汽車4s店經營管理模式研究(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 成本 , 提供更好的客戶服務 , 創造更大的社會效益 。重慶中汽西南汽車有限公司就是這一模式的典型代表。它是一家集整車銷售、售后服務、配件供應、舊車置換、二手車交易、汽車租賃、汽保設備、汽車用品、車輛保險、汽車信貸等為一體的專業汽車銷售服務企業集團。為了突破經營 瓶頸 , 近年來該公司積極應對市場變化 ,積累品牌資源 ,優化品牌結構 ,形成了集團 4S 店常州機電職業技術學院畢業論文 8 集群 , 占地 , 投資 億元人民幣的汽博中心承載了該公司旗下眾多品牌 4S 店的經營。集群現象是市場競爭的自然結果 , 能產生巨大的經濟效益和社會效益。隨著我國產業集群的大量涌現 , 汽車 4S 店的集群效應也越發明顯。在單一品牌 4S 店運轉顯露疲態的今天 , 4S 店集群通過專業化、網絡化、一體化、規模化的運作模式 ,催生了 4S 店集群效應的顯現 , 即 /1+ 1 2 的市場競爭優勢 , 1+ 1 2 的低成本運營模式。 汽車營銷模式的國際比較與借鑒 汽車營銷體制的國際比較 對于企業來說，企業與市場的聯系是通過企業的營銷體系來 實現的。在當今世界汽車市場激烈競爭的格局下，各大汽車公司都建立了自己強大的營銷體系。盡管各大汽車公司的營銷體系各有其不同的管理模式和特點，但經過數十年的發展，各大汽車公司的營銷體制已趨于成熟，并具有許多共性，正是這些共有的特性，奠定了當代國際通行的汽車營銷體制的基本模式。汽車的銷售體制有產銷合一，產銷分離和產銷結合 amp。種體制，這 amp。種體制各有優勢，生產廠家的實際情況和所處的發展階段不同，其所選擇的體制也有所不同。目前，產銷結合是國際上通行的營銷體制，是西方汽車公司發展的主流。 1) 產銷結合體制 產銷結合體制的明顯特 點，是汽車公司的營銷部門和各地的銷售辦事處只是銷售管理部門，并不直接從事產品銷售。其主要職能是為公司制訂生產計劃提供市場依據，制訂司的銷售計劃，管理和指導經銷商的銷售活動、廣告促銷、商務培訓、市場調研、市場預測和市場開發等，直接從事汽車銷售的是大量的經銷商。國外汽車公司的經銷商在數量上也體現出他們對汽車公司的影響。如克萊斯勒公司有雇員 ()萬人，而經銷人員萬人，經銷家，網絡遍布全美國；美國的福特公司經銷商在福特公司中有近億美元的投資，同時也是福特公司的股東，這種資產結構形式使廠商之間的關系更加密切。國外汽常州機電職業技術學院畢業論文 9 車公 司實行產銷結合體制的主要原因：一是傳統影響，絕大多數公司在國際汽車工業發展演變過程中，沿用并習慣于產銷結合體制；二是競爭日益激烈的國際汽車市場，要求更緊密、更直接地聯系生產與銷售活動，同時信息手段的現代化使得產銷結合體制更能發揮優勢；三是現存國際汽車工業的生產規模為產銷結合體提供了獨立進行經營活動的實力和條件。 2) 產銷合一體制 產銷合一體制是生產商全權控制的直銷系統，直接控制本國及他國市場的銷售組織工作，韓國汽車廠商運用了產銷合一營銷體制，依靠這種體制與銷售通路成功地打入了美國汽車市場。 3) 產銷分離體制 產銷分 離的營銷體制是生產商只負責生產，廠商委托銷售商負責銷售及銷售服務的產銷分工體制。日本豐田公司年在公司面臨破產的情況下，日本銀行同意提供緊急助貸款，但條件是要求豐田公司實行產銷分離的產銷體制。結果，產銷分離體制為豐田公司帶來了意想不到的收獲。但隨著生產規模的擴大和市場競爭的激烈，為了更接近用戶年產銷開始合一。如果說產銷分離體制為豐田公司帶來轉機，奠定了發展的基礎，那么產銷結合體制又為豐田公司注入了新的活力，豐田公司的發展過程也說明了這兩種產銷體制本身各有優劣，關鍵是根據各公司自身的實際情況以及所處的不同發展階 段來選擇，以充分發揮其優勢。我國上海大眾公司亦采用了這種體制，即上海大眾公司除了直接向某些特殊的購買者直供少部分產品外，大部分產品的銷售則由集團內的另一專業汽車銷售公司全權代理。 常州機電職業技術學院畢業論文 10 各國的銷售通路 各國的銷售通路如圖 2 所示。 德國大眾的汽車銷售通路 德國大 眾在各地選擇有一定實力的經銷商作為其銷售代理。同時，德國大眾只投資建立地區機構和集運中心以實現區域化管理，而不向代理商直接投資。這樣，德國大眾便可以較少的資金投入而實現對其產品的全球銷售，從而降低產品成本。德國大眾通過合同形式對代理商加以約束。代理商通常是獨立的公司，他們以廠方授權使用的統一標識在全國范圍內代表生產廠家，廠家則以下列方式規范代理商的行為：第一，代理商協議，闡述了代理商與生產廠的職責；第二，規定特定的標準，生產廠為代理商的各項活動制定標準及行為規范，此外，還規定了建筑標準及統一的標識，確保各地 銷售商以統一的面貌出現。 圖 2 中國汽車實力分布圖 常州機電職業技術學院畢業論文 11 日本本田的汽車銷售通路 代理商和本田公司是唇齒相依的關系，本田公司按代理商的訂單組織生產。在每種車型推出之前以及生產期間，本田公司都要和代理商進行研究分析，聽取其意見，收集有關信息，并對其進行培訓和指導。代理商在銷售新車方面基本屬于排它性的，面對于舊車，為方便用戶， 對所有廠家的車型都可以接收和銷售 ，維修和配件供應基本上和整車銷量是同一通路。本田的技術中心負責全面輪訓各銷售點的維修技術人員，還負責研制維修工具和維修技術，并且在新車推出之前，提出一整套維修服務計劃和培訓出一批具備維修資格的推銷、維修人員。 美國通用公司的汽車銷售通路 通用公司的汽車銷售體系是由制造商，代理商以及制造商的金融公司共同組成，代理商向制造商定貨，金融公司和其它金融機構向用戶提供買車貸款，金融公司的訂單銷售約占 ，而庫存銷售為 。由于通用公司產品品種多，選裝種類也多，因此，代理商一般備有 12 個月銷量的庫存，代理商一般都是獨立的，每一個業主對同一家公司只能開辦幾個經銷點，其目的是防止經銷商過于龐大，反過來控制生產廠，但對每個地區經銷商的數量不加限制，以促進競爭。同一業主，可以在同一 個地方分別開辦幾個車型的經銷店，同時銷售、配件供應和維修 “三位一體”的方式經營。通用公司的銷售和服務協議是通用公司與其代理商工作關系的基礎，協議規定了各方的責任，通用公司負責提供產品，價格標準，建立和控制代理網點，指導代理商對產品進行銷售和服務，使用戶感到滿意。當然，代理商在銷售服務的運作過程中必然會出現諸如傭金，代理區域，代理費用分攤及代理產品等意見分歧，生產企業銷售通路的管理機構必須做好協調工作，以使代理商能夠順利地開展工作，并積極主動的開拓市場。 常州機電職業技術學院畢業論文 12 4 解決中國 4S店營銷問題分析及對策 我國轎車銷售 4S 店除少數幾個中高檔品牌外，其余品牌的 4S 店現狀已不容樂觀：深圳部分經營日產、一汽大眾和菲亞特品牌的經銷商慘淡經營，有的已經開始轉手賣店； 2020 年以后，北京基本上每月都有一到兩家 4S 店關閉 實際上，早在 2020 年，很多轎車 4S 店已經瀕于破產。 2020 年以來，汽車整車銷售利潤年均下降 5％， 4S 營銷模式已經暴露出許多問題， 2020 年汽車銷售繼續低迷， 4S 營銷模式的弊端就顯得更為突出。車市繁榮時， 4S 店的一切問題都被掩蓋了，一旦車市不景氣， 4S 店的很多問題就會暴露出來。山西新寶鼎公司解除與長安福特馬自達合約 關系的“新寶鼎事件”，讓一直潛藏在汽車經銷商和廠家之間的矛盾第一次在廣大消費者面前曝光，說明昔日風光無限的 4S 店遭遇到窘境； 2020 年 12 月 31 日正式實施的《汽車品牌銷售管理實施辦法》，也必然影響全國數萬家汽車經銷商和 4S 店的生存。 建設一個 4S 店不僅需要支付灰色公關成本，而且需要支付巨大的初始成本，還需要高額的運營成本。在汽車銷售的暴利時代，成本問題被虛假繁榮掩蓋了。隨著汽車市場新品種不斷推出，各種車型價格紛紛跳水， 4S 店的市場利潤在縮水，汽車銷售進入微利時代后，經銷商 自然無法承擔 4S 店高昂的投資費用和運營費用，前期投入可能成為沉沒成本，因此難怪高投入高成本的 4S 模式進入了消退期。如果 4S 店減少一些投資，降低建設成本，把富麗堂皇的商場建成大型倉儲式賣場，把這部分節約下來的確投資在車價中相應地減除或用于對用戶的服務，也許消費者更樂于接受。現代物流理論強調物資流通的高效率，不遺余力地減少流通環節的成本，中國 4S 店的奢華之風，顯然是與之背道而馳的。 常州機電職業技術學院畢業論文 13 在全球普遍整合經銷網絡的今天，國內汽車企業卻在大搞分網經營，我國有很多4S 店只銷售單一品牌的車型 ，比 如：僅豐田在中國就有雷克薩斯、一汽豐田、廣州豐田 3 個網絡；上海通用有卡迪拉克、別克、雪佛蘭等 3 個品牌網絡；同是大眾品牌的一汽大眾和上汽大眾、同是馬自達的 M6 和 323，都是分開銷售的。這種分網經營必然是重復布點、資源不能共享，是規模不經濟的。筆者認為，廠家應根據車型、品牌對旗下的 4S 店進行整合，根據市場供求情況來調整產量，這樣不但可以節約開支，也可以使4S 店的產品更加多樣化。值得一提的是，與國內大舉興建 4S 店的現象正好相反，美國、歐洲的汽車專營店網絡正因為各種原因不斷收縮，因為 4S 這種專營方式正受到當地消費 者的質疑：龐大的經銷網絡和過于密集的銷售網點消耗了巨額運營成本，最終卻轉嫁到消費者身上。美國汽車經銷商協會的統計結果表明，美國本土經銷商的利潤連續五年走低， 2020 年更是下滑到銷售額的 %，為此，美國汽車經銷商不得不采取多種措施（例如通用汽車將 SAAB、卡迪拉克等高端品牌在歐洲并網銷售），努力降低 4S店的運營成本，而歐盟為了降低銷售成本，打破汽車銷售過程中的壟斷，更是取消了汽車專營政策。目前，在我國轎車 4s 店面臨困境、卡車 4S 店方興未艾的時候，國外 4S 店的發展歷程有前車之鑒的作用，防止我國卡車 營銷重蹈轎車 4S 店之覆轍，更是各卡車廠商、政策制定部門必須清醒思考的問題。如圖 3 所示。 圖 3 各年網絡營銷比例 常州機電職業技術學院畢業論文 14 4S 店的銷售局限性 4S 是賣方市場時的經營理念，它不是惟一的營銷模式，不適合所有的車型和地區。 4S 店就其高額成本、高效服務的角度來講，適合高檔轎車的營銷， 因為高端客戶為了得到更優質更省心的服務 ，錢并不是他們首先考慮的。對中檔車來說，采用 4S 形式則要有良好的品牌和服務，成本核算和控制相對高檔車而言顯得更為重要和迫切。對于低端車來說，雖然采取 4S 店的模式可以提升品牌形象，但是恐怕要為此付出比 廣告費高得多的代價。因為這里有個成本分攤的問題，汽車市場中銷售一輛 40 萬元的車和銷售一輛 20 萬元的車相比，利潤差距很大，如果 4S 店賣的是高檔車，一年銷售 300 輛可能有 1200 萬元的毛利，但如果銷售低端車，一年銷售 300 輛毛利可能不到 120 萬，這 120 萬元毛利可能連固定資產的每年分攤都支付不起，更不要說盈利了。此外，一些銷量很低、市場占有率很小的品牌，也不宜采用 4S 營銷模式， 2020 年連續幾個月汽車銷量下滑，對這類弱勢品牌的 4S 經銷商已是致命的打擊，它們有的已成為第一批被洗牌出局的犧牲品。 改進新型 4S 模式 這里有兩重含義 :一是 4S 店的部分功能，如售后服務、零配件供應可以合并，以取得規模經濟。在這方面，歐美已有可供汲取的經驗。美國的汽車銷售已經實行銷售和售后服務的分離。美國的汽車銷售是特許經營的，而售后服務則逐漸趨向專業化經營，具有相對的獨立性。美國有 萬個汽車專賣店，大多數專賣店只做銷售，少數具有一定規模的才會建設售后服務體系，像通用公司賣出的汽車中， 74% 不是由特約經銷商提供維修服務的，因為 3S、 4S 經銷模式提供維修服務費用很高，而且每個經銷商都置一套維修設備也是一種資源浪費。歐洲作為 4S 店的起源地，這幾年也決定“開放汽車銷售形式”，重新設計適應新環境的營銷形式，將銷售和維修完全分開，并且對汽車零售業進行改革，允許多品牌經營，減少中間環節，以達到降低成本，促進消費之目的。二常州機電職業技術學院畢業論文 15 是從宏觀的角度看，汽車銷售除了 4S 模式，還有汽車有形市場（汽車大市場）、汽車經銷集團等業態。 4S 店模式的出現是社會進步的表現，但是需求的多樣化決定供給的多樣化，無論什么銷售方式，只要能夠滿足消費者的需求，就能在激烈的競爭中求得生存和發展。就目前而言，汽車大市場和汽車銷售集團作為汽車營銷模式依然充滿著生命力。這是因為：① 汽車大市場有產品集中、品種品牌多、方便購車者貨比三家的優點，專賣店銷售規模再大，也不能與大的汽車大市場相比，因此，越來越多的 4S 店開進了大市場也就不足為奇了，像北京的亞運村汽車市場交易量占北京汽車銷售總量的 20% 左右，廣州的廣東汽車市場 2020 年銷售額達到了 63 億元，這都說明汽車大市場優勢依舊；②汽車經銷集團經過多年的沉寂之后，因為具有規模經濟的優點，近兩年又顯露出它的生命力。車市洗牌使那些零散的、粗放式的經銷商被淘汰，取而代之的是一些有實力、懂管理、有戰略眼光的大型汽車經銷集團，像中汽南方、兆方機電都 是多品牌、集約化經營的成功代表。其實，縱觀發達國家或地區，一個區域的汽車經銷多為幾大集團所壟斷：像香港，所有汽車品牌均被英之杰、大昌行、森那美三大集團瓜分；像廣