北京大學(xué)系列講義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 確保營(yíng)銷(xiāo)人員從一開(kāi)始就參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造等決策，使包括接待人員、產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員、生產(chǎn)人員以及顧客服務(wù)代表在內(nèi)的每一個(gè)人負(fù)責(zé)并參與營(yíng)銷(xiāo)。基根進(jìn)而指出，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程都貫穿著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，“價(jià)值鏈”和“無(wú)邊界營(yíng)銷(xiāo)”的概念是相互吻合的。[21] 如圖1－5所示： 圖1－ 5 價(jià)值鏈和無(wú)邊界營(yíng)銷(xiāo) 譯自：Warren J. Keegan， Global Marketing Management， 5th ed.， Prentice Hall International， Inc.， 1995， . 盡管營(yíng)銷(xiāo)可以是戰(zhàn)略管理行為，行為人并不僅限于營(yíng)銷(xiāo)管理人員。越來(lái)越多的學(xué)者和企業(yè)管理人員都意識(shí)到，營(yíng)銷(xiāo)管理不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的職責(zé)， 它與企業(yè)所有員工的日常工作息息相關(guān)。1990年瑞典學(xué)者埃弗特葛門(mén)森（Evert Gummesson）提出了非全職（業(yè)余）營(yíng)銷(xiāo)人員（the parttime marketers，PTMs）的概念，并被很多學(xué)者引用。葛門(mén)森在題為《重新審視營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向：非全職營(yíng)銷(xiāo)人員的關(guān)鍵角色》的論文中指出，非全職營(yíng)銷(xiāo)人員的概念是建立在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)/互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)理論和全面質(zhì)量管理（TQM）理論的基礎(chǔ)上的；非全職營(yíng)銷(xiāo)人員能否發(fā)揮作用關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)究竟是否以營(yíng)銷(xiāo)為導(dǎo)向。[22] 第三節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念 一、生產(chǎn)觀念vs產(chǎn)品觀念 存在決定意識(shí)，不同的經(jīng)營(yíng)理念產(chǎn)生于不同的市場(chǎng)供求狀況和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念就是一對(duì)不同的經(jīng)營(yíng)理念。 （一）生產(chǎn)觀念 “生產(chǎn)觀念”（Production Concept）產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，惟一的供應(yīng)商面臨眾多的用戶。按照這一觀念，企業(yè)如能大量生產(chǎn)，就能降低成本和價(jià)格，從而促使顧客大量購(gòu)買(mǎi)，便于企業(yè)大量分銷(xiāo)。因此，大量生產(chǎn)、規(guī)模效益是成功的關(guān)鍵。例如，小轎車(chē)在20世紀(jì)初的美國(guó)是全新的產(chǎn)品，雖然種類(lèi)和款式單一，但令眾人向往。在沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，惟一的制造商福特公司自然會(huì)信奉“生產(chǎn)觀念”，設(shè)法為惟一的黑色T型轎車(chē)擴(kuò)增規(guī)模，達(dá)到每輛500美元的低價(jià)，一舉贏得市場(chǎng)的青睞。 但是 “生產(chǎn)觀念”具有明顯的歷史局限性。當(dāng)出現(xiàn)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給市場(chǎng)帶來(lái)新產(chǎn)品時(shí)，供求關(guān)系發(fā)生變化，原有的產(chǎn)品黯然失色。此時(shí)，大量地生產(chǎn)過(guò)時(shí)產(chǎn)品，只能造成積壓和企業(yè)的災(zāi)難。在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，多數(shù)產(chǎn)品供不應(yīng)求，如在我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)及改革開(kāi)放初期，自行車(chē)憑票供應(yīng)。20世紀(jì)80年代初票證取消后，永久、鳳凰、飛鴿等名牌車(chē)非常走俏。于是有關(guān)企業(yè)大量生產(chǎn)，甚至通過(guò)聯(lián)營(yíng)方式擴(kuò)大生產(chǎn)，銷(xiāo)路很好。當(dāng)時(shí)的企業(yè)普遍以為，“只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)，就能換回貨幣”的“生產(chǎn)觀念”適合當(dāng)時(shí)的供求關(guān)系。但是到了90年代中期，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入供過(guò)于求狀態(tài)后，許多企業(yè)仍然固守在求過(guò)于供環(huán)境中形成的“生產(chǎn)觀念”，盲目引進(jìn)、重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)市場(chǎng)不需要的產(chǎn)品，使企業(yè)破產(chǎn)倒閉。 （二）產(chǎn)品觀念 當(dāng)特定行業(yè)的市場(chǎng)供求達(dá)到平衡或接近平衡時(shí)，有的企業(yè)及時(shí)地拋棄早先信奉的“生產(chǎn)觀念”，轉(zhuǎn)而采取“產(chǎn)品觀念”（Product Concept）。產(chǎn)品觀念的涵義是：鑒于顧客青睞優(yōu)質(zhì)、高效和新穎的產(chǎn)品，企業(yè)有必要下力不斷改進(jìn)和創(chuàng)造產(chǎn)品。如20年代時(shí)以各種顏色的車(chē)型異軍突起的通用汽車(chē)公司，從第一品牌福特那里吸引到許多消費(fèi)者。還有的企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量、功能或款式上的優(yōu)勢(shì)為人稱(chēng)道，引起較好的口碑。在市場(chǎng)供求平衡，初顯競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，“產(chǎn)品觀念”能給顧客帶來(lái)更好的產(chǎn)品或服務(wù)，并使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 但當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛采取各種促銷(xiāo)攻勢(shì)時(shí)，不少名噪一時(shí)的企業(yè)信奉“酒好不怕巷子深”的老話，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色，自然會(huì)顧客盈門(mén)。因而舍不得為營(yíng)銷(xiāo)投入，不作廣告宣傳，不努力分銷(xiāo)和推廣產(chǎn)品，逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中喪失優(yōu)勢(shì)。曾經(jīng)在我國(guó)消費(fèi)者心目中留下過(guò)良好記憶的“華生電扇”、“瑞福祥鞋飾”等許多名牌都已銷(xiāo)聲匿跡。還有的企業(yè)能夠設(shè)計(jì)生產(chǎn)款式多樣，花色各異的產(chǎn)品，但卻不經(jīng)意各款產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是誰(shuí)。這種無(wú)的放矢的“產(chǎn)品觀念”雖能使企業(yè)贏得一時(shí)的成功，但很難使它在競(jìng)爭(zhēng)中保持長(zhǎng)期的優(yōu)勢(shì)。 二、推銷(xiāo)觀念vs營(yíng)銷(xiāo)觀念 經(jīng)濟(jì)持續(xù)的增長(zhǎng)帶來(lái)市場(chǎng)繁榮，并使很多行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者林立，產(chǎn)品時(shí)而供過(guò)于求。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)可能采取推銷(xiāo)觀念，也可能采取營(yíng)銷(xiāo)觀念。 （一）推銷(xiāo)觀念 持“推銷(xiāo)觀念”（Selling Concept）的人以為只要大力使用推銷(xiāo)手段來(lái)刺激市場(chǎng)，不管現(xiàn)有產(chǎn)品是否對(duì)路，也能售出，因而只在促銷(xiāo)方面大量投入，忽略對(duì)市場(chǎng)的研究和新品的開(kāi)發(fā)。事實(shí)證明，“推銷(xiāo)觀念”既類(lèi)似于“以己不欲施于人”，且違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其效果必定越來(lái)越差，為顧客和先進(jìn)企業(yè)所唾棄。 發(fā)生在20世紀(jì)30年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，其直接原因是產(chǎn)品過(guò)剩，供應(yīng)和購(gòu)買(mǎi)力極不相稱(chēng)。然而“推銷(xiāo)觀念”未能挽救許多企業(yè)。 20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)各個(gè)產(chǎn)業(yè)先后漸入供過(guò)于求的景況。壓力之下，一些企業(yè)采取了推銷(xiāo)觀念，靠不實(shí)廣告和有獎(jiǎng)銷(xiāo)售甩賣(mài)人們不一定要的產(chǎn)品。1995年－1997年中央電視臺(tái)開(kāi)展黃金時(shí)間競(jìng)標(biāo)活動(dòng)，奪得標(biāo)王的“秦池”等酒類(lèi)企業(yè)，以巨額年廣告投入贏得一時(shí)的品牌效應(yīng)，但終因產(chǎn)品生命力不強(qiáng)，隨即引起公眾反感，銷(xiāo)售很快縮水，品牌很快隕落。2000年前后，鈣片和暖棉內(nèi)衣廠家發(fā)起的名人廣告戰(zhàn)也難免硬性推銷(xiāo)之嫌。 （二）營(yíng)銷(xiāo)觀念 20世紀(jì)50年代里，美國(guó)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，市場(chǎng)供應(yīng)豐富，品種多樣。企業(yè)紛紛吸取推銷(xiāo)觀念留下的教訓(xùn)，以銷(xiāo)定產(chǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，從而贏得了持續(xù)性增長(zhǎng)。60年代記錄了歐美國(guó)家從“推銷(xiāo)觀念”到“營(yíng)銷(xiāo)觀念”（Marketing Concept）的革命性轉(zhuǎn)變。兩種觀念的起點(diǎn)、焦點(diǎn)、手段和目的都不相同。持營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)以顧客的需要為導(dǎo)向，不斷研究市場(chǎng)，針對(duì)顧客需求開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品或服務(wù)，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)策略的組合和實(shí)施來(lái)贏得顧客，最后通過(guò)貢獻(xiàn)顧客價(jià)值獲得利潤(rùn)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)和學(xué)者們80年代里對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的界定充分反映了營(yíng)銷(xiāo)觀念。營(yíng)銷(xiāo)觀念改變了企業(yè)和顧客的相對(duì)市場(chǎng)位置，使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)和掌握層出不窮的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 當(dāng)我國(guó)家電行業(yè)率先進(jìn)入供過(guò)于求狀態(tài)后，加劇的競(jìng)爭(zhēng)使該行業(yè)出現(xiàn)了采取“營(yíng)銷(xiāo)觀念”的先進(jìn)企業(yè)。1996年底，海爾空調(diào)就率先在全國(guó)推出了六位一體的國(guó)際一條龍星級(jí)服務(wù)。1997年夏天，在持續(xù)高溫天氣的北京，海爾空調(diào)以一天1000余臺(tái)的銷(xiāo)量占據(jù)北京市場(chǎng)50％以上的份額。為保證星級(jí)服務(wù)及時(shí)到位，海爾集團(tuán)從各地空運(yùn)300多名熟練技術(shù)人員，援助京城用戶的空調(diào)安裝。海爾為實(shí)現(xiàn)自己的承諾，投入極大的人力、物力和財(cái)力。[24] 海爾集團(tuán)多年來(lái)在中國(guó)家電行業(yè)名列前茅，主要原因是海爾堅(jiān)持采取對(duì)顧客“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的營(yíng)銷(xiāo)觀念，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，并用“星級(jí)”服務(wù)迎合和滿足顧客新的欲望（參見(jiàn)傅慧芬《當(dāng)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例集》第117頁(yè)或點(diǎn)擊：案例概要）。 持營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)恪守商業(yè)道德，寧可自己吃虧，也不讓顧客受損。因此他們?cè)试S顧客隨意選擇產(chǎn)品/服務(wù)，包退包換，提供售后服務(wù)，幫助顧客解決各種相關(guān)問(wèn)題。堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)觀念的結(jié)果是：企業(yè)建樹(shù)了良好的品牌形象，從而可贏得長(zhǎng)期的效益。 三、社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念與關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念 隨著社會(huì)環(huán)境的變化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中還產(chǎn)生了一些更加先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念，如社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念。 （一）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念 到了20世紀(jì)70年代和80年代，人們發(fā)現(xiàn)社會(huì)的工業(yè)化同時(shí)導(dǎo)致環(huán)境和資源的破壞，不少企業(yè)亂砍亂伐山林，傾工業(yè)廢水于江河之中，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售中造成各種污染或生態(tài)失衡。這些行為如不加以治理，將威脅人類(lèi)的生存。應(yīng)該承認(rèn)，“營(yíng)銷(xiāo)觀念”只關(guān)照了顧客和企業(yè)的眼前利益，忽略了人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。生態(tài)環(huán)境失衡，自然環(huán)境的惡化致使“社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念”（Societal Marketing Concept）應(yīng)運(yùn)而生。這一觀念要求企業(yè)在兩種利益之間尋求平衡，甚至使眼前利益讓位于人類(lèi)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。如為保護(hù)臭氧層，中意、新飛、海爾等冰箱制造商較早地更新技術(shù)，生產(chǎn)無(wú)氟冰箱；為減少水資源的污染，洛娃公司堅(jiān)持生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)環(huán)保產(chǎn)品，相繼研制推出的“洛娃無(wú)磷皂粉”、“洛娃防曬洗衣粉”、“熨燙整理劑”、“洗碗機(jī)專(zhuān)用洗滌劑”等四大系列30多個(gè)環(huán)保型新產(chǎn)品。[25] 在包裝材料、包裝處理方面，麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)和百事可樂(lè)公司都曾大量投資，采取必要的舉措。 （二）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念 盡管關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐早已存在，但“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念” （Relationship Marketing Concept）是從20世紀(jì)80年代起才逐漸受到重視的。產(chǎn)品生命周期縮短，利潤(rùn)空間變小，人們發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)觀念帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已不足以維持生存，于是開(kāi)始尋求垂直或橫向的合作。根據(jù)克里斯琴葛朗儒斯（Christian Gronroos）的定義，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是“……企業(yè)通過(guò)識(shí)別、建立、保持和加強(qiáng)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實(shí)現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)……。”[26] 這種觀念也被稱(chēng)為“戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)觀念”，它強(qiáng)調(diào)以創(chuàng)造顧客價(jià)值為目標(biāo)、通過(guò)協(xié)作有效調(diào)動(dòng)和使用企業(yè)內(nèi)、外部所有資源，從而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此企業(yè)的成功不必以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失敗為前提，而應(yīng)充分關(guān)注本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)對(duì)他人產(chǎn)生的價(jià)值。 “關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念”在90年代的發(fā)達(dá)國(guó)家已很流行，中國(guó)企業(yè)也已開(kāi)始接受這種俗稱(chēng)“雙贏”的觀念。比起“營(yíng)銷(xiāo)觀念”來(lái)，“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念”所含的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)大大擴(kuò)展：它不僅要通過(guò)滿足顧客需要使企業(yè)贏利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者貢獻(xiàn)價(jià)值，進(jìn)而使本企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。 “關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念”與信息技術(shù)進(jìn)步和國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化互為因果。這種觀念促進(jìn)了企業(yè)間計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)又有力地支持了企業(yè)間、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，改變了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式，孕育著千千萬(wàn)萬(wàn)條以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體的供應(yīng)鏈。近年來(lái)ERP、數(shù)碼供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系管理等網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的問(wèn)世和使用大大方便了企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。 “關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念”首先在工業(yè)品和服務(wù)行業(yè)表現(xiàn)突出。工業(yè)品供應(yīng)商和使用者之間是上游產(chǎn)品和下游產(chǎn)品制造商的關(guān)系，他們的長(zhǎng)期協(xié)作是降低最終產(chǎn)品成本的重要環(huán)節(jié)。同時(shí)橫向合作也有助于降低研發(fā)和生產(chǎn)成本，提高效益，如，上海寶山鋼鐵公司在2001年初與首鋼、武鋼結(jié)盟，集中開(kāi)展采購(gòu)；世界汽車(chē)大公司紛紛和其他公司結(jié)成新技術(shù)合作攻關(guān)伙伴，以縮短研發(fā)上市過(guò)程。愈益激烈的競(jìng)爭(zhēng)迫使服務(wù)企業(yè)以優(yōu)質(zhì)服務(wù)來(lái)建立和保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系，贏得回頭客。競(jìng)爭(zhēng)向空間和時(shí)間的延展還引起服務(wù)企業(yè)橫向和縱向的協(xié)作，如賓館、零售店通過(guò)有償許可使用其經(jīng)營(yíng)體系和知名品牌，建立覆蓋廣泛的連鎖店網(wǎng)絡(luò)。航空公司和旅行社以及賓館之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為顧客提供了前所未有的便利服務(wù)，是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、降低營(yíng)銷(xiāo)成本和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的有效競(jìng)爭(zhēng)方式。 “關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念”也已輻射到消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中去，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物、捆綁銷(xiāo)售等方式都有助于拉近廠家、商家和消費(fèi)者的關(guān)系，增加對(duì)話和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣(mài)方獲得顧客忠誠(chéng)度。 盡管近年來(lái)企業(yè)界和營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)術(shù)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)范式開(kāi)展了不少爭(zhēng)論，提出了很多富于啟迪的新建議，但如同環(huán)境的變化，理論的變化也是漸進(jìn)的。新的營(yíng)銷(xiāo)范式無(wú)疑應(yīng)承前啟后，揭示企業(yè)實(shí)踐成功的真諦，指出營(yíng)銷(xiāo)管理的基本任務(wù)和過(guò)程。首先，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須以消費(fèi)者 /顧客的需求和利益為中心。在此前提下，營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)應(yīng)包括四項(xiàng)活動(dòng)：一、掌握、利用市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)、外部的信息；二、 把握戰(zhàn)略要素組合；三、 把握策略要素組合；四、 控制實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的過(guò)程和評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。第一、第二項(xiàng)應(yīng)貫穿于公司全部經(jīng)營(yíng)過(guò)程；第二、第三項(xiàng)貫穿于制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的全部過(guò)程。戰(zhàn)略和策略涉及的要素組合可見(jiàn)于圖1－6。 一、掌握、利用市場(chǎng)和企業(yè)內(nèi)、外部的信息 在信息時(shí)代的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的決策正確與否取決于它是否掌握足夠的信息。今非昔比，人類(lèi)社會(huì)進(jìn)入了信息時(shí)代，物質(zhì)愈益豐富，信息技術(shù)日漸發(fā)達(dá)。消費(fèi)者欲望越來(lái)越呈現(xiàn)個(gè)性化，與大量生產(chǎn)相隨的大量營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越不適用。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，競(jìng)爭(zhēng)方式和范圍也不斷變化。尋求和利用市場(chǎng)機(jī)遇的過(guò)程包含著紛繁復(fù)雜的各種互動(dòng)的因素，因此企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理的首要任務(wù)是學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)信息，把握市場(chǎng)脈搏。例如，一個(gè)經(jīng)營(yíng)中央空調(diào)的企業(yè)，必須及時(shí)掌握新建企業(yè)、事業(yè)單位、商場(chǎng)、賓館，乃至新建住宅的投資信息，才有可能抓住機(jī)遇，贏得安裝中央空調(diào)的工程項(xiàng)目。為此，企業(yè)有必要建立和使用營(yíng)銷(xiāo)信息管理系統(tǒng)（見(jiàn)第7章 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研）。這個(gè)系統(tǒng)包括顧客關(guān)系管理等多個(gè)子系統(tǒng)，以確保營(yíng)銷(xiāo)決策從消費(fèi)者/顧客的所需出發(fā)。 無(wú)論企業(yè)身處哪個(gè)行業(yè)，屬于什么性質(zhì)，規(guī)模有多大，都有必要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立信息系統(tǒng)，以此把握市場(chǎng)脈搏，支持管理層決策。我國(guó)企業(yè)在這一方面總體處于落后狀態(tài)，但一些先進(jìn)的企業(yè)已經(jīng)在信息系統(tǒng)方面大量投入，使作業(yè)流程電子信息化，其中有的已經(jīng)或正在建立數(shù)碼供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。 企業(yè)還需不斷更新和管理信息和數(shù)據(jù)庫(kù)，以使其意識(shí)能夠保持與環(huán)境變化同步，在戰(zhàn)略和策略決策過(guò)程中充分利用相關(guān)的信息，做出明智的決策。 二、把握戰(zhàn)略要素組合 信息明確之后，企業(yè)必須把握好自己的發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)規(guī)模。要在21世紀(jì)生存和發(fā)展，企業(yè)必須在策劃營(yíng)銷(xiāo)策略或戰(zhàn)術(shù)組合之前解決好4個(gè)方面的戰(zhàn)略問(wèn)題，這些問(wèn)題構(gòu)成戰(zhàn)略要素組合的層面。企業(yè)通常在開(kāi)展SWOT分析之后，交叉地考慮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)組合、資源整合等問(wèn)題。通過(guò)各種定量和定性的互動(dòng)分析，才能對(duì)四個(gè)要素進(jìn)行最終決策。 以下分述戰(zhàn)略要素組合中的各個(gè)要素： （一）SWOT分析 SWOT是四個(gè)英文詞的首字母縮略語(yǔ)。S（Strength）被用以指代企業(yè)的“強(qiáng)項(xiàng)”，W（Weakness）即“弱點(diǎn)”，O（Opportunity）即“機(jī)會(huì)”，T（Threat）指代“威脅”。顯然，“強(qiáng)項(xiàng)”和“弱點(diǎn)”這兩個(gè)概念是指企業(yè)的現(xiàn)狀，而“機(jī)會(huì)”和“威脅”則是客觀的存在，其中“威脅”包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、法律法規(guī)及自然環(huán)境構(gòu)成的不利發(fā)展因素。能否發(fā)現(xiàn)和正確認(rèn)識(shí)“威脅”和“機(jī)會(huì)”，取決于企業(yè)管理層的感悟能力。SWOT分析有助于企業(yè)根據(jù)自身的能力，選擇和抓住合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 （二）競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存并持續(xù)地發(fā)展，企業(yè)必須建立中長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，培育本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所謂競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，就是“經(jīng)過(guò)深思熟慮選擇的一整套與眾不同的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以期貢獻(xiàn)獨(dú)特的價(jià)值組合。”[28] 要想使自己的作為與眾不同，企業(yè)必須知己知彼，揚(yáng)長(zhǎng)避短。成功企業(yè)的實(shí)踐表明，戰(zhàn)略定位是構(gòu)建整套經(jīng)營(yíng)活動(dòng)系統(tǒng)的核心，而確定目標(biāo)市場(chǎng)是戰(zhàn)略定位的前提。（詳見(jiàn)第7章 戰(zhàn)略規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃）。 為識(shí)別和確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，測(cè)量各個(gè)具有規(guī)