汽車銷售顧問必看培訓資料(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 銷售指南將會掌握如何向客戶介紹你要推薦的產品的方式，我們還用奧迪 A6， 技術領先型的車型為例： 我向您推薦這款車，應該從五個方面來看，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值性的表現。一個車只要從這五個方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。您具體關心的最重要的是哪個方面呢？ 客戶也許會表達出比較關注安全方面的問題，那么，你就先從安全方面來作詳細的陳述。15 / 91 安全方面包括主動安全性以及被動安全性，有行駛安全，以及財產安全。比如，ABS 系統就是行駛安全，也是一種主動安全的設備，而安全氣囊也是行駛安全，但卻是被動安全設備，而防盜電子鎖就是財產安全的設備。有了這些設備，您在行駛以及停放的時候，都將給您帶來足夠的安全感。那么，我首先向您介紹了汽車五個方面的其中一個內容－安全能力，還有四個方面，造型與美觀，舒適實用性，以及動力操控性和超值表現，您更加關心哪個方面呢？ 由此可見，當銷售人員向客戶介紹汽車產品的時候，不應將該汽車的所有特點都事無巨細，一一介紹，羅列在客戶面前，而是應該有針對性地將產品的各種特征概括為五個方面來論述，而且一定要努力讓客戶接受這個理念－在看汽車的時候，首先要想到的就是五個方面，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值表現。努力成為一個優秀的汽車銷售人員首先應該從這個出發點來學習產品，牢記汽車的五個方面，不能在客戶面前表現出不熟悉的樣子。在第二節我們將通過對購買汽車潛在客戶的消費行為的分析來闡明這樣做的好處是什么。 一輛汽車從其使用的材料，外型設計，各種動力技術，以及對空調，音響等組成，是一個非常復雜的產品。在掌握復雜16 / 91產品銷售的時候，必須牢記，客戶并不關心你的技術到底是如何領先的，他們關心的是這些技術對他們來說的利益是什么，而銷售人員首先必須非常清楚一個汽車從幾個大的方面來了解就可以全面，完整地概括了一個復雜的產品。 我們在學習了汽車產品的五個方面之后還會碰到一個問題，那就是在銷售過程中對產品的描述方法。一個重要的銷售技能就是掌握如何將復雜的技術描述轉化為客戶能夠理解的對他們自身利益的描述。這就是我們下一步要介紹的對產品的特征，優點，利益的銷售陳述，三者之間的比較和練習。 對于任何一個產品首先就是具備其的特征。一個產品的特征就是：關于該產品的事實，數據和確定的信息。如奧迪 A6 技術領先型的轎車有四個安全氣囊；有防盜報警系統；有ABS 電子防抱死安全制動系統，這些都是產品的特征。客戶在聽到描述這些特征的時候，容易將其中的一些特征與它們對自己的好處聯系起來，但還有許多對特征的描述是難以完全理解的，例如具備 ABS 系統。多數客戶都知道一輛好車應該具備這個電子系統，但是，這個電子系統到底是如何與自己的安全聯系起來的，很少人可以說得清楚。因此，銷售人員在對產品的描述上就需要表達因此特征而對客戶產生的好處，即產品的優點。17 / 91 任何一個產品都是有特征的，而這些產品特征也都可以轉換成相應的產品優點。一個產品的優點就是：該特征是如何使用的，以及是如何幫助客戶解決問題的。比如，描述兒童鎖可以防止兒童在后座上無意中打開車門，尤其是在行駛的時候避免危險從面提高了對兒童的安全保障。可見，產品的任何特征都可以轉換為這樣的陳述方法向客戶介紹。但是，這也不能確保客戶會對這個優點感同身受，如果這位客戶家里沒有兒童呢，那么在你詳細描述這個特征，這個優點的時候就無法與客戶建立起直接的聯系。進而，我們就需要進一步提高描述產品的能力，那就是學習并熟練掌握對產品利益的描述方法。 任何產品的任何特征以及任何優點都可以通過客戶感知的利益的方法來陳述。一個產品的利益就是：該特征以及優點是如何滿足客戶表達出來的需求的。我們向客戶介紹了該車具備ABS 電子防抱死系統配置，這不過是一個特征的描述。ABS 名稱本身也許已經說明了，它是在緊急制動的時候防止汽車輪胎停止轉動后與地面開始滾動摩擦從而失去方向控制的裝置。這個描述具體說明了 ABS 是如何起作用的，以及是在什么情況下發揮其作用的，但是，并沒有從消費者需求的角度來看待這個問題。從消費者的需求角度來看，陳述 ABS 系統的利益會令消費者將這個優點與自己感受的實際情況結合起來，請看：18 / 91 “您一定有多年的駕駛經驗了，或者你也許有機會注意到一些有經驗的司機師父，在遇到緊急情況時，不是完全將剎車踩死，而是會間斷地放開剎車踏板，為什么呢，因為他們不愿意失去對車輛行駛方向的控制，在剎車的同時還可以控制方向盤，這個動作則表明那輛車一定是沒有 ABS 系統。由此可見，ABS 是在緊急制動的時候幫助司機獲得對汽車方向控制的一個裝置。 ”銷售人員這樣的陳述方法就與客戶的需求密切結合了起來，因此，對客戶來說頭腦中會留下足夠的印象。 在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓過程中，在提到這個ABS 問題的時候，他們多數都會提問，那么 ABS 的技術特征到底是什么呢？ 在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓過程中，在提到這個ABS 問題的時候，他們多數都會提問，那么 ABS 的技術特征到底是什么呢？19 / 91 參看圖片。其中的虛線就是剎車的最大力量的極限，當剎車的力量導致輪胎完全停止轉動的時候，ABS 系統放開剎車。其中的垂直的曲線左側表示輪胎還在轉動，而到了曲線的右側，輪胎的轉動被剎車停止，此時，ABS 在瞬間放開輪胎，輪胎重新開始滾動，立刻有被制動，這樣在一秒鐘的時間內重復多次。重復的次數隨輪胎初始被制動時的速度而定，是電子系統決定的。因此，可以知道，ABS 對于制動距離的影響并不大，經過無數次反復的實驗，有的時候稍微延長了一些，多數時候是減少了一些，所以，實際上對于剎車距離的影響并不是 ABS 的主要考慮因素，關鍵是使駕駛者獲得了對汽車方向的控制。 在許多時候是不需要這樣如此詳細地向客戶講述 ABS 電子防抱死系統的，一旦客戶真的問到這個系統的時候，如果可以從特征，優點，利益全面地來介紹，那么，作為汽車銷售人員，你就會很快地贏得客戶的信任，從而對于他從你這里采購所需要的汽車產生了重要的影響。 請用你學習到的產品特征、優點和利益的理解分析如下的敘述哪些是特征，哪些是優點，哪些是利益的描述。? 大捷龍內飾豪華 ? 帕杰羅通過性好 ? 大切諾基是品牌產品 ? 內飾豪華可以體現車主的身份 ? 通過性好有利于越野能力 ? 良好的品牌讓消費者放心 20 / 91? 如果開大捷龍接送客戶，內飾的豪華讓客戶對你信心倍增 ? 如果你的地區路面不好，你一定需要越野車的出色的通過能力 ? 如果你想在越野車俱樂部與眾不同，大切諾基就可以滿足你的優越感 上面這九個陳述都比較容易判斷，下面幾個請認真判斷：? 大切諾基比較省油 ? 省油的性能完全可以節省您的日常開支 ? 如果你經常長途駕駛，你會有省油的需求，因此，大切諾基長途路程的省油特性完全滿足您的需求 ? 如果您的兒童喜歡帕杰羅的天窗，你一定會發現天窗自動防夾手的功能一定有用 ? 帕杰羅天窗關閉有自動防夾手的功能 ? 乘坐大捷龍全家外出，你最擔心自動門會意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動門的這個功能滿足你的需求 我們現在回顧一下汽車產品的知識。首先要對汽車的五個基本的方面非常熟悉，介紹一個汽車的五個方面有：造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，安全能力以及超值表現。而每一個方面必須要至少可以陳述 3 個具體的要點。比如，動力操控性的三個要點可以是，低速扭力大，多點燃油噴射，全時四驅。其它的幾個方面中也要掌握至少三個要點可以陳述。 請思考另外一個題目： 鄭州教育廳農村教育處要采購一輛越野車，來了三個人，一個處長，一個秘書，一個司機，請問：21 / 91? 他們側重的汽車的方面一樣嗎？ ? 司機重視汽車的哪些方面？ ? 秘書重視汽車的哪些方面？ ? 處長重視汽車的哪些方面？ 請考慮下面的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個方面：? 世界各地過去 10 年售出的幾百萬吉普車還有 92%仍然在路上飛馳。 ? 福特飛鷹看起來真像是一個海豚 ? 發動機導致的噪音被控制住了 ? 這樣莊重的外型符合您的身份 ? 預張緊安全帶確保最高級別的人體安全 ? 方向盤位置可調對長時間駕駛有幫助 ? 走過的車多了就有了路，當然是越野車先開拓的 ? 空調可以為三個區域提供不同溫度的冷風 在這一節，我們首先提高汽車銷售人員對產品的徹底理解，并盡快在消費者面前建立自己專業性的形象。在結束這節時，應該驗證一下你自己對這一節的徹底理解和掌握。 思考題： ： ：NM/rpm：230/3200 。22 / 91 ， （建議不要看著書說）介紹一輛車的五個方面。 。第二節 消費行為 對于絕大多數中國百姓來說，目前有兩樣最大的消費品，一個是房子，另一個就是汽車。所說最大的意思無疑是根據產品價格的考量，但是，一個優秀的銷售人員不能僅僅從這個角度來理解潛在客戶，應該從消費者常見的消費行為來了解。 消費行為是一個社會科學的概念，通常是指消費者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們在做采購決策時是如何思考的。比如，在前言中，一對夫妻帶著兩個孩子在采購越野車的過程中的表現就有其研究價值。喬治有效地掌握了這個潛在客戶的傾向，如他們有知識，有自己的判斷能力，在訪問車行前對產品有足夠的了解，他們在采購上是成熟的，他們不會在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談論價錢，他們能夠體察銷售人員對他們孩子的關注，他們也會去其它的車行進行比較，但是，他們清楚應該比較什么。而更為重要的是，喬治也知道他們會去其它車行，他就有效地運用銷售原則試圖影響他們會回來。一個優秀的銷售人員如果不深刻地理解潛在客戶的普遍行為傾向，那么銷售過程就是一個無序的，沒有方向指點的過程。喬治有機會注意到客戶的業余愛好，有意識地根據這個客戶的特點誠懇地告知一個比公開價低一些的價格作為議價的起始點，這些都是其深刻理解客戶的銷售表現。作為一個培訓了大量的汽車銷售人員的23 / 91培訓機構，我們將這個案例作為典型來分析。在課程開始進行第一次分析時，許多學員學習到的是汽車銷售的基本流程，隨著課程的深入擴展，第二次仍然分析這個案例，學員學習到作為銷售應該理解的潛在客戶的消費行為所揭示的啟發，以及如何將得到的啟發應用到針對客戶的銷售過程中。在課程結束的時候，我們會對這個案例進行第三次分析，那時，我們將會有一個更高境界的升華。 目前，我們必須集中智慧來仔細審視這個案例中客戶的消費行為。消費行為是一種表現在客戶采購產品時的行為傾向，他們通常會表現為謹慎，小心，敏感，激動，興奮，警覺。他們會詢問許多他們不明白的問題，他們會解決內心的懷疑，他們會運用各種可能來調查，了解面對的商家，銷售人員。他們用眼睛觀察，用耳朵傾聽，用四肢去感知，用大腦來思考，他們集合所有收集到的信息做最后的判斷。他們看你，作為銷售人員的衣著，看你推薦的產品，是否符合他們內心的需求、需要，他們感受車行內大廳的氣氛、布置，他們甚至努力從車行內其它的客戶表現上來感受你的聲譽，他們不僅觀察你，同時還在觀察其它的銷售人員。他們看你的舉止，聽你的談吐，分析你說的話。以上所有這些都是消費行為的表現。銷售人員試圖努力影響的就是客戶最后判斷的結果，爭取獲得客戶的信任才是第一位的。許多銷售人員認為應該努力先讓客戶喜歡上自己推薦的產品，或者一些初級的銷售人員努力完成的第一件事就是努力簽約。我們應該認同的是，客戶的第一次拜訪到簽約是一個漫長的過程，尤其是對于價格較高的產品。這其包含著許多步驟，其中的第一步就是獲得信任。要獲得一個陌生人的信任是一個非常艱巨的挑戰，沒有受過特殊的，有針對性的訓練的人一般需要 3 個月左右的時間才可以獲得初步的信任。比如，你回顧一下，你周圍的同事在多長時間內開始信任你的，或者，你是多長時間開始信任同事的。如果參加旅行團，你會用多長時間信任一個以前不認識的同一個旅行團的成員呢？有許多人，共同在一起工作了很久都沒有獲得同事的信任又是為什么呢？24 / 91 贏得一個人的信任的第一步就是了解這個人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的價值觀，了解他喜歡什么，他憎恨什么，具體的說，就是了解他喜歡什么電影，他喜歡什么人物，他對一個公眾現象是怎么評價的。沒有足夠的時間，沒有足夠的機會，你怎么可能用較短的時間來了解一個陌生人呢？比較顯見的辦法就是通過分析他的行為。一個人的言談舉止在揭示著他的內心世界，在揭示他的看法，他的觀點以及他的價值觀。我們曾經努力地向一個客戶推薦無級變速的汽車，向他描述這種功能能夠給駕駛，操控汽車帶來的舒暢和感覺，但是，這個客戶更加關注的卻是手動擋的控制感，在啟動時的力度感，這就是不同的價值觀。遇到這個情況時，沒有受過訓練的銷售人員通常都會努力說服無級變速才是汽車發展的方向，無級變速才有更大的駕乘快感，銷售人員試圖讓客戶接受一個新的觀點，并形成新的對汽車動力的看法和價值判斷尺度。請認真思考，你認為客戶真的會從內心接受銷售人員的觀點和看