市場營銷學分析消費者市場和購買行為(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 博士 三、購買過程 1. 參與購買的角色 2. 購買行為類型 3. 購買決策過程中的各個階段 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 參與購買的角色 ? 我們可以在一個購買決策中區分出 5個角色： – 發起者 ：發起者是指首先提出或有意想購買某一產品或服務的人 。 – 影響者 ：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人 。 – 決策 ：決策者是指在是否買 、 為何買 、 哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人 。 – 購買者 ：購買者是指實際進行采購人 。 – 使用者 ：使用者是指實際消費或使用產品或服務的人 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 購買行為類型 ? 消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化 。 ? 阿薩爾根據買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區分了消費者購買行為的 4種類型： 1) 復雜的購買行為 2) 減少失調的購買行為 3) 習慣性的購買行為 4) 尋找品牌的購買行為 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 參與程度品牌差異強參與 弱參與品牌差異大 復雜購買行為廣泛挑選購買行為品牌差異小 減少失調得到購買行為習慣性購買行為消費者購買行為的種類 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1）復雜的購買行為 ? 當消費者專門仔細地購買，并注意現有各品牌間的重要差別時，他們也就在進行復雜的購買行為。 消費者一般對花錢多的產品、偶爾購買的產品、風險產品以及注目的產品等的購買都非常專心仔細。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 復雜的購買行為包括 3個步驟。 – First：購買者產生對產品的信念。 – Second：他或她對這個產品形成態度。 – Third：他或她作出慎重的購買選擇。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 2）減少失調的購買行為 ? 有時 ， 消費者對于各種品牌看起來沒有什么差別的產品的購買也持慎重態度 。 高度介入的購買行為是又一次基于這樣的事實 ， 即：花錢很多的產品 ， 偶爾購買的產品和風險產品 。 產品買后，消費者有時會產生一種購后不協調感覺，因為他注意到了地毯上的一些使他感到煩惱的缺點，或是聽了有關其他地毯的一些優點。于是，他開始學習更多東西，在這種情況下， 營銷溝通 的主要作用在于 增強信念 ，使購買者對自己品牌在購買之后有一種滿意的感覺。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3）習慣性的購買行為 ? 許多產品的購買是在消費者低度介入 ， 是無大差別的情況下完成的 。 消費者對大多數價格低廉 、 經常購買的產品介入程度很底 。 在低度介入的產品中，消費者的購買行為并沒有經過正常的信念 /態度 /行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進行廣泛研究，也沒有對品牌特點進行評價，對決定購買什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。 廣告的重復，會產生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購買過程就是通過被動的學習而形成的品牌的信念，隨后產生購買行為，對購買行為有可能作出評價，或不作評價 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 營銷人員 也可以通過 4種技術使低度介入產品轉變為較高度介入產品： – First：可以通過將產品跟與之有關的問題相聯系； – Second：產品也可同某些涉及個人的具體情況相聯系； – Third：營銷人員可以通過廣告活動來吸引顧客，因為這一活動可以觸發與一個人的價值觀念和自我防御有關的強烈情感； – Fourth：在一般產品上增加一種重要特色來吸引顧客。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 4）尋找品牌的購買行為 ? 某些購買情況是以消費者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費者被看成是會經常改變品牌選擇的。 舉一個在購買小甜餅中遇到的情況為例。消費者會有某些信念，不先作充分評價，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進行評價。但在下一次購買時，消費者也許想嘗新，或想體驗一下口味而轉向買另一外一種品牌。 品牌的選擇變化常起因于產品的多品種，而不是起因于對產品不滿意 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3，購買決策過程的各個階段 ? 需要認識 ? 信息收集 ? 方案評估 ? 購買決策 ? 購買后行為 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1)需要認識 ? 消費者在內外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。 ? 營銷者的任務是識別引起消費者某種需求的環境。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 2)信息收集 ? 收集信息的層次：適度收集狀態 ? 積極收集狀態 ? 信息來源：個人來源，商業來源， ? 公共來源，經驗來源。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3)可供選擇的方案評價 ? 消費者將在選擇品牌組內眾多可供選擇的品牌中加以選擇 。 ? 一些消費者感興趣的 屬性 分類如下： – 照相機： 照片清晰度 ， 攝影速度 ， 相機大小 ，價格 。 – 旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。 – 漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ， 價格 ， 味道 。 – 輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質量 ， 價格 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 屬性 儲存能力 價格 10 4 8 3 6 5 計算機 A B C D 4 圖像顯示能力 8 9 8 3 大小與重量 6 8 10 7 8 一位消費者對計算機的品牌信念 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 大多數購買者會考慮幾個屬性 ， 但對這些屬性卻作出重要性不同的權數 。 – 計算機 A=(10)+(8)+(6)+(4)= – 計算機 B=(8)+(9)+(8)+(3)= – 計算機 C=(6)+(8)+(10)+(5)= – 計算機 D=(4)+(3)+(7)+(8)= ? 經過權數分析認知價值最高者為 ，我們可以推測消費者將喜歡 A品牌計算機。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 相應而言，計算機生產廠商可以采用如下戰略： – 改進現有計算機 。 – 改變品牌信念 。 – 改變競爭對手品牌的信念 。 – 改變重要性權數 。 – 喚起對被忽屬性的注意 。 – 改變購買者的理想品牌 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 4）購買決策 ? 在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種 偏好 。 ? 在 購買意圖 與 購買決策 之間，有兩種因素會相互作用。 對可供選擇方案的評價 購買 意圖 他人態度 未預期到的情況因素 購買決策 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 ? 決定實施某項購買意圖的消費者會作出 5種 購買子決策 ： 例如，琳達 布朗會作出品牌決策（品牌A），賣主決策（經銷商 2），數量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式決策（信用卡）。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 5）購后行為 ? 消費者在購買產品之后會體驗某種程度的滿意感和不滿意感 。 ? 在產品被購買以后營銷者必須監視： – 購后滿意：可感知效果 VS期望值 – 購后行動：重復購買 ， 口碑效應 – 購后產品的使用和處理 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 The End 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 選擇和管理營銷渠道 Selecting and managing Marketing Channels 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 選擇和管理營銷渠道 –營銷渠道是什么 (What is the nature of marketing Channels)？ –公司在設計 、 管理 、 評價和修正其渠道時將面臨什么決策 (What decisions do panies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？ –渠道的動態發展趨勢是什么 (What trends are taking place in channel dynamics)？ –如何管理渠道的沖突 (How can channel conflict be managed)？ 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 一，營銷渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels) ? 定義 ? 為什么要利用營銷中間機構？ ? 渠道的功能和流程 ? 渠道級數 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 1，營銷渠道定義 –營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。 – Marketing channels can be viewed as sets of interdependent anizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption.(Stern and ELAnsary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 2，為什么要利用營銷中間機構？ M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯系次數 (b)交易聯系次數 M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 3，渠道的功能 ?營銷渠道的成員執行了一系列重要功能： 1， 信息 (Information)： 收集和傳播營銷環境中有關潛在和現行的顧客 、 競爭對手和其他參與者及力量的營銷調研信息 。 2， 促銷 (Promotion)： 發展和傳播有關供應物的富有說服力的吸引顧客的溝通材料 。 3， 交易談判 (Negotiation)： 盡力達成有關產品的價格和其他條件的最終協議 ， 以實現所有權或者持有權的轉移 。 清華大學經濟管理學院 胡左浩 博士 4，訂貨 (Ordering)： 營銷渠道成員向制造商（供應商 〕 進行有購買意圖的溝通行為。 5，融資 (Financing)： 獲得和分配資金以負擔渠道各個層次存貨所需的費用。 6，承擔風險 (Risk taking)： 在執行渠道任務的過程中承擔有關風險