管理全套培訓資料20(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 廣告總成本上升。為了避免這一點，企業(yè)除在特殊的情況下，一般都不愿意因過多地增加廣告費用來刺激其競爭對手，而只希望能使自己的廣告費用同競爭對手保持均衡，這就是競爭比照法的依據(jù)。（5）邊際效益法，經(jīng)濟學中的邊際效益最大化原理經(jīng)常被用來作為廣告費用預算的重要方法。其基本思想是：企業(yè)廣告費用支出的最佳水平為最后一筆廣告費用的增加所帶來的經(jīng)濟收益與之相等，即：邊際支出等邊際收益時，支出是最合理的。根據(jù)這一指導思想，我們可大致測算一下企業(yè)最佳廣告費用支出的理論數(shù)據(jù)。例如；某企業(yè)廣告費與銷售量增長之間的函數(shù)關系為：其中：Q為銷售量，A為廣告費支出；設：為邊際廣告費支出；為邊際廣告收益為邊際銷售增量。按經(jīng)濟學原理，當時為最佳廣告費支出。為計算方便，可將轉化為。由于在價格不變的情況下，邊際銷售量增加所帶來的邊際收益是不變的，所以可將看作常數(shù)，在本例中設： 又根據(jù)廣告費與銷售量的函數(shù)關系，可得出： 那么由于又因為時，廣告費支出水平最佳，所以根據(jù)所形成的方程式：解得：A=也就是說，應當提出，這種方法所推出的只是一種理論數(shù)據(jù)，可以在廣告費用預算策劃時作為參考，但實際決策仍應根據(jù)具體情況對該數(shù)據(jù)進行調整。在廣告預算策劃中，應當對廣告費用的具體分配和使用作出安排，通常有以下幾種做法；按地區(qū)分配，企業(yè)若要同時在各個不同地區(qū)的市場開展廣告宣傳，在費用安排上就可以按地區(qū)來進行分配，根據(jù)不同地區(qū)的重要性，廣告量和實施宣傳的難度，投放不同的廣告費用。按時間分配，由于企業(yè)的廣告宣傳是一個持續(xù)性的活動，所以廣告費用的安排上，也要根據(jù)不同階段和時期的廣告活動加以統(tǒng)籌，以體現(xiàn)其持續(xù)性，即應根據(jù)不同階段和時期的廣告活動內容分階段的規(guī)劃廣告費用的投入。按媒體分配，企業(yè)的廣告活動通常是一種多媒體的宣傳活動，各種媒體的廣告費用也有所不同，企業(yè)應當根據(jù)對各種媒體的使用狀況和各媒體的費用水平，將廣告費用合理地分配到各種媒體上，以形成最佳的廣告媒體組合。按活動分配，如果企業(yè)在規(guī)劃期內要組織幾次大型的廣告宣傳活動，在廣告費用的安排上，則可根據(jù)各種活動的需要來加以分配，在總費用水平確定的前提下，按各個活動的規(guī)模、重要性和技術難度投入廣告費用。 以上幾種廣告費用的分配和使用方法，在實際廣告活動中通常是結合在一起的，即在規(guī)劃廣告費用使用時，要綜合考慮到地區(qū)、時間、媒體和活動等各方面的因素，使廣告費用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。廣告信息 廣告是傳送產品和服務信息的手段。那么必然會面臨傳送什么信息和怎樣傳送信息的問題。這里就涉及到廣告信息的選擇和廣告信息的設計問題。（一） 信息選擇廣告信息的選擇主要是涉及企業(yè)想告訴目標受眾哪些事情。因為對于一種產品和服務來講，能夠吸引顧客的因素是很多的，廣告如果什么都想說，結果必然是不能給人留下任何印象，也不可能建立自身的品牌的特色，所以在進行廣告宣傳之前，必須對所要傳播的信息進行認真地選擇，從各種能反映產品和服務優(yōu)勢的要素中，挑選出一、二種對顧客最有吸引力，對競爭對手最有競爭力的要素，將其作為進行傳播的主要內容。（二）廣告設計 廣告信息的設計是營銷人員根據(jù)企業(yè)所要傳遞的商品、服務信息，結合企業(yè)營銷的內外部環(huán)境，運用廣告藝術手段來塑造形象，傳遞信息的創(chuàng)作活動。廣告設計的基本內容主要包括主題設計、文稿設計、圖畫設計和技術設計四部分。 主題設計。廣告主題必須明確。應當以廣告的訴求為取向，而只有明確的訴求才能達到說服受眾的目的，假如主題含糊不清，那么受眾就不知所云，難以產生共鳴及購買欲望；廣告主題應當唯一、突出。盡管一個企業(yè)或產品的不同廣告作品可以擁有多個主題，但每一則廣告的主題卻只能是唯一的，它不可能包羅廣告內容的所有信息，但必須傳遞最主要、最富特色或優(yōu)勢的信息；廣告的主題應包含目的、好處、承諾三個基本要素。廣告的主題設計應圍繞一定的目的展開；而從消費者角度，更關心的是商品或企業(yè)對自己帶來什么利益，給予多少承諾，所以主題還應考慮好處和承諾，以贏得消費者的好感和信服。文稿設計。廣告文稿是表現(xiàn)廣告主題和內容的文字材料，在廣告的實際制作中，它常與廣告主題一起被統(tǒng)稱為廣告文案。廣告文稿是傳遞廣告信息的主要部分，一般由三方面的要素構成，即廣告標題、口號和正文。廣告標題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導和提示廣告內容，同時能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號，又稱為廣告語，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對固定的宣傳語句。廣告口號是廣告文稿的重要內容，好的廣告口號不僅能夠傳遞信息，甚至會因噲炙人口而在大眾中廣為流傳，成為企業(yè)或產品的特定標志；廣告正文，是廣告的主體部分，其主要功能是把標題提示的內容進一步具體化，能說明產品的基本功能、特征，直接向受眾傳達信息，以期引起他們購買商品的欲望。在結構上，廣告正文一般包括開頭、主體、結尾三個部分，在表達題材上，正文經(jīng)常采用陳述式、對話式、論述式、幽默式、文藝式等。圖畫設計。廣告圖畫，是廣告藝術化的突出反映，指運用線條、色彩及其組成圖案對廣告主題的表達。在平面廣告中，圖畫通常以繪畫或攝影的形式來表現(xiàn)，或為黑白，或為彩色；在電視或電影廣告中，圖畫則以攝制的畫面為載體，她幾乎占據(jù)了廣告中的全部。無論那一種廣告，圖畫的作用都是不言而喻的，主要在于三個方面：一是吸引受眾注意、強化受眾記憶；二是顯露廣告的主題和內容；三是愉悅受眾精神、美化社會環(huán)境。技術設計。技術設計是廣告設計中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設計向廣告制作的過渡。不同的廣告形式，技術設計的重點也不一樣。就平面廣告而言，技術設計的重點體現(xiàn)在版面布局上，版面布局的主要任務包括：確定廣告面積的大??；確定廣告版面的基本形狀；確定廣告各部分的位置；勾畫廣告的裝飾輪廓等。而廣播廣告的一個突出特點是其聽覺效果非常強，由此技術設計的基本內容主要指音響與文字的和諧搭配，包括廣告歌詞的譜曲、背景音樂的選擇及播音或對話的語氣的界定等；電視廣告中，技術設計偏重于場景的布置、人物的造型、音樂的穿插等；而霓虹燈或POP廣告則注重空間的結構、燈光的烘托等?？偟膩碇v，技術設計就是將廣告設計中的所有元素進行最佳組合，使廣告效果盡可能的理想化。（三）廣告創(chuàng)意 廣告設計的成功關鍵在于廣告的創(chuàng)意，即廣告的藝術表現(xiàn)手段。廣告創(chuàng)意是廣告設計人員對廣告的主題思想和表現(xiàn)形式所進行的創(chuàng)造性的思維活動，它指導著廣告的設計和創(chuàng)作。與普通的創(chuàng)意相一致，廣告創(chuàng)意的關鍵也在于一個“新”字，一定要有所突破，而且能給予受眾愉快，興奮的藝術享受；然而，廣告創(chuàng)意與一般創(chuàng)意又有所不同，它必須符合企業(yè)的廣告目標，在受眾心目中塑造企業(yè)所期望的形象，一切都是為廣告的現(xiàn)實目的－－－－激發(fā)消費者的購買動機服務的，所以廣告的創(chuàng)意具有很強的目的性，就是要尋求最佳的廣告訴求的表現(xiàn)形式。廣告創(chuàng)意在廣告活動中占據(jù)重要的地位，它對廣告活動的全過程都有指導作用，其成敗直接影響著廣告的總體效果。廣告媒體廣告，從本質上來講是一種溝通信息的傳播活動，它的實現(xiàn)往往需要借助一定的傳播媒體。廣告媒體就是介于廣告發(fā)布者與接受者之間、用以傳遞信息的手段與設施。（一）廣告媒體的類型 總的來看，現(xiàn)代廣告媒體主要包括八大類型： ，即在廣告的制作、宣傳中利用印刷技術的媒體，包括報紙、雜志、書籍、宣傳冊及其他各種印刷品。 ，利用電子技術進行廣告宣傳的媒體，如電視、廣播、電影、幻燈等，這一類媒體在近年來的發(fā)展變化尤其突出。 ，在戶外公共場所，使用廣告牌、霓虹燈、燈箱及郵筒、電話亭等公共設施進行廣告宣傳，一般來講這些媒體總是要和城市的整體布局及周圍的環(huán)境、氣氛融為一體，甚至具有裝飾市容、美化環(huán)境的作用，但與此同時又要求它能夠“跳出”環(huán)境，以吸引人們的注意。 （direct advertising），指直接郵遞廣告或電話、電視直銷廣告等。此類媒體擔負著直接推銷的雙重功能，即宣傳者、銷售者原則上是合二為一的，由于可根據(jù)其購買行為掌握和分析消費者對廣告的反應，所以這種形式的廣告媒體體現(xiàn)了廣告發(fā)布者與接受者之間的雙向溝通。 （poppoint of purchase），指在銷售現(xiàn)場及其周圍用以廣告宣傳的設施和布置，包括商店的門面、櫥窗、商品陳列及店內外的海報、橫幅、燈箱等，這類媒體在消費者最后的購買決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導作用。 ，指同時兼有廣告?zhèn)鞑バ陌b紙、包裝盒、包裝袋等。這在我國是較為悠久的一種廣告媒體，在古代就有通過在包裝紙上的簡單印刷來介紹產品或擴大店鋪影響的廣告方式，而現(xiàn)代包裝較之有了巨大的飛躍，不僅制作材料多樣，形狀花樣繁多，而且功能更是不斷得以擴展，除了便于運輸，維護使用價值等包裝的初始功能外，許多包裝在完成“第一使命”后還可以繼續(xù)發(fā)揮價值，如用作裝飾品、器皿、手袋等等，由此也使其廣告宣傳的作用得到較長時間的延續(xù)和更廣空間的傳播；另一方面，自選服務式商業(yè)的興起也推動了對包裝這個廣告媒體的加強和重視，它甚至兼具人員推銷的效用，搶眼的色彩易吸引消費者的注意，美觀的設計易贏得消費者的喜愛，而很多老產品也常常是通過改頭換面——新穎的包裝來再度喚起新、老顧客的購買興趣的。 。指在廣告中利用車、船、地鐵等交通設施進行宣傳，表現(xiàn)為汽車或火車、船等交通工具內部的產品、品牌廣告，以及一些汽車的車體廣告，即通過汽車外部的裝飾或圖畫進行傳播。尤其是后者，雖然在我國只是剛剛興起，且主要在幾個大城市中，但已獲得了公眾的普遍歡迎，被譽為城市中“流動的美術”，因其目標較大，容易引起受眾的注意，但是卻由于視線停留時間不長，無疑不宜對產品內容作詳細的介紹。除了流動人口較多的旅游或商業(yè)中心城市外，公交車或出租車的傳播地域一般只能局限在本市范圍之內，長途交通工具的廣告媒體效應卻恰恰相反，往往可以超越地理界限，信息覆蓋面較廣。 。廣告的觸角深入到了世界的各個角落，似乎任何存在的事物都具有被廣告媒體選中的可能性。如：煙霧廣告，即用飛機在空中噴出的字體或色彩進行宣傳，這種媒體鮮艷奪目，在20公里范圍內都看得清清楚楚；寫云廣告，即通過激光將廣告語打在云層之上，與前一種媒體有異曲同工之處；空中飛艇廣告，日本“三得利”、“諾基亞（Nokia）”手機等都曾在我國使用過這類媒體；服裝媒體廣告，商標或廣告語繪制在衣服上突出宣傳也成為一度的流行……不僅這些，甚至動物及人體或大自然本身，如巖石、海灘等，也曾有被用作廣告媒體的經(jīng)歷。在以上各類媒體中，報紙、雜志、廣播、電視是公認的四大廣告媒體，也是以“大眾傳播”為基礎原理的傳播媒體，他們的共同特點是傳播面廣，表現(xiàn)力強，持續(xù)性好，影響力大，所以往往成為企業(yè)最常用的廣告媒體。（二）廣告媒體選擇的因素 媒體策劃是廣告策劃的重要組成部分，在媒體選擇時需要考慮以下因素： 。 商品本身的性質、特點是選擇廣告媒體的重要根據(jù)。商品按其用途可以分為生產資料和生活資料，這些產品又有高、中、低檔之分。一般而言，生產資料技術性強、結構用途復雜，所以宜用文字圖形印刷廣告，如報紙、雜志、產品說明書等，這些廣告媒體能夠詳細地說明產品的結構、性能、保養(yǎng)、維修方法。而日用消費品最好用形、聲、色兼?zhèn)涞碾娨暶襟w，或廣播媒體，因為這種媒體具有形象感，能誘發(fā)消費者的購買欲望。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會多，廣告效果就比較好。 從產品生命周期看，導入期要利用覆蓋面廣的廣告媒體；成長期則要界定目標受眾，增加廣告頻次；成熟期時需針對使用者實施媒體的重點覆蓋；衰退期的廣告媒體分配在銷售好的地區(qū)，主要針對品牌忠誠者，或分配在新地區(qū)。 。 做廣告一定要考慮到不同廣告對象對媒體的偏好。如婦女對電影、電視、流行雜志等感興趣，在這些媒體上宣傳化妝品、流行服裝，就容易引起婦女的注意和興趣。而如農藥、農機等農業(yè)生產資料的購買對象是農民，他們有聽廣播或看電視的習慣，所以利用廣播來介紹這些商品就比用報刊雜志更容易被農民接受。此外，還必須根據(jù)消費者的接受能力來選擇廣告媒體，才能保證廣告信息被準確傳達。如在文盲率較高的地區(qū)，報紙、電視機普及率不高，在電視上尤其報刊上做廣告也是不適宜的；交通條件不便的地區(qū)，可能只有廣播是比較好的傳播媒體；而在偏僻荒涼的農村，廣告牌的作用也不可能充分發(fā)揮。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產生最大效應。 。 廣告信息有不同的時效要求。有些廣告信息要求及時、迅速地傳遞，以便捷足先登，取得“先入為主”的市場競爭優(yōu)勢。從商品類型看，凡鮮活易腐、容易變質的商品，或一些時令、時髦商品以及演出、比賽等文體活動，必須盡快發(fā)布廣告信息，這一類的廣告可以借助報紙、廣播或海報等媒體。反之，廣告信息傳播的時間要求不是太迫切，就可以考慮制作時間或發(fā)行間隔較長的電視、雜志等廣告媒體。 。 從地域上來說，媒體有全國媒體和地區(qū)性媒體之分，由于廣告的最終目的是為了銷售，所以廣告的傳播范圍應該與商品的銷售范圍基本一致。如果是地產地銷的產品，就不必到全國性的廣告媒體上作廣告。反之，如果是面向全國市場的產品，本企業(yè)又有巨大的資本能力及擴產潛力，就可以選擇有全國影響的電視、廣播、報刊等媒體做廣告。 。廣告費用是選擇廣告媒體的制約因素之一。不同的廣告媒體的廣告費用不一樣。一般而言，電視、電影媒體的廣告費用最高，廣播、報刊次之，路牌、櫥窗、招貼的廣告費用則更低。對于企業(yè)來說，廣告費用對其的制約主要體現(xiàn)在兩方面，一是經(jīng)濟承受力，若一次性支付的廣告費用很高，而企業(yè)經(jīng)濟實力又不是很厚，企業(yè)就難以選擇這樣的廣告媒體；二是廣告的經(jīng)濟效果。即廣告費用的投入和產出之比。如雖然利用某種媒體的一次性廣告費用較高，但其所引發(fā)的經(jīng)濟效益卻遠遠超出廣告費用的投入，企業(yè)也愿意利用這樣的廣告媒體。反之若效益低于廣告費用的支出，那么即使該媒體的廣告費用很低，企業(yè)也不會愿意對其進行投入。 （三）廣告媒體選擇的原則 在選擇廣告媒體時應當遵循以下一些基本原則： 。即在選擇