娃哈哈標(biāo)準(zhǔn)版本市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 較認(rèn)可的，尤其對(duì)雪梨和蜂蜜的認(rèn)可度較高，這在消費(fèi)者本身大腦中就有很高認(rèn)知度。但消費(fèi)者對(duì)其時(shí)尚和傳統(tǒng)配方上認(rèn)可度相對(duì)較低。總的來(lái)說(shuō)消費(fèi)者真正對(duì)其功能的認(rèn)可度并不是很高，消費(fèi)者中許多受經(jīng)銷商、朋友、廣告、從眾原因購(gòu)買冰糖雪梨，所以明確新穎賣點(diǎn)仍是十分重要的。 產(chǎn)品賣點(diǎn) 很感興趣 可以接受 沒 感覺 不太接受 非常抵制 冰糖；味甘性平淡，和胃潤(rùn)肺 23% 57% 12% 8% 0% 蜂蜜；含多種酶和礦物質(zhì) 12% 49% 24% 15% 0% 雪梨；味甘多汁，果肉嫩白如雪 31% 47% 13% 9% 0% 傳統(tǒng)配方，時(shí)尚飲品 17% 25% 36% 22% 0% 對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)的更好建議 品牌認(rèn)知度低，口感太甜，功能效果不明顯。 （ 3） 、 娃哈哈冰糖雪梨廣告語(yǔ)分析 第 15 頁(yè) 從圖表上可以看出，消費(fèi)者對(duì) 娃哈哈冰糖雪梨廣告宣傳文案 —— “娃哈哈冰糖雪梨，生活更滋味”的贊成不高，其中有 46%表 示一般，故廣告宣傳語(yǔ)也應(yīng)該進(jìn)一步改進(jìn)。 總結(jié) （一）、一種新產(chǎn)品能吸引并留住顧客關(guān)口感很重要，但觀念和功能定位也不失一種好的戰(zhàn)略。冰糖雪梨在購(gòu)買中許多是盲目購(gòu)買，沒有明確的需求點(diǎn)。 （二）、娃哈哈冰糖雪梨加蜂蜜在消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可度方面很好，但能否將其轉(zhuǎn)換成購(gòu)買點(diǎn)還是一個(gè)未知數(shù)。 （三）、娃哈哈冰糖雪梨在廣告宣傳沒有明確定位也沒用感性訴求，廣告宣傳仍有改進(jìn)的必要。 （二） 經(jīng)銷商方面 對(duì)渠道的認(rèn)知調(diào)研 （ 1） 、 經(jīng)銷商類別 被調(diào)研的經(jīng)銷商中主要以小超市和商店為主，批發(fā)商比例較小只占 3%，符合飲料行業(yè)特點(diǎn)，詳情如表： （ 2） 、 經(jīng)銷商對(duì)飲料市場(chǎng)的現(xiàn)狀認(rèn)識(shí) 經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)飲料市場(chǎng)態(tài)度還是比較樂觀有 74%的認(rèn)為市場(chǎng)樂觀， 9%的認(rèn)為一般， 7%認(rèn)為不好 第 16 頁(yè) 6%68%19% 7%0%50%100%非常好 比較好 一般 不好飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀飲料市場(chǎng)現(xiàn)狀 （ 3） 、 哪類飲料銷售最好 礦泉水仍然是市場(chǎng)主體占到了 36%，碳酸類、果汁類和乳制品市場(chǎng)份額也不可小覷分別有 27%、 13%和 14%，而功能飲料只占 10%。 （ 4） 、 銷售最好的飲料品牌 在鄭州市場(chǎng)康師傅因其渠道廣、促銷力度大、品種多，在該項(xiàng)中占有率達(dá)到了 32%，統(tǒng)一也占到了 21%，娃哈哈位居第三占有 17%，可口可樂、百事可樂、農(nóng)夫山泉比例相差不大。 第 17 頁(yè) （ 5） 、 什么 問題嚴(yán)重影響到和廠商的的溝通及合作 經(jīng)銷商最關(guān)心信息溝通問題占到 42%，而對(duì)于回款和銷售的比例沒有想象中那么高。 （ 6） 、 經(jīng)銷商最認(rèn)可的渠道激勵(lì) 經(jīng)銷商對(duì)項(xiàng)目利益最關(guān)心占到 41%，可以看出利潤(rùn)是根本，同時(shí)現(xiàn)金返點(diǎn)也占到了 32%，價(jià)格保護(hù)比例也有 18%，而大齡返點(diǎn)卻只占到了 9%。 第 18 頁(yè) （ 7） 、 經(jīng)銷商最認(rèn)可的公司獎(jiǎng)勵(lì) 價(jià)格優(yōu)惠最易也最受歡迎接受占到了 54%，其次是銷 售激勵(lì)占 21%，而對(duì)物品獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格優(yōu)惠、培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)的認(rèn)可不是很高。 （ 8） 、 引進(jìn)新產(chǎn)品的考慮因素 品牌和利潤(rùn)的考慮最多分別占到了 %和 %，看出經(jīng)銷商對(duì)品牌和利益的認(rèn)可還是很大的，促銷和廣告也分別占有 %和 %，經(jīng)銷商隊(duì)廠家支持不是很看重只有 %。 %%%%%%%%%品牌名氣 促銷力度 利潤(rùn) 廠家的支持 廣告宣傳三維柱形圖 1 小結(jié) （ 1）、經(jīng)銷商對(duì)未來(lái)飲料行業(yè)的前景十分樂觀，這從側(cè)面反映出我國(guó)飲料行業(yè)的潛力還是很大的，市場(chǎng)空間仍值得深挖。 （ 2）、功能飲料由于受價(jià)格或市場(chǎng)定位等 因素影響，市場(chǎng)份額較少，礦泉水市場(chǎng)份額仍是主體，這也啟示我們能否開發(fā)新飲料品種，從中尋找藍(lán)海市場(chǎng)。 （ 3）、根據(jù)數(shù)據(jù)分析鄭州市場(chǎng)娃哈哈排在康師傅和統(tǒng)一的后面，這也啟示我們，娃哈哈在市場(chǎng)跟進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、促銷活動(dòng)方面應(yīng)從其他品牌身上借鑒。 （ 4）、進(jìn)入市場(chǎng)營(yíng)銷階段，現(xiàn)在應(yīng)加大反向市場(chǎng)營(yíng)銷，加強(qiáng)與經(jīng)銷商的溝通，實(shí)現(xiàn)信息資源共享。 第 19 頁(yè) （ 5）、與經(jīng)銷商合作應(yīng)抓住核心利益點(diǎn)，即給經(jīng)銷商最大利益，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理和營(yíng)銷，并加強(qiáng)各種獎(jiǎng)勵(lì)的綜合運(yùn)用。 （ 6）、對(duì)于新品種的引進(jìn)，除了利益外，廣告和品牌知名度很重要。 從經(jīng)銷 商角度對(duì)冰糖雪梨認(rèn)知調(diào)研 （ 1） 、 娃哈哈在本地的銷售情況 娃哈哈在鄭州市場(chǎng)的整體銷售還是比較好的，尤其在兒童市場(chǎng)和營(yíng)養(yǎng)快線方面處于領(lǐng)導(dǎo)地位。 很好 好 一般 差 18% 43% 29% 10% （ 2） 、 經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度 對(duì)于大多數(shù)經(jīng)銷商還是愿意接受娃哈哈冰糖雪梨的，期待和愿意占到了 18%和 43%，有 29%保持中立，只有 10%經(jīng)銷商表示不樂意。 （ 3） 、 經(jīng)銷商角度看冰糖雪梨熱賣原因 渠道和口味因素影響最重要 冰糖雪梨賣的好的原因 去火氣，滋陰潤(rùn)肺，功效好，養(yǎng) 生 14% 抓住了目前的主流消費(fèi)群體年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西 15% 冰糖雪梨?zhèn)鹘y(tǒng)流行（系出名門，品牌推廣容易） 10% 各品牌渠道順暢發(fā)達(dá) 48% 味道好 22% 第 20 頁(yè) 小結(jié) 整體來(lái)說(shuō)經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈冰糖雪梨沒有抵制態(tài)度，基本都是接受的。對(duì)于冰糖雪梨的賣點(diǎn)方面渠道和口味十分重要，但能抓住年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)再加上功能和觀念的宣傳，也是很好的市場(chǎng)開發(fā)方法。 （三） 娃哈哈冰糖雪梨作為家庭飲品消費(fèi)者調(diào)查 家庭飲品的消費(fèi)習(xí)慣 （ 1）家庭消費(fèi)者眼中的家庭飲品 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .007 .173 .143 .122 .028 .023 .122 .019 .186 .853 .088 .605 .103 .706 a. Dependent Variable: Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .007 .173 .143 .122 .028 .023 .122 .019 .186 .853 .088 .605 .103 .706 a. Dependent Variable: =+ 由數(shù)據(jù)分析可知，天然健康、清爽可口、老幼皆宜、營(yíng)養(yǎng)豐富等相關(guān)因素可進(jìn)行回歸分析，建立回歸方程式 =+ 可知天然健康的因素影響比較大，它的相關(guān)系數(shù)為 ，添加蜂蜜，蜂 第 21 頁(yè) 蜜燉雪梨，具有潤(rùn)肺滋養(yǎng)的功效，非常適合作為家庭飲品。 （ 2）消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品時(shí)注重的因素 Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. B Std. Error Beta 1 (Constant) .982 .074 .119 .176 .227 .124 .195 .070 .304 .134 .237 .026 .125 .269 .058 .110 .056 .530 .598 .112 .298 .091 .102 .098 .885 .379 a. Dependent Variable: =++ 由回歸分析可知家庭消費(fèi)者在購(gòu)買家庭飲品時(shí) 比較注重包裝和口感，因此在改善口感的同時(shí)，設(shè)計(jì)娃哈哈冰糖雪梨消費(fèi)者樂于接受的包裝。 （ 3） 消費(fèi)者心目中的娃哈哈冰糖雪梨 KMO and Bartlett39。s Test KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy. .674 Bartlett39。s Test of Sphericity Approx. ChiSquare df 10 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2 .975 3 .843 4 .476 第 22 頁(yè) Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2 .975 3 .843 4 .476 5 .377 Extraction Method: Principal Component Analysis. 通過因子分析我們可以發(fā)現(xiàn)家庭消費(fèi)者對(duì)于娃哈哈冰糖雪梨的態(tài)度是口感好，結(jié)合上一題家庭消費(fèi)者選擇家庭飲品的態(tài)度，我們可得娃哈哈冰糖雪梨滿足家庭消費(fèi)者的需求，我們可以針對(duì)家庭消費(fèi)的特點(diǎn)，對(duì)家庭消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品銷售。 （ 4）家庭消費(fèi)者購(gòu)買家庭飲品的容量 KMO and Bartlett39。s Test KaiserMeyerOlkin Measure of Sampling Adequacy. .512 Bartlett39。s Test of Sphericity Approx. ChiSquare df 10 Sig. .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 1 2 3 .836 4 .569 5 .37