如何破解區(qū)域市場(chǎng)的管理難題(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到了影響區(qū)域市場(chǎng)銷量的四個(gè)主要因素。優(yōu)秀的銷售業(yè)績(jī)正是建立在這四個(gè)方面統(tǒng)籌把握的基礎(chǔ)上的。 【心得體會(huì)】 ____________________________________________________________ 第 3 講 空白片區(qū)與價(jià)格體系對(duì)市場(chǎng)銷量的影響（上） 【本講重點(diǎn)】 影響銷量的九個(gè)問(wèn)題 避免轄區(qū)銷售盲點(diǎn) 空白片區(qū)的管理 影響銷量的九個(gè)問(wèn)題 前面介紹了影響銷量的四個(gè)最主要的因素。下面將針對(duì)這四個(gè)指標(biāo)衍生的九個(gè)問(wèn)題進(jìn)行介紹。當(dāng)俯視企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái) 在這個(gè)市場(chǎng)上，每天都在犯很多低級(jí)錯(cuò)誤，而以下這九個(gè)錯(cuò)誤尤為明顯。 1．第一個(gè)問(wèn)題：只重促銷而輕視開發(fā)空白市場(chǎng) 每當(dāng)銷售經(jīng)理完不成本月銷售任務(wù)的時(shí)候，首先想到的就是促銷，即通過(guò)降價(jià)、優(yōu)惠、派送禮品等促銷方式完成本月的銷售任務(wù)，而很少注意到在他所管轄的銷售區(qū)域內(nèi)是否真正做到了完全覆蓋，是否還存在空白市場(chǎng)。按照正常思路，應(yīng)該是盡力開拓空白市場(chǎng)之后，再對(duì)已進(jìn)入市場(chǎng)的潛力進(jìn)行挖掘，但是銷售經(jīng)理們?cè)趯?shí)踐中常常忽略這一點(diǎn)。 2．第二個(gè)問(wèn)題：不重視與經(jīng)銷商配合 企業(yè)要想做好市場(chǎng)，首先需要經(jīng)銷商的積極配合。在中國(guó)這個(gè) 市場(chǎng)，目前還沒(méi)有一家消費(fèi)品企業(yè)能夠越過(guò)經(jīng)銷商、批發(fā)商，直接給零售店、超市送貨。中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，地域廣闊、人口眾多，企業(yè)要想通過(guò)直營(yíng)來(lái)大規(guī)模銷售產(chǎn)品，難度是非常大的。 3．第三個(gè)問(wèn)題：只重視終端零售點(diǎn)數(shù)量而輕視表現(xiàn) 要實(shí)現(xiàn)較高的鋪貨率絕不僅是建立龐大的零售終端，提高鋪貨率還取決于零售終端的市場(chǎng)能力和表現(xiàn)。這是一個(gè)量與質(zhì)兼?zhèn)浼敖y(tǒng)一的問(wèn)題。 4．第四個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品系列中有不良品 現(xiàn)代消費(fèi)品企業(yè)已經(jīng)很少采取單一產(chǎn)品策略，很多企業(yè)都設(shè)計(jì)了成套或成系列的產(chǎn)品，從而滿足不同消費(fèi)偏好的需要。但是在成系列的產(chǎn)品銷 售中，往往容易因?yàn)橄盗兄写嬖谀骋徊涣籍a(chǎn)品，而對(duì)整個(gè)產(chǎn)品系列的銷售產(chǎn)生不利影響，所以一定要注意產(chǎn)品系列中千萬(wàn)不能有害群之馬。 【舉例】 可口可樂(lè)醒目系列飲品的市場(chǎng)銷售難題 可口可樂(lè)的醒目水果口味第一輪上市的時(shí)候，出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，就是醒目的蘋果味、橙味銷售情況較好，而葡萄味、西瓜味卻不受歡迎。問(wèn)題隨之而來(lái)，給零售店鋪貨之后，蘋果和橙子味的很快賣完了，而葡萄和西瓜口味的卻賣不出去。但是零售店不會(huì)認(rèn)為醒目的西瓜口味不好賣而蘋果口味好賣，而會(huì)說(shuō)可口可樂(lè)醒目系列汽水不好銷售。于是醒目系列產(chǎn)品以后再鋪貨的時(shí)候，就會(huì)遇到 阻礙。就是因?yàn)槲鞴虾推咸褍蓚€(gè)口味給零售店老板留下一個(gè)“醒目不好賣”的印象，產(chǎn)品有即期，所以如果你的產(chǎn)品系列中有一個(gè)在市場(chǎng)上有即期，所以如果你的產(chǎn)品系列中有一個(gè)在市場(chǎng)上有即期，就可能會(huì)造成整個(gè)產(chǎn)品系列都售不出去。 5．第五個(gè)問(wèn)題：經(jīng)銷商的價(jià)格體系不合理 在企業(yè)產(chǎn)品銷售體系中，經(jīng)銷商是主體之一。一般企業(yè)銷售渠道中的經(jīng)銷商是分層次的，從大區(qū)總經(jīng)銷批發(fā)商到地區(qū)批發(fā)商，再到地區(qū)零售商，再到小的零售店。不同層次的經(jīng)銷商所獲得的進(jìn)貨價(jià)格也應(yīng)該分為不同的層次，也就是說(shuō)應(yīng)該有一個(gè)合理的經(jīng)銷商價(jià)格體系。不合理的價(jià)格體系必將 導(dǎo)致營(yíng)銷系統(tǒng)喪失動(dòng)力。 6．第六個(gè)問(wèn)題：存在難以控制的大客戶 什么是大客戶？我們常常形容大客戶就是“銷量大，脾氣大”。而且一些大客戶常常又是特權(quán)客戶。大客戶依仗其大額的訂貨，不斷向企業(yè)索要優(yōu)惠條件，很多企業(yè)飽受特權(quán)客戶的蹂躪，而又敢怒不敢言。 7．第七個(gè)問(wèn)題：有嚴(yán)重的沖貨問(wèn)題 如果銷售沖貨嚴(yán)重，市場(chǎng)秩序?qū)?huì)非常混亂，銷量必然受影響，出現(xiàn)大幅下降。這一問(wèn)題在前面關(guān)于銷售人員慣用的 15 個(gè)伎倆中已經(jīng)談過(guò)了。 8．第八個(gè)問(wèn)題：批發(fā)商砸價(jià)是否嚴(yán)重 企業(yè)需要有合理層次的經(jīng)銷商體系和合理的市場(chǎng)價(jià)格體系，但 是如果在市場(chǎng)上二批砸價(jià)特別嚴(yán)重，也將會(huì)影響到廠家的銷售量。 9．第九個(gè)問(wèn)題：如何做好決策 如果前面八個(gè)問(wèn)題都解決了，這時(shí)你對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)有了一個(gè)理性的認(rèn)識(shí)，那么最后的工作就是制定銷售計(jì)劃和促銷方案，回避和解決銷售過(guò)程中可能出現(xiàn)的問(wèn)題，完成既定的銷售目標(biāo)。 避免轄區(qū)銷售盲點(diǎn) 1．開發(fā)銷售盲區(qū)的功效大于拯救被破壞的市場(chǎng) 在影響企業(yè)銷售量的九個(gè)問(wèn)題中，最大的問(wèn)題就是只重促銷而輕視開發(fā)空白市場(chǎng)。消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們：拯救一個(gè)曾經(jīng)被破壞的市場(chǎng)，比開拓八個(gè)新市場(chǎng)還難。在曾經(jīng)失敗過(guò)的市場(chǎng)上，企業(yè)產(chǎn)品 的形象受到影響，銷售商的信心受到打擊，要恢復(fù)這一切不僅需要時(shí)間和投入，而且還很難達(dá)到被破壞前的水平。所以如果要提高銷量，首先應(yīng)該檢查一下轄區(qū)市場(chǎng)有沒(méi)有拜訪盲點(diǎn)。 2．通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查避免銷售盲區(qū) 開發(fā)銷售盲區(qū)不是一句空話，它要求銷售人員切實(shí)走到市場(chǎng)中去，進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。要真正做好銷售，只有將轄區(qū)內(nèi)的市場(chǎng)都跑遍，才能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。一線拜訪永遠(yuǎn)是銷售思路和辦法的源泉，市場(chǎng)機(jī)會(huì)無(wú)處不在。 空白片區(qū)的管理 市場(chǎng)調(diào)查是為了尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般會(huì)在兩個(gè)方面出現(xiàn)：空白片區(qū)管理和渠道創(chuàng)新。假設(shè)在你管轄的市場(chǎng)范圍 內(nèi)有一大塊空白市場(chǎng)，應(yīng)該如何去開發(fā)和管理呢？ 建立銷售商體系 開發(fā)空白市場(chǎng)最重要的、也是最主要的方法就是建立自己的銷售商體系。根據(jù)體系中銷售商數(shù)量的多少，可以將銷售商體系劃分為兩種類型，即單一銷售商體系和多層次銷售商體系。 1．單一銷售商 單一銷售商體系又稱獨(dú)家代理制，是指廠家在某一地區(qū)內(nèi)，指定惟一的經(jīng)銷商獨(dú)家代理其產(chǎn)品在該地區(qū)的銷售。 單一銷售體系有利于激發(fā)銷售商開發(fā)市場(chǎng)的積極性，所以比較適用于產(chǎn)品在某一地區(qū)剛剛進(jìn)入開拓市場(chǎng)的階段。其不利之處在于，隨著企業(yè)在該地區(qū)市場(chǎng)規(guī)模和份額的不斷增長(zhǎng)，單一銷售 商可能無(wú)法勝任；另一個(gè)不利之處在于獨(dú)家代理下的單一銷售商對(duì)企業(yè)的談判力強(qiáng)、獨(dú)立性強(qiáng)、壟斷性更強(qiáng)，所以企業(yè)常常難以控制。 單一銷售商體系主要適用于那些空白市場(chǎng)規(guī)模較小的情況。 2．多層次銷售商 多層次銷售商體系是指廠家在某一地區(qū)內(nèi)指定總經(jīng)銷商、一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商等，形成有層次的商品銷售代理體系，進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品的銷售。多層次銷售商體系最大的優(yōu)點(diǎn)在于防止區(qū)域壟斷，有利于產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)大范圍、快速拓展。但是其不足之處在于無(wú)法回避不同層次經(jīng)銷商之間的矛盾沖突。總之，一個(gè)地區(qū)設(shè)置多層次經(jīng)銷商已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，是目前被廣泛采用的一種開拓空白市場(chǎng)的銷售組織方式。 多層次銷售商體系主要適用于空白市場(chǎng)規(guī)模大，單一經(jīng)銷商無(wú)法完全覆蓋的情況。 【自檢】 根據(jù)下面對(duì)甲、乙地區(qū)狀況的描述，判斷單一銷售商體系和多層次銷售商體系更適用于哪一個(gè)市場(chǎng)？（假定企業(yè)的產(chǎn)品以前均未在這兩個(gè)地區(qū)進(jìn)行銷售） 見參考答案 31 如何處理不同層次銷售商之間的沖突 企業(yè)和經(jīng)銷商之間是經(jīng)營(yíng)合作關(guān)系，但是從某種程度上說(shuō)，兩者的合作也是不斷博弈的過(guò)程。經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)有“三怕”，一怕中途換馬，二怕遍地開花，三怕年底返利，具體而言： 中途換馬：經(jīng)銷商 剛剛把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道打通，產(chǎn)品剛剛打開市場(chǎng)，企業(yè)就取消了他的經(jīng)銷資格； 遍地開花：企業(yè)不遵守當(dāng)初獨(dú)家代理的約定，在同一地區(qū)同時(shí)授予過(guò)多的經(jīng)銷商資格，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間形成惡性競(jìng)爭(zhēng)； 年底返利：企業(yè)不將商品銷售的返利及時(shí)給經(jīng)銷商，而是延遲到年底返利，很容易造成經(jīng)銷商不堪重負(fù)。 正是由于經(jīng)銷商對(duì)上述問(wèn)題的擔(dān)心，經(jīng)銷商之間常常會(huì)出現(xiàn)下面兩種沖突和問(wèn)題： 1．新增經(jīng)銷商的沖突 如果經(jīng)銷商不能完全覆蓋一個(gè)市場(chǎng)，企業(yè)可能需要增設(shè)第二家經(jīng)銷商，但由于原先的經(jīng)銷商業(yè)績(jī)很好，實(shí)力也不弱，又不想把他撤掉。那 么就會(huì)遇到問(wèn)題：如何說(shuō)服現(xiàn)有的經(jīng)銷商同意增設(shè)第二家經(jīng)銷商呢？ 畢竟經(jīng)銷商是為企業(yè)服務(wù)的，經(jīng)銷商的返利和經(jīng)銷權(quán)均由企業(yè)授予，所以一般企業(yè)可以與其進(jìn)行適當(dāng)溝通，甚至采取不理睬的態(tài)度，使銷售商不得不接受。特別是對(duì)于一些名牌產(chǎn)品，企業(yè)的自主權(quán)和話語(yǔ)權(quán)更大，從而可以保證新增銷售商的矛盾沖突能夠解決。 2．不同層次經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng) 不同層次經(jīng)銷商的競(jìng)爭(zhēng)最為典型的表現(xiàn)就是二級(jí)分銷商不甘心處于總經(jīng)銷商之下，而是想方設(shè)法欲做總經(jīng)銷。在實(shí)踐過(guò)程中，這一問(wèn)題較上一問(wèn)題更為棘手。解決這一沖突的關(guān)鍵是讓企業(yè)的經(jīng)銷商能夠服從企業(yè)的全局 安排，而企業(yè)如何才能有效地控制經(jīng)銷商呢？關(guān)鍵在于改變雙方之間的談判力對(duì)比，集中體現(xiàn)在如何選擇經(jīng)銷商的技巧上。 以前選擇經(jīng)銷商慣用的方法是，先通過(guò)一些篩選方法選出滿意的候選經(jīng)銷商，然后由企業(yè)主動(dòng)上門邀請(qǐng)分銷商。這顯然使企業(yè)處于被動(dòng)之中。這里介紹一種被形象地稱為“倒著做推銷”的方法，能夠變企業(yè)的被動(dòng)為主動(dòng)。 尋找總經(jīng)銷商的“倒著做”方法 這種方法是指先由廠家派人到終端去鋪貨，做導(dǎo)購(gòu)，先證實(shí)企業(yè)的產(chǎn)品具有市場(chǎng)潛力，從而吸引經(jīng)銷商主動(dòng)上門。即通過(guò)產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力吸引經(jīng)銷商。 尋找二級(jí)經(jīng)銷商的“倒著做”方法 由 廠家先派人到終端鋪貨，鋪貨的