感悟企業的銷售管理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 型領導，還是任何形態的領導方式都可能有效，這取決于領導方式與環境的適應性。環境影響因素主要有三個：職位權力的實際大小、任務結構的清楚明確程度、領導受接受的程度。1 卡曼的領導生命周期理論：有效的領導應該把工作任務的難易、工作關系的疏密和被領導者的成熟熟練（即成就動機、負責任的意愿能力以及工作經驗等）程度結合起來考慮。隨著職工的不成熟到成熟，領導行為應該按以下順序調整：高工作低關系、高工作高關系、高工作低關系、低工作低關系。1 亞當斯的公平（社會比較）理論：當一個人作出業績并取得報酬后，他不僅關心自己付出與報酬的比值，更會與其他人的付出與報酬的比率進行對比，而判斷自己的付出與報酬之比是否合理公平 ，進而會據此調整自己的工作狀態。 溝通的四要素FAST：Frequence（頻率）、Accurate（準確度）、Specific（明確特定的目的）、Timely（及時性）2 團隊的意義TEAM：Together（一起合作）、Everyone（所有人）、Achievment（尋求目標的達成）、More（追求更多）2 績效評估的PRICE原則：Pinpoint（確切的目標，確定績效評估表現的范圍）、Record（用數字、圖表等記錄工作表現和績效水準以使有拒可依）、Involve（共同參與決定目標的訂定并或確認）、Coach（訓練指導工作提升業績和表現）、Evaluation（追蹤考核的績效進度，給出回饋意見，決定下一步策略）。2 外部環境的PEST分析：Politics（政府、政治、政策、法規）、Eｃonomics（經濟狀況、人均ＧＤＰ、收入、物價等）、Ｓociety（社會、文化、人文、風俗、觀念、時尚）、Technology（技術變遷的影響沖擊）。2 管理的基本流程：確定目標、工作總量分析、工作任務分拆、工作任務組合（誰來作）、任務的關鍵點和控制點、制定時間進度計劃表、工作分派與工作要求說明、結果的預確認和承諾、指揮督辦、跟進協調調整、完結階段性的工作任務、連接下期工作目標。2 營銷計劃流程：使命與目標、經營理念、遠景規劃、市場外部環境分析、市場細分（Market Segmentation）、目標市場（Target Market）分析、競爭對手分析、產品定位（Positioning）、顧客與潛在消費者及其購買行為分析、動態的競爭策略、SWOT分析、營銷組合分析、營銷行動計劃時間表與預算、（長期目標、短期目標）、執行操作的實施方案辦法。2 產品生命周期與營銷策略表導入期成長期成熟期衰退期銷售額低快速增長達到高峰下降單位成本高中等低低利潤負快速增加最大下降顧客消費者求新時髦族趕潮流者大眾務實落后者競爭者少增多更多漸穩定減少營銷目標增加認知與試用提高市場覆蓋率和占有率獲取最大利潤延壽或加速回收殘余價值產品策略提供基本產品拓展產品寬度品牌多樣化撤出弱勢產品價格策略成本加價滲透性價格競爭性定價甩賣割頭價通路策略選擇性通路密集型通路密集型通路選擇性通路促銷策略吸引試用刺激主動購買刺激品牌轉換價格訴求廣告策略認知產品概念品牌訴求說服品牌區隔品牌忠誠2 銷售管理工作的—— 八大內容：鎖定目標、找尋策略、制定計劃、組織培訓協調支援、指導督查、評核調整、刷新目標 六大意識：目的、問題、改善、時間、成本、協作意識2 ：總成本領先戰略（Overall cost leadership）、差異化戰略（Differentitation）、專業化戰略（Focus）；產業內競爭分析應考慮的的五種競爭作用力：新進入或潛在競爭者的行業進入壁壘的威脅、替代產品的威脅、買方侃價能力、供方侃價能力、現有競爭對手的綜合競爭實力能力。4．壟斷競爭3．完全競爭 1．初級競爭2．無序競爭強2 競爭狀況矩陣： 廠家實力 弱 多少廠家數目 波士頓市場份額矩陣分析： 明星產品問題產品現金牛瘦狗 20% 市場成長率 10% 0% 相對市場份額 10X 1X 3 USP訴求法：Unique selling proposition獨特的銷售主張，每一種產品都應該發展一個強有力至可以改變消費者購買決策的、獨一無二（未被競品宣傳過的）的、而且對于消費者來說是關心的或有具體好處和效用利益的主張或主題，并通過足量的重復強調宣傳傳遞給受眾。3 市場營銷戰略的4Ps理論：Probing（Marketing Research市場調查研究）、Partitioning（Marketing Segmentation市場細分）、Priortizing（Marketing Targeting選擇優先的目標市場，根據企業資源和目標運用無差異策略、差異化策略或集中性策略）、Positioning（定位及定位組合）。有的理論在提及市場調研后將其余的三點稱為STP。3 定位理論：產品或品牌在消費者的心智中占據獨特的位置。根據競爭者在市場上的特色、地位和消費者心目中的位置，以及消費者對該類產品的重視程度，結合本品牌或產品的特性特征，強有力地使本品牌或產品與眾不同的個性鮮明、印象深刻的形象區隔性的突出，從而使之在消費者心目中和在市場上有適當而又確定的位置。通過預定位或再定位，根據企業狀況和競爭者的實際定位，運用或者高強態勢的突出特色的定位策略，或者針鋒相對的迎頭逼搶定位策略，或專攻市場空隙的拾遺補缺的定位策略，通過有效的宣傳溝通來達到在消費者心目中形成獨特的價值利益認知和差異化地位，進而形成購買使用的偏好和習慣。定位的目的是為了區隔，為了攻心和顯現不同。定位必須通過有效傳播才有可能到達消費者的心智。3 DATPA處理異議抱怨：Data（了解經過或問題，掌握必要資訊）、Analysis（分析成因）、Think（思考尋找解決方法）、Program（提供解決方案）、Action（檢討評估影響與預防措施）。 3成功成交商談的AIDACS原則：Attention（吸引注意力）、Interesting（引起興趣）、Desire（激發欲望）、Action（促成行動）、Congratulation（祝賀其英明的決定）、Service（跟進服務使其滿意）。3 產品內涵特征的SPACED表：Safety or service（安全性或服務承諾）、Performance（功效性） 、Appearance（包裝外觀的優勢） 、Economics（經濟劃算性）、Durability（耐用性）3 推介產品的FABE四段介紹法：Feature（特征特性）、Advantage（優點優勢）、Benefit（可提供的特殊功效利益）、Economy（經濟實惠性）3 甘特圖：總任務下各方面或相關環節的分解工作——時間進度契合表，如任務責任人第一周第二周第三周第四周第五周提促銷計劃市場部人員聘訓銷售部產品鋪市銷售部物料準備采購部3 蓋洛普的從員工角度評價經理管理成果法Q12：1）.我知道對我的工作要求2）.我有做好我的工作所需要的材料和設備3）.在工作中，我每天都有機會做我最擅長做的事4）.在過去的七天里，我因工作出色而受到表揚5）.我覺得我的主管和同事關心我的個人情況6）.工作單位有人鼓勵我的發展7）.在工作中，我覺得我的意見受到重視8）.公司的使命/目標使我覺得我的工作很重要9）.我的同事們致力于高質量的工作10）.我在工作單位有一個最要好的朋友11）.在過去的六個月里，工作單位有人和我談及我的進步12）.過去一年里，我在工作中有機會學習和成長 個人時間排布表：角色——任務——時間分段表角色任務或目標星期六星期日星期一星期二…公司銷售經理8：8：8：9：9：9：10：10：10：11：11：11：12：12：12：13：13：13：個人發展行動14：14：14：15：15：15：16：16：16：17：17：17：丈夫/父親18：18：18：19：19：19：20：20：20：朋友/社交21：21：21：22：22：22：23：23：23：問題四、感悟銷售管理的中國特設與管理理念銷售管理的理論和工具方法其實還有很多，有不少前人總結提煉出來的規律原則，也有的是現在人們在工作中通過實際操作思考感悟出來的，這些別人的智慧結晶我們既要善于利用，也要因時、因事、因地、因人地結合企業、行業、環境等多因素綜合考慮，靈活運用，才能起到應有的作用。管理的出發點與動機管理理論也好，工具技術也好，都需要人來理解掌握和使用，這里涉及到人的主觀能動性和管理理念。能動性表現在他是以何種態度來對待這些理論和工具，特別是要注意的是防止斷章取義的片面或者“歪嘴和尚念經”的篡改，前者導致他時常會作出“理念與行為相背離”而讓人哭笑不得的做法，而他還振振有辭地引經據典來狡辯詭辯；后者呢，純粹是為了給自己的特殊目的尋找權威或科學的支持，而有意從這些理論中研究可能為之所用的成分或可以被其用以“攻其一點，不及其余”的“創造性發揮”。所以管理的理念問題尤其至為重要。另外，很多的國際上或理論上的東西到了我們的中國大陸市場或者處理實際問題時也確實不得不考慮“中國特色”，這是因為道德倫理、文化背景、經濟狀況、地區差別、思維方式以及眼界閱歷等多方面的原因，但更重要的是我們雖然必須承認不同、承認差異又必須尊重現實、了解差距、服從道理、校正觀念，形成符合市場現狀和變化發展趨勢的理念，用這個理念來作為我們思考分析解決問題的指導思想，方能避免疑慮與困惑，減少失誤和挫折，提高效率和效益。市場之特為此，我們有必要先來了解當前我們面臨的市場的基本狀況。那么“中國特色的市場”特在哪里呢？1． 地域廣闊變化大，結構復雜：經濟發展狀況、人均可支配收入、消費觀念在東西南北區別比較顯著。以至于省與省之間、市與市之間甚至同一城市內消費特點都有區別，消費層次多而且交叉性大，等等。所有這些都使企業的營銷目標和策略需要隨之調整。2． 政府審批行為多、環節多而且透明度不夠高、信息不對稱、有的不夠科學，多頭管理，各有各法，模糊運作的空間大。3． 市場法規規則和要求不穩定、不連續，有的還不夠科學，而且多變、不全不細不明確，以至于執法隨意而且彈性大、執法解釋各有各說。政府意志多、令出多門，管卡難分。“好人難做，壞人可樂”。4． 競爭環境紊亂：商業信譽差、市場秩序亂、仿冒侵權多、短期行為重、競爭手段燥、地方保護濃。有的企業甚至因此成為“劣幣驅逐良幣”的犧牲品。另外一個問題就是玩策劃、炒概念，忽視市場營銷的基礎——深度的產品研究開發，有的甚至為此混淆視聽、編纂相應的支持其說法的似是而非的理論，雖然是為了渲染氣氛，吸引消費者的關注，但也有愚弄科學和消費者之嫌。同時也給了媒體的偏激報道提供了素材，影響行業的聲譽和消費者的信心，受害的反而是那些完全按條條框框操作的企業或者是上規模的企業。5． 行業內企業間的競爭跟風氣氛濃、獨創性弱，以至于“萬人競過獨木橋”，隨之而來的就是經營策略相近、產品雷同（你有我有他也有）、廣告類似（比誰膽量大，敢投入、敢按市場需求說、感先消費者承諾）、促銷模仿（比誰買贈的力度大）、價格折扣（比誰價格低）、終端放血（比誰投入費用高）。其實反映出大部分企業市場研究和市場細分的薄弱和競爭心態的浮躁以至于“開工沒有回頭的箭”，只好硬著頭皮拼，圖個“不是魚死，就是網破”。6． 尤其是價格戰影響大。由于供應的相對過剩、產品同質性高