市場營銷培訓(xùn)教材(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 60。（1）影響廣告媒體效果的因素主要有：觸及面：指在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 接觸頻率：指在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到廣告信息的次數(shù)。 影響程度：指某一特定媒體傳播廣告信息的質(zhì)量。（2）選擇具體媒體工具應(yīng)考慮的因素 目標(biāo)顧客的媒體習(xí)慣、產(chǎn)品特性、信息類型 成本（主要考慮：每千次展露的成本而非總成本）（3）具體媒體的選擇（成本效益最佳）（4）廣告時機的選擇（要考慮產(chǎn)品銷售的季節(jié)性）5．廣告效果評估（1）促銷效果調(diào)查 促銷效果：指廣告對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生的影響。 廣告促銷效果測定方法： 廣告效果比率法： 廣告效果比率=銷售額增加率/廣告費用增加率 單位廣告費收益測定法 單位廣告收益=（廣告后的平均銷售額廣告前平均銷售額）/廣告費用額（2）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定 廣告?zhèn)鞑バЧ褐笍V告信息傳播的廣度、深度及影響作用。表現(xiàn)為顧客對廣告信息的注意、理解、記憶程度。閱讀率、視聽率、記憶率測定法閱讀率=閱讀廣告人數(shù)/發(fā)行量 視聽率=通過電視機、收音機收看、收聽廣告的人數(shù)/電視機、收音機擁有量 記憶率=記住廣告重點內(nèi)容的人數(shù)/閱讀視聽廣告的人數(shù)回憶測試法：讓看過或聽過電視、廣播的人回憶廣告內(nèi)容從而判斷其對廣告的注意度和記憶率。理解度測試 營業(yè)推廣 含義1．營業(yè)推廣：又稱銷售推廣，主要指能夠刺激顧客強烈反應(yīng)，促進(jìn)短期購買行為的各項促銷措施。2．營業(yè)推廣目標(biāo) 介紹新產(chǎn)品和提供產(chǎn)品改良的信息 增加本企業(yè)產(chǎn)品在零售店的陳列架和陳列量 動員中間商采購本企業(yè)產(chǎn)品或增加庫存量 爭取批發(fā)商的協(xié)作，積極反饋來自零售商的信息 作用于流通業(yè)者，爭取增加訂貨量 爭取消費者增加每次購買量 促進(jìn)顧客對店鋪的惠顧和對品牌的忠誠 促使顧客改變品牌偏好，爭奪其他品牌的顧客 鼓勵推銷人員大力推銷新產(chǎn)品，開發(fā)新市場，開拓新店鋪 激勵推銷人員尋找潛在顧客，維持現(xiàn)有顧客 營業(yè)推廣類型1．對消費者 產(chǎn)品陳列、現(xiàn)場表演、展銷會、樣品贈送、現(xiàn)金折扣、優(yōu)惠券、減價銷售、獎券、獎售等2．對中間商：在銷售地點舉辦展覽會、實行購買數(shù)量折扣、提供廣告、陳列津貼、合作廣告等3．對推銷人員：鼓勵推銷人員 營業(yè)推廣計劃1．營業(yè)推廣目標(biāo)(因推廣對象不同而不同)2．營業(yè)推廣對象：主要是隨意型顧客和價格敏感度高的消費者3．營業(yè)推廣規(guī)模和水平（注意各種推廣手段的效率）4．營業(yè)推廣的媒介（包裝、郵寄、廣告、掛牌）5．營業(yè)推廣時間安排6．營業(yè)推廣預(yù)算（、） 營業(yè)推廣效果評價 銷售額變動情況 顧客調(diào)查 實驗法 公共關(guān)系 概念、特點1．公共關(guān)系：公關(guān)Public Relation s， 指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象、與各界公眾 建立和保持良好關(guān)系而進(jìn)行的一系列旨在樹立良好的企業(yè)及產(chǎn)品形象及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和事件的活動。公共關(guān)系特指一定的社會組織機構(gòu)和與之相關(guān)的社會公眾之間的關(guān)系。其以組織機構(gòu)在社會公眾中樹立良好形象為基本目標(biāo)。2．公共關(guān)系特點 相互性、管理職能性、協(xié)調(diào)性、目標(biāo)計劃性、一致性 公共關(guān)系的促銷功能和方法1． 協(xié)助企業(yè)推廣新產(chǎn)品 建立與顧客的良好關(guān)系 創(chuàng)造有利于企業(yè)市場營銷的外部環(huán)境 直接促進(jìn)產(chǎn)品的銷售2． 新聞宣傳：企業(yè)應(yīng)爭取一切機會和新聞界建立聯(lián)系，通過新聞媒體將信息傳播出去 演講：如產(chǎn)品訂貨會、學(xué)術(shù)討論會、推銷演講與講解等 贊助、支持、參與各種社會公益活動：如節(jié)日慶祝、基金捐獻(xiàn)、運動會等 印制、出版各種資料 提供各種服務(wù) 信息溝通：聽取和處理公眾意見，積極收集公眾對企業(yè)的意見建議并將改進(jìn)情況及時反饋 建立和消費者、社會團(tuán)體、政府機構(gòu)、銀行、商業(yè)企業(yè)等的密切聯(lián)系 發(fā)展與大專院校、科研機構(gòu)及其他企業(yè)的橫向聯(lián)系 積極參加各種社會活動，舉辦新聞發(fā)布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等 建立企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系制度 公共關(guān)系活動評價評價標(biāo)準(zhǔn)： 展露率（包括在不同媒體上出現(xiàn)的頻率和次數(shù)） 理解率 銷售增長率[復(fù)習(xí)思考題]1．影響促銷組合的因素有哪些？2．如何進(jìn)行促銷預(yù)算與效果評估？3．簡述廣告決策的內(nèi)容？4．企業(yè)營銷人員怎樣進(jìn)行整合營銷溝通？5．影響廣告媒體選擇的因素有哪些？6．對消費者促銷的工具有哪些？7．簡述公共關(guān)系的活動方式。第九章分銷渠道教學(xué)目的與要求]通過本章教學(xué)，使學(xué)生理解和掌握銷售渠道的基本原理；中間商的類型；銷售渠道的選擇與管理決策；了解物流決策。[課時要求]6[教學(xué)內(nèi)容]分銷渠道基礎(chǔ)概念 分銷渠道的意義 分銷渠道是最基本的市場營銷組合因素4P之一。 分銷渠道較大程度的影響產(chǎn)品、價格、促銷，甚至決定產(chǎn)品在市場上成功與否，其擔(dān)負(fù)著產(chǎn)品及時轉(zhuǎn)移并引導(dǎo)消費的重要功能。 分銷渠道決策具有長期效應(yīng)，不能隨意變動。 分銷渠道具有運輸、儲存等提高產(chǎn)品價值的功能。 分銷渠道的含義 1．分銷渠道的不同說法： AMA：分銷渠道是指企業(yè)內(nèi)部或外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機構(gòu)，通過這些機構(gòu)產(chǎn)品得以上市銷售。 肯迪夫和斯蒂爾：分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。 Philip Kotler：分銷渠道是指某種貨物或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或服務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。包括：商人中間商、代理中間商、生產(chǎn)者、消費者。 2．分銷渠道：銷售渠道或渠道，指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費者或用戶所經(jīng)過的由企業(yè)和個人連接起來形成的通道。 3．市場營銷渠道與分銷渠道的區(qū)別 市場營銷渠道：指產(chǎn)品在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費領(lǐng)域的途徑。包括某產(chǎn)品供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人。 市場營銷渠道包括：購進(jìn)渠道和銷售渠道。 具體包括：資源供應(yīng)商、中間商（批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人）、輔助商（廣告代理商、運輸企業(yè)、市場調(diào)研機構(gòu)、倉儲企業(yè)）、消費者 區(qū)別：； 4．研究分銷渠道目的：確定企業(yè)的最佳營銷路線，把商品（產(chǎn)品）適時、適地、經(jīng)濟、方便地提供給消費者。 分銷渠道的特點 1．~是一組路線。該組路線是由不同企業(yè)或人員（生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商、代理商、經(jīng)紀(jì)人、消費者）構(gòu)成的整體。 2．~是指某一特定產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)歷的路線。 3．~僅指前向運動：生產(chǎn)者為起點，消費者為終點。 4．~一經(jīng)確定，具有一定的穩(wěn)定性。 5．企業(yè)的每條渠道常和其他獨立的社會分工機構(gòu)相互關(guān)聯(lián) 分銷渠道的職能 1．收集、提供信息： 2．促銷：創(chuàng)造需求，開拓市場 3．減少交易次數(shù)： 4．調(diào)整 集中產(chǎn)品：從眾多的生產(chǎn)者把產(chǎn)品集中起來 編配分裝： 擴散：廣泛的銷售 備齊產(chǎn)品：滿足目標(biāo)市場需求 5．物流（實體分配）：產(chǎn)品的儲存和運輸 6．洽談生意：達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 7．承擔(dān)風(fēng)險：承擔(dān)渠道工作中的風(fēng)險。 8．融資：收集和分配資金，供渠道不同層次工作所需。 分銷渠道的類型及整合 分銷渠道的分類 1．按渠道的長短分 渠道長度：指產(chǎn)品分銷所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。 （1）消費品分銷渠道 零級渠道：最短、最簡單的營銷渠道。 適于：價格昂貴、利潤率高的特殊商品或需要銷售給遠(yuǎn)距離的用戶。 一級渠道、二級渠道、三級渠道 （2）工業(yè)品分銷渠道 零級渠道：適于大型機器設(shè)備的銷售 一級渠道：適于未建立專門的銷售部門或企業(yè)為了更廣泛的推銷商品 二級渠道：適于生產(chǎn)普通機器設(shè)備的企業(yè)采用 2．按渠道寬度分 渠道寬度：指渠道的每個層次同種類型中間商數(shù)目的多少。 渠道越寬，則銷售網(wǎng)點越多，市場覆蓋面越大 渠道越窄，則銷售網(wǎng)點越少，市場覆蓋面越小 按渠道寬度可分為三種分銷策略： （1）密集分銷：廣泛分銷、開放性分銷，指制造商盡可能的發(fā)展批發(fā)商和零售商，以盡可能多的銷售產(chǎn)品。渠道的控制能力弱。 適于：食品、日用品等生活必需品和便利品。 （2）選擇分銷：指制造商根據(jù)自己設(shè)定的交易基準(zhǔn)和條件精心挑選最合適的中間商銷售其產(chǎn)品。渠道的控制能力強。 適于：消費品中的選購品和特殊品。 （3）獨家分銷：指制造商在某一地區(qū)僅使用一家中間商銷售其產(chǎn)品。企業(yè)的渠道控制能力很強。 分銷渠道的整合渠道發(fā)展趨勢 1．垂直分銷系統(tǒng) 即垂直一體化，指制造商、批發(fā)商和零售商等形成一個統(tǒng)一體 （1）公司式垂直分銷系統(tǒng) 指制造商、批發(fā)商、零售商歸屬同一所有者并受其統(tǒng)一管理和控制的系統(tǒng)。 （2）管理式垂直分銷系統(tǒng) 指由某一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面將制造商和處于不同層次的中間商組織起來并實行統(tǒng)一管理的系統(tǒng)。 （3）合同式垂直分銷系統(tǒng) 契約垂直分銷系統(tǒng)，指以合同的形式將各自獨立的制造商和不同層次的中間商聯(lián)合起來形成的系統(tǒng)。 幾種形式： 批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織、零售商合作組織、特許經(jīng)營組織（特許批發(fā)商、特許零售商等） 2．水平分銷系統(tǒng) 指在分銷過程中履行同一渠道職能的兩個或兩個以上企業(yè)聯(lián)合起來共同開發(fā)和利用市場機會的系統(tǒng)。 3．多渠道分銷系統(tǒng) 指一個公司建立兩條或兩條以上的分銷渠道向一個或更多的顧客細(xì)分市場分銷其產(chǎn)品的系統(tǒng)。 好處：1）市場覆蓋率提高 2）渠道成本降低 3）更好地滿足了顧客的需要