中國(guó)移動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式研究分析(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通兩家運(yùn)營(yíng)商，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，手段以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，移動(dòng)通信資費(fèi)不斷下降，移動(dòng)通信市場(chǎng)的格局正逐漸從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。（2）用戶漸趨低端化近十年來(lái)，隨著移動(dòng)用戶規(guī)模性增長(zhǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)的不斷進(jìn)步，移動(dòng)通信的運(yùn)營(yíng)單位服務(wù)成本急劇降低，使得移動(dòng)通信消費(fèi)成為平民化的消費(fèi)。高速增長(zhǎng)期過(guò)后，移動(dòng)通信高端和次高端用戶已漸趨飽和，潛在的用戶多為具有平民化消費(fèi)特征的用戶，即通話量及消費(fèi)額度均較小。（3）用戶需求差異化與層次化的特點(diǎn)欲加分明隨著移動(dòng)通信用戶結(jié)構(gòu)與層次的變化，不同地域、不同年齡、不同學(xué)歷的用戶對(duì)于移動(dòng)通信需求的差異性和層次性要求也日漸顯露。從產(chǎn)品的角度講，移動(dòng)通信服務(wù)可以分為核心層、有形層和延伸層。核心層代表了移動(dòng)通信用戶最基本的隨時(shí)隨地進(jìn)行通信的消費(fèi)需求；有形層是指用戶直觀感覺(jué)到的企業(yè)所提供的通信服務(wù)的外在實(shí)體和內(nèi)在質(zhì)量，主要是用戶使用手機(jī)終端以及通過(guò)手機(jī)終端來(lái)獲取移動(dòng)通信服務(wù)；延伸層則是指移動(dòng)通信企業(yè)在向用戶提供通信服務(wù)的同時(shí)提供的各種業(yè)務(wù)組合以及營(yíng)銷(xiāo)渠道帶給用戶的內(nèi)在感受。所以，高端和次高端用戶對(duì)于移動(dòng)通信服務(wù)的需求也在不斷由核心層向延伸層發(fā)展。面對(duì)移動(dòng)通信市場(chǎng)上用戶表現(xiàn)出的這些特性，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商作為服務(wù)和業(yè)務(wù)的提供者必須找到需求與服務(wù)的最佳結(jié)合點(diǎn)，只有提供富有層次性的多樣化的服務(wù)和業(yè)務(wù)才能獲取用戶的滿意，滿足他們不斷增長(zhǎng)的對(duì)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)延伸層的需求，占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。 技術(shù)環(huán)境通信技術(shù)發(fā)展日新月異，生命周期逐漸縮短。通信技術(shù)的發(fā)展具有變化快、影響面大和超越國(guó)界的特點(diǎn)。從技術(shù)發(fā)展的歷史來(lái)看，每一種新的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的使用，都意味著一個(gè)全新的市場(chǎng)前景；而如果選擇了一種非主流的、甚至是即將遭淘汰的技術(shù)，則意味著企業(yè)未來(lái)有可能被拒絕在市場(chǎng)大門(mén)之外。（1）移動(dòng)通信網(wǎng)將逐步實(shí)現(xiàn)由2G向3G的過(guò)渡。在GSM向3G的演進(jìn)中，無(wú)線接入網(wǎng)的演進(jìn)是革命性變化，需要完全新建。3G核心網(wǎng)初期包括電路域和分組域，R5版中納入IP多媒體域；電路域是在GSM網(wǎng)上升級(jí)，分組域采用GPRS核心規(guī)程，隨著網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步發(fā)展演進(jìn)為全I(xiàn)P網(wǎng)。（2）業(yè)務(wù)的變化從2G到3G，移動(dòng)通信業(yè)務(wù)將逐步從商業(yè)應(yīng)用轉(zhuǎn)向娛樂(lè)工具；終端從手持電話轉(zhuǎn)向個(gè)人化、多功能終端；由單純的話音接入轉(zhuǎn)向文字、數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等多種手段作為接入方式，收費(fèi)方式也將從傳統(tǒng)的按鏈路連接付費(fèi)轉(zhuǎn)向按內(nèi)容與流量付費(fèi)；從單純的話音業(yè)務(wù)向多媒體消息、個(gè)性化信息與娛樂(lè)、位置信息業(yè)務(wù)、因特網(wǎng)/企業(yè)網(wǎng)接入和話音多媒體等新型業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變。總體看來(lái)，移動(dòng)通信技術(shù)的迅速發(fā)展為運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)更廣闊的發(fā)展空間，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商利用新技術(shù)將可以提供更高的帶寬、開(kāi)發(fā)更多的業(yè)務(wù)種類、聚合更多的合作伙伴，形成自己的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但是，技術(shù)的飛速發(fā)展與市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)并存，移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商在新技術(shù)面前需要做出艱難的選擇。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析——波特五力模型 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析目前我國(guó)的移動(dòng)通信業(yè)務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局是“寡頭壟斷”，中國(guó)移動(dòng)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是中國(guó)聯(lián)通。中國(guó)聯(lián)通同時(shí)在國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)GSM和CDMA兩種制式的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，與中國(guó)移動(dòng)之間的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了三個(gè)階段：第一階段：（1998年2001年）在這一階段，中國(guó)聯(lián)通只運(yùn)營(yíng)GSM網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)和聯(lián)通之間的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為兩家公司GSM網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)移動(dòng)因?yàn)橄热雰?yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)通主要是依靠低價(jià)策略發(fā)展了一些低端用戶。雙方的市場(chǎng)份額基本為7：3。第二階段：（2001年2003年3月）2001年，中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)范圍內(nèi)大規(guī)模建設(shè)窄帶CDMA網(wǎng)絡(luò)，首期容量達(dá)1515萬(wàn)戶，并于2002年3月正式推出CDMA移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，初期市場(chǎng)策略是面向“中、高端市場(chǎng)”，廣告訴求以“綠色通信”為主，意欲借助CDMA來(lái)撬動(dòng)中國(guó)移動(dòng)的高端市場(chǎng)。但效果并不理想，用戶增長(zhǎng)緩慢，聯(lián)通公司于是推出“預(yù)存話費(fèi)送手機(jī)”等終端補(bǔ)貼政策，市場(chǎng)策略改為高中低端市場(chǎng)通吃，市場(chǎng)開(kāi)拓取得進(jìn)展。聯(lián)通在大力推廣CDMA業(yè)務(wù)的同時(shí)，基本上放逐了自己的GSM業(yè)務(wù)。這一階段的競(jìng)爭(zhēng)主要是中國(guó)移動(dòng)GSM網(wǎng)與中國(guó)聯(lián)通CDMA網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。第三階段：（2003年3月以后）2003年3月，憑借平均傳輸速率在80kbps以上的強(qiáng)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)承載能力，中國(guó)聯(lián)通推出了以“聯(lián)通無(wú)限”為總品牌的“彩e”、“互動(dòng)視界”、“掌中寬帶”、“定位之星”、“神奇寶典”等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，并與韓國(guó)SK電訊成立合資公司，在CDMA1X平臺(tái)上大力推廣其CDMA無(wú)線數(shù)據(jù)增值業(yè)務(wù)品牌“聯(lián)通無(wú)限”(Umax)。2003年7月，中國(guó)聯(lián)通在全國(guó)啟動(dòng)“綠色颶風(fēng)行動(dòng)”和“聯(lián)通無(wú)線炫風(fēng)暴”，將CDMA品牌和服務(wù)進(jìn)行整合，欲借此再次發(fā)起CDMA全方位的大舉進(jìn)攻。為了充分利用GSM網(wǎng)和CDMA網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)和客戶資源，聯(lián)通公司力推雙模手機(jī)，欲在中國(guó)刮起“世界風(fēng)”。通過(guò)雙模手機(jī)，聯(lián)通GSM用戶可享受CDMA1X的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，利于原G網(wǎng)用戶的保留；原聯(lián)通CDMA用戶可享受GSM網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋和國(guó)際漫游區(qū)域，利于CDMA重返時(shí)尚、高端的定位。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，CDMA2000 1X實(shí)質(zhì)上已經(jīng)屬于第三代移動(dòng)通信系統(tǒng)，也就是說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通在引入第三代的問(wèn)題上將占據(jù)一個(gè)比較有利的地位，聯(lián)通也因此有可能成為我國(guó)最早推出第三代移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。在GSM網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)處于劣勢(shì)，因此中國(guó)聯(lián)通特別重視引入CDMA對(duì)其未來(lái)發(fā)展所具有的戰(zhàn)略意義。在這一階段，CDMA 1X將是中國(guó)聯(lián)通謀求與中國(guó)移動(dòng)正面競(jìng)爭(zhēng)的核心武器。在現(xiàn)階段話音市場(chǎng)趨近飽和的情況下，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通都在努力開(kāi)拓?cái)?shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場(chǎng)。但由于技術(shù)本身上的差異，使得聯(lián)通的CDMA1X在開(kāi)展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)方面要比中國(guó)移動(dòng)的GPRS具有獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)。中國(guó)移動(dòng)只好通過(guò)完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋、品牌和渠道等策略來(lái)保留和吸引用戶。 潛在競(jìng)爭(zhēng)者分析拆分重組后的中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通目前尚未獲得移動(dòng)通信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可，但兩家公司將獲得第三代（3G）移動(dòng)通信的牌照已沒(méi)有太大的懸念，這也就意味著中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通將在未來(lái)的23年內(nèi)獲準(zhǔn)進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)。兩家公司現(xiàn)正在技術(shù)和人才方面為移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的開(kāi)展進(jìn)行積極儲(chǔ)備。目前，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通正加緊部署小靈通系統(tǒng)的建設(shè)，兩家公司希望借助小靈通在獲得移動(dòng)通信業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)許可證之前盡可能爭(zhēng)取到一批具有有限移動(dòng)通信需求的客戶，為其正式進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)，一旦時(shí)機(jī)成熟，還可以把小靈通用戶以優(yōu)惠措施直接發(fā)展為移動(dòng)電話用戶，這樣在一定程度上降低了中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)的門(mén)檻，同時(shí)“小靈通”的經(jīng)營(yíng)也可以使兩家公司更快地積累在移動(dòng)通信市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)驗(yàn)。中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)著固定電話和固定數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，通過(guò)數(shù)十年的努力目前已形成絕對(duì)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)在經(jīng)營(yíng)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的時(shí)候如果沒(méi)有相應(yīng)的約束機(jī)制，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通在業(yè)務(wù)的捆綁銷(xiāo)售方面將形成強(qiáng)大的市場(chǎng)能力，這無(wú)疑將對(duì)中國(guó)移動(dòng)這樣業(yè)務(wù)模式單一的專業(yè)運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)很大的沖擊力。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通在網(wǎng)絡(luò)資源（尤其是接入網(wǎng)部分）、電信市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、人才儲(chǔ)備等方面具有較強(qiáng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將是中國(guó)移動(dòng)的最大的潛在威脅。 替代品的分析● 小靈通PHS無(wú)線市話（俗稱“小靈通”）從1997年12月在浙江省余杭市開(kāi)通第一個(gè)試驗(yàn)網(wǎng)至今，全國(guó)用戶數(shù)已超過(guò)1300萬(wàn)。 具有充分利用現(xiàn)有市話網(wǎng)絡(luò)資源、提供多種業(yè)務(wù)（中低速無(wú)線數(shù)據(jù)、SMS等）、多種組網(wǎng)方式、多種基站選擇、投資低、建設(shè)周期短、運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本低等優(yōu)勢(shì)，在固定電話業(yè)務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢、趨近飽和的壓力下，中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)行小靈通系統(tǒng)的建設(shè)，借此開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。雖然小靈通在技術(shù)上具有先天的劣勢(shì)，但便宜的資費(fèi)和有限的移動(dòng)性還是博得了相當(dāng)一部分低端客戶的青睞，隨著小靈通短信等一些數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的開(kāi)通，小靈通逐漸從農(nóng)村進(jìn)入城市，對(duì)中國(guó)移動(dòng)的用戶和利潤(rùn)的分流壓力進(jìn)一步加強(qiáng)。● 手機(jī)休息站2002年底中國(guó)電信在廣東推出一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)―“手機(jī)休息站”，客戶只要購(gòu)買(mǎi)一個(gè)“撥號(hào)器”，并與固定電話連接，然后把自己的手機(jī)號(hào)碼轉(zhuǎn)接到固定電話上，通話雙方就可以在固定電話網(wǎng)里通話，并且接聽(tīng)免費(fèi)。該業(yè)務(wù)一方面對(duì)現(xiàn)有移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的話務(wù)造成一定的分流，另一方面，該業(yè)務(wù)的推出在中國(guó)電信正式進(jìn)入移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)之后有可能作為一種捆綁型業(yè)務(wù)。 用戶的討價(jià)還價(jià)能力分析目前，中國(guó)的移動(dòng)用戶在總量上持續(xù)增長(zhǎng)，但從2003年開(kāi)始總體增長(zhǎng)速度變緩，低于2000、而且在新增用戶中預(yù)付費(fèi)用戶占很大比例。在總量持續(xù)增長(zhǎng)、增長(zhǎng)速度趨緩的同時(shí)，整體上ARPU（平均每用戶收入）值在持續(xù)下降，主要是因?yàn)樾略鲇脩舳酁榈投擞脩簦桓?jìng)爭(zhēng)激烈，資費(fèi)下降；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)仍處在起步階段，業(yè)務(wù)量小、收入少，目前中國(guó)移動(dòng)的新業(yè)務(wù)收入占總收入的比例不到10%，而且其中絕大部分是短信收入。只有等到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)大發(fā)展時(shí)，才可能有效遏止ARPU值的下降速度。可見(jiàn)，移動(dòng)通信普及率的迅速提高改變了需求結(jié)構(gòu)，客戶價(jià)值被不斷稀釋，高價(jià)值客戶市場(chǎng)趨于飽和。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)在客戶價(jià)值下降的同時(shí)將付出更高的客戶爭(zhēng)奪和保留成本，所有這些使得中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)收益在未來(lái)三年從高增長(zhǎng)過(guò)渡到低增長(zhǎng)，并逐漸進(jìn)入微弱增長(zhǎng)。在這種情況下，提高用戶忠誠(chéng)度、降低用戶離網(wǎng)率對(duì)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。所以，在移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)中，用戶的討價(jià)還價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，尤其是集團(tuán)客戶和一些大客戶更是如此。 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力分析對(duì)于第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)，由于技術(shù)上已經(jīng)完全成熟，設(shè)備制造商很多，可供運(yùn)營(yíng)商選擇的公司和設(shè)備種類比較多，因此供方（設(shè)備制造商）的侃價(jià)能力較弱。從中國(guó)移動(dòng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的采購(gòu)方式來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)公司的采購(gòu)操作形式也由原先的一對(duì)一的洽談到一方對(duì)多家設(shè)備制造商的招投標(biāo)形式，形成多家設(shè)備制造商公開(kāi)、公平的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，從而提高了中國(guó)移動(dòng)在設(shè)備采購(gòu)方面的主動(dòng)權(quán)，相應(yīng)就降低了供方（設(shè)備制造商）的談判能力。但是若考慮到現(xiàn)有設(shè)備的兼容性及技術(shù)的延續(xù)性等問(wèn)題，電信運(yùn)營(yíng)商可能會(huì)對(duì)某些設(shè)備制造形成依賴，這種情況下，設(shè)備制造商就具有較高的討價(jià)還價(jià)能力。從總體上來(lái)看，目前中國(guó)移動(dòng)公司已與電信制造商形成互相依存、互相促進(jìn)、共同發(fā)展的新型合作關(guān)系。綜上所述，對(duì)中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)而言，宏觀上來(lái)看目前仍是“雙寡頭”型態(tài)，中國(guó)移動(dòng)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，而中國(guó)聯(lián)通則扮演了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的角色。然而，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度而言，作為固定電話運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通目前雖然還沒(méi)有獲得移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，但是憑借著“小靈通”－無(wú)線市話的身份以及電信管制部門(mén)間接承認(rèn)其合理存在的態(tài)度，實(shí)際上已經(jīng)參與到移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。而且，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入移動(dòng)通信市場(chǎng)只是時(shí)間早晚問(wèn)題。電信市場(chǎng)上的各大競(jìng)爭(zhēng)主體紛紛加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，試圖在新的市場(chǎng)格局到來(lái)之前多分一杯羹。可見(jiàn)，中國(guó)移動(dòng)所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日漸殘酷。 中國(guó)移動(dòng)的發(fā)展環(huán)境評(píng)估綜合上一章節(jié)的分析，我們可以看到中國(guó)移動(dòng)通信集團(tuán)所面臨的外部發(fā)展環(huán)境是總體向好，機(jī)會(huì)不小，但是挑戰(zhàn)嚴(yán)峻。在未來(lái)幾年內(nèi)，中國(guó)移動(dòng)將面臨著成立以來(lái)歷史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折期：（1）移動(dòng)通信市場(chǎng)的收益將逐步從高增長(zhǎng)過(guò)渡到低增長(zhǎng)，并有可能逐步進(jìn)入微弱增長(zhǎng)期；（2）移動(dòng)通信領(lǐng)域?qū)⒊霈F(xiàn)至少四家的競(jìng)爭(zhēng)者，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇將使企業(yè)在客戶價(jià)值不斷下降的同時(shí)付出更大的客戶爭(zhēng)奪和保留成本；（3）《電信法》的出臺(tái)和電信市場(chǎng)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)程的逐步加快將給企業(yè)的未來(lái)發(fā)展帶來(lái)更大的不確定性；（4）從國(guó)際資本市場(chǎng)看，投資者尚未重建對(duì)電信業(yè)的信心，融資困難將繼續(xù)存在，而即將到來(lái)的第三代移動(dòng)通信所帶來(lái)的巨大資金需求，將會(huì)加劇企業(yè)的資金困境。中國(guó)的政治和經(jīng)濟(jì)環(huán)境使我國(guó)的電信業(yè)成功地避免了從2000年開(kāi)始的國(guó)際電信業(yè)的衰退，但這并不證明中國(guó)不存在引發(fā)衰退的因素，這些因素包括投資過(guò)度、盲目擴(kuò)張、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、需求飽和、成本劇增等。要保證企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，避免或減少衰退的風(fēng)險(xiǎn)，在未來(lái)幾年，中國(guó)移動(dòng)將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)日益嚴(yán)峻的外部發(fā)展環(huán)境，為保證“爭(zhēng)創(chuàng)世界一流通信企業(yè)”的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，中國(guó)移動(dòng)提出了“服務(wù)與業(yè)務(wù)雙領(lǐng)先”的近期戰(zhàn)略重點(diǎn)，包括內(nèi)容方面的服務(wù)和售前/售中/售后等各種服務(wù)在內(nèi)的服務(wù)逐步成為影響用戶滿意度的重要因素，也成為運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的主要方面。為此，中國(guó)移動(dòng)提出了“整合營(yíng)銷(xiāo)，掌控渠道，差異經(jīng)營(yíng)”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，希望將營(yíng)銷(xiāo)渠道作為與通信網(wǎng)絡(luò)同等重要的網(wǎng)絡(luò)資源來(lái)開(kāi)發(fā)和利用，從而形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4 移動(dòng)通信服務(wù)的渠道模式及分析 移動(dòng)通信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道的含義及功能 含義移動(dòng)通信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商在向用戶提供電信業(yè)務(wù)或服務(wù)過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的、由各中間環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)而成的路徑。因此，移動(dòng)通信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道既包括處于渠道起點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)商自己的營(yíng)銷(xiāo)組織以及渠道終點(diǎn)的用戶，也包括代理商等中間單位。具體講，營(yíng)銷(xiāo)渠道的成員既包括移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商自己的營(yíng)業(yè)廳、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳、客戶經(jīng)理、電話呼叫中心等，也包括指定代辦點(diǎn)、特許經(jīng)營(yíng)店等起中間商作用的代理商。移動(dòng)通信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道與其他行業(yè)渠道相比有著明顯的自身特點(diǎn)，移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)業(yè)屬于服務(wù)性行業(yè)，服務(wù)可以分三類：即注冊(cè)性服務(wù)、客戶維持服務(wù)和通信服務(wù)。目前在移動(dòng)通信企業(yè)中所講到的服