景德鎮中國陶瓷城策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 塢、曙光路陶瓷批發市場都將被納入重點市場規范整頓的范疇，從后續發展來講，不具備與中國陶瓷城項目的抗衡條件與競爭力。 而對于未納入整頓范疇的金昌利、陶瓷大世界、雕塑瓷廠，至少目前對項目市場的拓展與培育具有很大的威脅，而在建的國貿廣場、新都民營工業園對陶瓷城項目市場份額占有更具有不可估計的沖擊力。因而，陶瓷城要想一戰而勝，就必須對競爭對手有一個全面的摸底，在每個不同的階段根據競爭對手的差異 化采取不同的運作策略。 （ 1）競爭對手分類 A、已有自發形成的市場：樊家井、老廠、銀曙路、筲箕塢、金昌利、雕塑瓷廠、解放路。 B、已有閑置市場：曙光路陶瓷批發市場、陶瓷大世界。 C、立項在建或將建市場：國貿廣場、新都民營工業園、中國瓷園、豪德貿易廣場。 （ 2）推廣階段的競爭對手優劣勢分析（放在飛騰文件時可制成表格形式表達） 在項目市場推廣階段，基于搶奪市場份額之考慮，主要競爭對手鎖定為國貿廣場、新都民營工業園、豪德貿易廣場、中國瓷園。 A、國貿廣場： 優勢：開工建設時間早，地理位置處于老城區的市中心， 陶瓷銷售市場基礎較好，與樊家井、解放路、金昌利等老市場相鄰，而規劃建設將極大地改變老市場的臟亂差面貌 劣勢：交通局限性大，停車不便；售價較高，超出目標客戶承受力；規模上限定，數量上為 300 家，可以判斷其市場延展空間有限。 B、新都民營工業園 優勢：窯區退城進郊大勢所趨；前店后廠迎合市場需求；市場介入早。 劣勢：位置較偏，交通不便，此外高開低走，也是地產大忌。 C、豪德貿易廣場 優勢：處于西區，位置較好，交通較方便；建設速度較快；市場啟動早。 劣勢：售價較高；陶瓷招商限定 300 家；市場經營項目多而雜，專業性不 夠。 D、中國瓷園 優勢：處于西區門戶，交通方便；以景觀設置提高品質，有一定吸引力；形象宣傳力度較大。 劣勢：合作方不夠穩定，無地產操作經驗；資金不足，造成進入市場滯后；建設速度慢，定價偏高。 （ 3）啟動階段的競爭對手優劣勢分析（放在飛騰文件時可制成表格形式表達） 在市場啟動階段，基于中國陶瓷城市場經營運作考慮，相對成熟的市場對項目構成威脅最大，其中在政府老城改造規劃內的自發市場只是強弩之末。因此主要競爭對手為金昌利、國貿廣場、曙光路陶瓷批發大市場。 A、金昌利及國貿廣場 優勢：形成市場早，有穩定的消費群 體；周邊市場基礎好，人流量大；主要是旅游購物及展銷商采購。 劣勢：交通擁擠，停車不便；安全隱患嚴重；市場運營不規范；無市場伸展空間。 B、曙光路陶瓷批發大市場 優勢：集裝配貨較方便，倉庫配套全；吸納租賃價位低；老廠拆遷大遷徙后激活市場。 劣勢：環境臟亂差；容易造成交通堵塞；不規范經營現象嚴重。 與競爭對手相比，陶瓷城項目在地段價值、開發理念、規模效應、開發商的商業運營經驗上等方面都具有優勢。而且項目得到了政府極大的支持，是政府許可的唯一可以陶瓷命名的大市場。政府已下決心整治不規范市場，并對本項目 給予了相當多的政策上的優惠。同時，中國陶瓷城被指定為 2021年 10月首屆景德鎮國際陶瓷博覽會主會場 ，更為陶瓷城的成功增添了籌碼。 但項目的劣勢也要著重注意，由于項目進入景德鎮的時機稍晚，已有豪德貿易廣場、國際貿易廣場等先期進入，目前銷售已進入尾聲，導致中國陶瓷城可能失去一部分有良好市場意識的經營戶。 而且景德鎮由于私營經濟較發達，有較多投資者喜好投資商鋪，如投資者入場太多，則將對日后的經營不利。此外景德鎮陶瓷經營戶較強的小農意識也會對項目的經營產生不利影響。這都是在項目的具體運營中必須注重的問題。 策 劃指導 4：營銷推廣散手 —— 競爭優勢確立詭謀 惟有占據競爭優勢的商業物業，才能在市場的盛宴中獲取最大的利潤并為之后的經營運營奠立良好的基礎，商戰之間的較力過程，就是一個全力爭取競爭優勢確立的過程，勝者通吃，而居于劣勢者則只能分到一杯殘羹冷炙。 香江景德鎮中國陶瓷城，其營銷推廣散手 —— 競爭優勢確立詭謀，正是它市場謀略中的一大亮點。 一、貫徹始終的品牌競爭策略 商業的競爭從低層次的價格戰、廣告戰、品質戰直至今天的品牌戰，百年老店的傳奇無一不在 向我們昭示著品牌的恒久魅力和巨大價值。品牌無價，這是香江對于品牌的 認知，在中國陶瓷城的開發中，以六大原則為鑒，品牌競爭策略貫徹始終。 （ 1）戰略原則 符合項目的發展戰略 ,從長遠打算 ,綜合考慮設計 。 （ 2）消費者最大認同原則 充分考慮消費者的反映 ,特別是景德鎮本地消費群的認同 ,在廣泛符合景德鎮消費群體的消費欲望和消費意愿 ,進行招商工作 。 （ 3）消費需求原則 項目要滿足消費群體的社會需要和產業發展需要 ,從實處提高消費群體的滿足感和需求度 ,從服務和設施及環境最大限度的滿足個層次所有消費群體的消費需求 。 （ 4）可行性原則 策劃的品牌形象目標要符合項目的實際情況 ,要做到景德 鎮內部固定消費群體認同 ,外部受眾了解 ,通過努力后就能夠實現 。 （ 5）品牌魅力最大化原則 一個項目的品牌形象 ,要得到廣大消費群體的普遍贊同 ,必須把社會公眾給吸引過來 ,通過自身的品牌魅力在社會各界形成良好的口碑和企業形象 ,使項目的品牌樹立進入個良性循環的發展方向 。 （ 6）品牌形象突出原則 項目的品牌策劃一定要突出其的獨特個性 ,發揮項目的優勢、特點和長處 ,在項目整體品牌形象定位中 ,著力使品牌形象精煉 ,以中國陶瓷城發展戰略為依托 ,高度提煉、概括出核心 ,讓消費群體和社會公眾既便于記憶 ,又能夠充分理解項目定位與項目 特點 。 二、項目推廣階段競爭策略 推廣操作思路示意圖： （ 1）避開鋒芒，揚長補短 在抓住政府劃行歸市、整頓規范的政策形式下，以絕對超乎客源心理承受價位（先傳高實開低）的價格策略優勢強攻客戶心里的同時，巧妙地避開競爭對手的優勢及長處，大打交通區位優勢、升值空間、市場發展前景、產業發展的必然性及香江集團的運作實力等王牌，全線轟炸目標市場，造成強大的心里攻勢，引發市場狂熱，促成開盤時招商大廳人山人海瘋搶。而競爭對手招商大廳卻門可羅雀，冷清異常。 （ 2）集中優勢，各個擊破 在政策攻勢實施時，將所有招商的 精兵強將，有組織、有計劃、有