車往返廣州和番禺奧林匹克花園； ②銷售期天銷點(diǎn)增設(shè)專車接送。 推出物業(yè)： 約 100 套洋房 T T T3 型的各占 1/3位于路側(cè)和朝向較差的位置）；約 10 套別墅（ 2265平方的各 4套， 3 380平 方的各 1套） 人員： 策劃人員 2名，銷售主管 1名，銷售人員 10名 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 16 頁(yè) 共 40 頁(yè) 5資源準(zhǔn)備： 說(shuō)明性單張（總規(guī)劃圖、總體策劃思路）、戶型平面圖、價(jià)目表、認(rèn)購(gòu)指南、裝修標(biāo)準(zhǔn)、直銷信和印刷品。 6工程進(jìn)度及現(xiàn)場(chǎng)配合： 售樓部與示范單位已完成，首期推出的洋房已全部封頂，別墅示范單位及各幢抬高的地基