羅蘭貝格-中國移動營銷渠道管理咨詢報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 目內容和計劃 50 ?RRG公司支持 Operator A實施渠道整合項目的具體目標定義如下 完成試點地市的渠道調查，并以此為依據分別規劃出具體的渠道轉型方案 1 2 2 在試點地市因地制宜地構建出分層管理的分銷體系 規劃試點地區的分銷商、合作營業廳和指定專營店等緊密層核心渠道建設 4 按照渠道整合后的要求完善內部管理機制 和渠道管理體系 項目目標 51 D. 渠道資源整合項目開展的系統方法和計劃 項目目標 項目內容和計劃 項目組織 52 整體項目主要分為兩個階段，總共 3個模塊 階段 階段 一 渠道轉型分析 和方案規劃 （ 8周） 階段 二 渠道轉型方案實施 （ 4周） 項目內容 ? 項目目標和內容 ? 細化項目時間安排 渠道調查（ 8周） ? 渠道分布 ? 主要代銷商批零情況、卡號流向 ? 經銷商訪談 ? 內部溝通 ? 渠道管理審計 1 ? 確定項目組成員 渠道分析及渠道轉型方案規劃（ 8周） ? 市場競爭環境認識 ? 經銷商對現有管理模式及渠道轉型的態度 ? 設計渠道模式及轉型方案 ? 核心渠道規劃 2 渠道轉型方案實施（ 4周） ? 擬訂渠道管理文件 ? 制定分銷管理要求和分銷商選擇辦法與資格 ? 確定分銷商 ，建立分銷體系 ? 內部渠道管理體系設計 ? 經銷商管控與激勵體系設計 ? 員工與代辦商培訓 3 關鍵成功因素 ? 全面掌握渠道現狀 ? 達成渠道轉型的廣泛共識 ? 以核心渠道為基礎 建立分層管理體系 以利益引導渠道轉型的平穩過渡 54 ? 渠道分布 ? 主要代銷商批零情況 ? 卡號流向 ? 經銷商對目前渠道管理模式的態度 ? 競爭對手的渠道策略 ? 渠道管理審計 項目內容 項目方法 模塊 1：渠道調查 （ 8周） ? 核心渠道報告 ? 按街道分區普查 ? 登記資料匯總 ? 1860對主要代銷渠道實際放號用戶電話回訪 ? 渠道暗訪 ? 經銷商訪談 ? 內部訪談 模塊一渠道調查的目的是深入了解市場競爭及渠道管理現狀以作為因地制宜地制定渠道轉型方案的基礎 55 在規劃渠道轉型方案之前，需要對本地渠道現狀進行專項調查，盡力掃除在渠道管理與渠道信息方面存在的盲區 渠道分布調查 主要代銷商 批零情況調查 放號流向調查 調查內容 ? 本地區銷售渠道總量 ? 經銷渠道地理分布 ? 渠道類型及分布 調查方法 ? 渠道分類確認方法 ? 按街道分區普查 ? …… 成果 ? 渠道分布圖 ? 主要渠道自有門店數目及類型 ? 批零比例 ? 1860對指定時間主要代銷渠道實際放號用戶進行電話回訪 ? 渠道暗訪 ? …… ? 渠道類型定性 ? 放號流向地理分布 ? 主要經銷區域 ? 渠道聯絡圖 56 支持分層管理方案制定 ? 渠道總量信息 ? 地區分布信息 ? 合理的分銷分區 ? 確定分銷商數目 指導改進渠道布局 ? 在 4號區域的部分地段出現零售渠道過剩的跡象 ? 在城郊地區渠道發展滯后 ? 移動公司在 6號區塊的渠道發展落后于聯通公司 舉例 準確的渠道分布圖不僅有助于制定渠道分層管理方案，更可以幫助地市分公司發現在渠道布局中存在的主要問題 注：圈中數字表示同類渠道在一街道中的數目 移動指定渠道 聯通渠道 自由經營渠道 1 1 1 1 2 3 1 3 2 1 2 2 2 4 1 1 11 3 6 2 6 1 1 1 1 4 4 8 14 1 7 3 3 9 1 2 5 7 3 1 1 2 1 1 2 2 1 3 1 2 1 1 2 3 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 2 1 1 1 57 以及具體分析跨地區之間的沖貨和批發現象（主動脈的了解） 示例：各地市場規模和地區間竄貨形式圖 零售比例 本地批發比例 資料來源： 1860調查，根據 BOSS系統數據修正 地區 1 地區 2 地區 3 地區 4 地區 5 卡號來源 流向地區 地區 1 地區 2 地區 3 地區 4 地區 5 % % % % 其它地區 % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % % 月放號量 （ 2022年） 5693 6467 9177 11360 2537 * 數據經過處理，非真實數據，僅為示例性 58 舉例 代銷商 調查期 銷售量 有效調查 用戶數 門店銷售 比例 自有零售點分布 放號渠道分布 （分區號碼） 移動渠道 聯通渠道 其他渠道 A 225 102 % 1 0 0 1/2/3/4/5/6/7/8/9/10 B 59 29 % 1 1 0 2/7/8/9/10 C 308 133 % 3 1 2 2/3/4/6/7/8/9/10 D 129 83 % 1 0 0 1/3/4/6/7/8/10 E 29 40 % 2 0 0 1/4/3/8 F 59 43 % 1 1 0 3/4/6/8/10 G 83 60 % 1 1 2 1/2/4/5/7 H 230 78 % 1 1 2 4/6 I 129 73 % 2 2 1 2/4 J 102 54 % 2 1 2 4/9 對新用戶進行 1860電話回訪是掌握主要經銷商業務狀況的有效方法，也為分層管理提供了進行渠道監控與核查的重要手段 * 數據經過處理，非真實數據，僅為示例性 59 對主要經銷商實際銷售流向的掌握 ，是在 分層管理的核心渠道之間合理分配下級網點的重要依據 代銷點 A的實際銷售流向分布 舉例 1% 14% 6% 6% 27% 6% 1% 6% 6% 13% 14% 特約代銷點門店銷售 批卡放號 61 成功的渠道訪談要達到了解渠道、消除誤解、觀念灌輸和完善方案四方面的預定目標 了解渠道 ? 受訪渠道自身發展思路與動向 ? 受訪渠道的特長與不足 ? 受訪渠道對行業和市場的看法 ? 對河南移動渠道管理的意見與建議 ? 對其他渠道及競爭的信息反饋 觀念灌輸 ? 結合河南移動營銷戰略進行觀念灌輸 ? 向渠道介紹河南移動對行業發展及業務機會的看法 ? 結合受訪渠道特點與合作意愿提出有針對性的建議，鼓勵渠道在河南移動的發展思路下加強合作擴大業務發展 消除誤解 ? 對移動渠道管理工作進行有針對性的說明 ? 對渠道提出的問題做出回答與交流 ? 糾正渠道中對河南移動不正確的傳聞 ? 避免渠道對訪談本身產生誤解 完善方案 ? 根據渠道訪談結果完善渠道轉型方案 ? 預測渠道對河南移動將采取的渠道策略才能產生的反應，準備應對方案 ? 修正可能產生問題的部分，改進渠道轉型實施行動方案 渠道訪談 62 模塊二是對渠道現狀進行深入分析 ，并以此設計符合 A地區特點的渠道模式及轉型方案 ? 現有渠道管理模式缺陷 ? 經銷商對目前渠道管理模式的態度及對渠道轉型的態度 ? 渠道轉型方向及關鍵環節 ? 渠道轉型模式設計及方案制定 ? 核心渠道規劃 項目內容 項目方法 模塊 2： 渠道分析及渠道轉型方案規劃 （ 8周） ? 案頭分析 ? 內部溝通 ? 經銷商訪談 63 對于渠道轉型模式的選取將需要審慎對比各種方案的優劣勢及其對目前和未來的影響 兩種分銷模式的優劣勢比較 ? 避免對現有從事批發的核心渠道沖擊 ? 提供激勵渠道的機會 ? 對分銷網點的控制力相對較大 ? 信息溝通更順暢 渠道 分銷 直管分銷 控制力 向最終目標轉變的靈活度 對渠道影響 管理難度 ? 利用渠道現有資源和實力完成覆蓋和管理，管理幅度小 ? 向最終渠道格局轉型相對更容易，易收放 ? 避免選擇渠道分銷商過程中產生的動蕩 對現階段影響 對未來影響 表示優勢很明顯 表示優勢不很明顯 64 對于現有經銷體系的沖擊將是對渠道轉型方案考慮的核心環節 0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %7 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %9 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %0 5000 10000 15000 20220C F P E O N B K I D 代銷商 A M J H G L 2022全年放號量 神州行批發比例 如果采用渠道分銷的話，這些經銷商的接受程度將是核心考慮因素 舉例 65 模塊 3： 渠道轉型方案實施 （ 4周） D o cu m e n t n u m b e r 25在渠道轉型實施階段，需要根據渠道轉型方案制定實施行動計劃，按部就班推進渠道策略實施擬訂分銷管理文件? 分銷管理制度? 分銷考核辦法? 分銷協議公示分銷管理及分銷商選擇辦法與標準? 公布分銷管理文件? 分銷商招標辦法公布? 公開分銷商選擇標準? 開展競標咨詢工作分銷商資格申請? 發放《分銷商申請表》和競標說明? 協助申請單位完全競標材料? 回收分銷商申請材料確定分銷商? 初評? 競標? 終評? 簽訂正式 / 試點分銷協議建立分銷體系? 鼓勵并支持分銷商發展網點? 與分銷商共同建立并完善管理制度? 以利益引導代銷模式向分銷模式轉變12345模塊三重點在于渠道模式及轉型方案的具體實施 （以渠道分銷為例），并進行內部渠道管理體系和外部經銷商管控 /激勵體系設計 66 明確渠道分銷系統建立的關鍵步驟將有助于確保市場的穩定和渠道轉型目標的達成 表示與直管分銷不同之處 制定行動方案 下線登記和發展 ? 確定分銷系統各級利潤分配，制定統一的價格體系 ? 劃定分銷區域，同一區域內通常設計 2名分銷商作適度競爭 ? 制定分銷商考核標準和酬金政策 ? 確定分銷主管的責權范圍、工作要求，考核辦法，完成人員配備 ? 通過分銷主管和分銷商共同參與掃盲，將其負責區域內的網點收編 ? 對分銷下線登記并簽約，一家非直管的下線網點在某時段內只能有一個上家 管理 市場控制 ? 分銷商墊付資金獲得卡品，采用號單形式對下線網點進行供貨 ? 分銷商負責渠道的鋪貨和關系管理，并作銷售統計 ? 分銷主管定期走訪下線渠道并作溝通，核實銷售數據并按要求作整理和分析 ? 分銷商負責監控其下線網點是否有進其它貨源的行為，舉報經移動公司核實后對違規批發者進行處罰 ? 監控各分銷商的銷售數據，對離網用戶返查放號源，了解各分銷商的放號質量 ? 移動渠道管理人員或神秘客戶定期走訪，了解分銷主管和分銷商工作情況，