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中國移動：基于客戶需求的服務感知提升研究(編輯修改稿)

2026-06-07 00:12 本頁面

　

【文章內容簡介】利用“信用話費”進行應急使用創意為了滿足客戶在停機關鍵時刻能夠更為及時更為便捷的進行復機，北京公司推出“信用開機服務” 欠費停機不用急，余額不足有妙招，即時申請“信用開機” 通信暢通有保證！他山之石，開辟客戶管理新模式；信用開機，彰顯北京公司人性化服務產品價值第 21頁 /共 48頁服務產品設計建立科學的服務產品設計體系，讓產品開發“有理有據” 服務產品傳播 3W理論實現市場精準定位，讓服務產品推廣“深入人心” 服務產品優化多角度立體化的服務產品評估，讓產品品質“精益求精” 以客戶需求為導向實現服務產品化管理服務產品經營分析系統構建第 22頁 /共 48頁 3W推廣體系，實現服務產品的精準傳播服務產品傳播體系 Where Who When 客戶細分實現目標客戶識別精準化關鍵時刻服務實現服務時機精準化客戶渠道偏好挖掘實現傳播渠道精準化 ? 隨著市場競爭的激烈、消費者心理的成熟，客戶對個性化的服務需求也逐步提升 ? 北京公司依托經分系統豐富的客戶數據，深度挖掘客戶業務使用偏好，形成不同需求特征的客戶細分，同時引入關鍵時刻服務理念，實現對服務產品傳播推廣的精細管理，使客戶服務深入人心在正確的時間，為有需要的客戶，提供適當的服務 …… 第 23頁 /共 48頁（ Who）：客戶細分提升成熟衰退獲取離網 ?Pt 客戶生命周期 ?階段 A：注重在網穩定 ?階段 B： ?注重滿意度和忠誠度的培養 ?階段 C： ?注重異動衰退客戶的挽留 ? 從客戶生命周期出發，對不同時期內客戶，從地域、客戶消費行為、客戶業務使用行為、客戶滿意度等維度上將客戶劃分為 24個細分群，從而對全網客戶打上“特征標簽”；同時，在進入、成熟、衰退三個階段內的細分客戶群之間存在交叉，更好的體現了一個客戶的“多面性” 第一細分維度第二細分維度階段 A：客戶進入期階段 B：客戶成熟期階段 C：客戶衰退期 ? 地域 ? 客戶消費行為 ? 業務使用行為 ? …… ? 客戶消費行為 ? 業務使用行為 ? 滿意度 ? …… ? 客戶消費行為 ? 通信行為 ? 滿意度 ? 客戶狀態 ? …… 第 24頁 /共 48頁服務時機精準化（ When）：引入關鍵時刻服務理念 ? 傳統的服務產品推廣模式，不但很難給客戶留下深刻的印象，甚至會覺得是對自己的“騷擾” ? 然而，在客戶遇到問題的“關鍵時刻”，如果我們能夠針對性的為其提供服務產品、解決問題，則會起到事半功倍的效果服務產品推廣常規的服務產品推薦方式基于關鍵時刻的服務產品推薦這產品有什么用？我好像沒享受什么服務 …… 太好了，我就是需要這樣的產品，移動的服務真好！服務難以深入人心讓客戶感受到及時、貼心的服務第 25頁 /共 48頁服務時機精準化（ When）：建立關鍵時刻服務策略設計框架業務場景（稱心服務）生活場景（驚喜服務）關鍵時刻服務策略 ? 業務辦理流程 ? 辦理業務 ? 時間 ? 空間梳理維度 ? 業務流程梳理 ? 業務數據分析 ? 客戶調研 ? 客戶建議場景來源 ? 日常觀察 ? 自身體驗 ? 客戶調研數據 ? 消費行為分析梳理框架設計 ? 主要渠道業務辦理經典場景梳理 ? 經典場景下業務辦理關鍵點梳理 ? 基于空間和時間的生活軌跡梳理 ? 生活軌跡下的經典生活場景提煉關鍵時刻發現 ? 基于需求進行現有服務產品匹配分析，明確服務推薦的關鍵時間點 ? 若無服務產品，啟動服務產品設計流程服務產品匹配潛在需求 ? 關鍵時刻特征分析 ? 基于關鍵時刻特征的客戶需求挖掘 ? 渠道重要性角度 ? 辦理動作重要性角度 ? 時刻可捕獲性 ? 服務風險程度關鍵時刻評估關鍵時刻定位服務策略梳理 ? 建立關鍵時刻服務管理框架，并基于客戶的服務感受，將服務劃分為“稱心服務”和“驚喜服務” ? 通過對關鍵時刻服務場景梳理、客戶需求挖掘及服務產品的匹配分析，形成基于關鍵時刻管理的服務產品推薦場景，指導服務產品推廣策略的設計與實施第 26頁 /共 48頁傳播渠道精準化 (Where)：客戶渠道偏好挖掘 ? 利用客戶渠道訪問行為數據，從潛在渠道偏好和當前渠道偏好兩個角度，通過構建數據挖掘模型，識別客戶對七大渠道（營業廳、 10086熱線、 IVR、網站、短信、 WAP、自助終端）的偏好情況各渠道偏好客戶數264305156111743259715791485725427345084816自助終端W A P 掌上營業廳門戶網站1 0 0 8 6 熱線營業廳短信10086 IVR偏好分數分檔下短信渠道使用狀況分布0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0 此用戶數0 至6 次用戶數偏好用戶數0 此用戶數 723496 530742 504957 530698 678644 875649 1173366 1726985 2382336 18754560 至6 次用戶數 1246548 567800 412696 361252 325545 334821 344278 374987 389373 238287偏好用戶數 1154049 176476 88178 57027 38471 29809 23808 17736 12071 510210 9 8 7 6 5 4 3 2 1短信渠道偏好示例各渠道偏好客戶分布營業廳 10086熱線 IVR 網站短信 WAP 自助終端第 27頁 /共 48頁服務產品精準傳播案例 :滿意 100優惠資訊推薦目標客戶定位服務時機選擇傳播渠道選擇 Where Who When 活動偏好組資費偏好組 ? 根據產品特性，將目標客戶鎖定在活動偏好細分客戶群和資費偏好細分客戶群，針對兩大細分群客戶特征進行差異化的“滿意 100”優惠資訊推薦在客戶參與各類營銷活動的關鍵時刻主動為客戶推薦滿

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