戀日水岸大道項(xiàng)目策劃案zt(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 出現(xiàn)過多次新鮮度較低。不管是對(duì)提高銷售，還是擴(kuò)大影響，恐怕難有大的作為。 活動(dòng)產(chǎn)生：由于前邊已介紹了，首先是在這次開業(yè)促銷銷售中是確保銷售額，還是保毛利，還是都保，公司上下最終達(dá)成共識(shí)：如果都保，有可能哪頭都沒做到，最終以犧牲部分毛利，來換取較高銷售額，只有這樣才能確保來之不易的人氣和商氣，同時(shí)較高的絕對(duì)銷售額對(duì)經(jīng)營者和銷售者來說都是一種信心的保證。 形式：以哪種形式出現(xiàn)在顧客面前，并且讓顧客接受，是一個(gè)非常重要的問題，如果形式不好，再好的內(nèi)容，別人也不能領(lǐng)會(huì)。常規(guī)的如全場(chǎng)′折滿100送′′，顧客都嘗試過，有似曾相識(shí)之處，新鮮度較低。經(jīng)過企劃部精心策劃計(jì)算決定以買200送400的形式出現(xiàn)。即顧客拿200元人民幣即可換取一張價(jià)值400元的禮金卡（有防偽標(biāo)志，北京特種印刷廠印制），然后顧客即可拿此400元禮金卡在商場(chǎng)內(nèi)使用。 使用規(guī)則如下： 本卡須在有效期內(nèi)使用 本卡須一次購足400元以上，不足部分用現(xiàn)金補(bǔ)足 本卡每次只能在同一專柜使用一張，不得累加使用 本卡使用時(shí)不找零 特例商品不參加（如家電、某些品牌化妝品） 它避免了促銷活動(dòng)如全場(chǎng)打折折的常規(guī)思維，通過對(duì)同一事物，轉(zhuǎn)換角度進(jìn)行思維和操作，達(dá)到了預(yù)想的目的，即常規(guī)事物中一般是買A送B，B一般是≦A，如果是買A送B，B≧A人們必將產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心，而一件事物能夠引起人們的好奇心這正是任何一個(gè)策劃者所期待的和追求的。 原理：本活動(dòng)購物在400元時(shí)，優(yōu)惠程度最大即5折，但隨著購物的增加，相應(yīng)打折程度同時(shí)在遞減；根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全場(chǎng)同一專柜單價(jià)相加到400元的貨品種類組合約在30%左右，因此整個(gè)促銷活動(dòng)平均打折約在7折左右。 以上使用這種買200送400這種形式，給任何購物階層都是一種極大的購物欲沖擊。這時(shí)，正逢美國動(dòng)作大片《石破天驚》在北京放映，廣告鋪天蓋地。我這時(shí)立即將這種效應(yīng)引用在這次促銷中，即在買200送400前邊加了前綴，即成華聯(lián)商廈石破天驚，買200送400，一時(shí)成了街頭巷尾的瑯瑯上口的廣告語，某種程度上也可以說是信手拈來，整個(gè)促銷主題可以說是符合以下幾點(diǎn)：（1）鮮明時(shí)代性；（2）易識(shí)別性；（3）、特色性；（4）易傳播性；（5）沖擊性；（6）可操作性。 事實(shí)上，本次買200送400的活動(dòng)，相當(dāng)于全場(chǎng)7折，這時(shí)期百貨有30%多的毛利，讓利尚在承受范圍之內(nèi)。但對(duì)于廣大顧客消費(fèi)者來說卻真的帶來莫大實(shí)惠。特別是對(duì)一次性購物在400元左右的顧客最最經(jīng)濟(jì)劃算，讓顧客真真正正感受到了購物帶來的快感，充分滿足了人們的購物欲。 [活動(dòng)花絮]： （1）、當(dāng)企劃部把稿件拿到報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)審稿時(shí)后要到（播）出時(shí)，媒體工作人員的第一反應(yīng)是你們?nèi)A聯(lián)搞錯(cuò)了，應(yīng)該是滿400送200。一電視臺(tái)播音員在配音時(shí)主動(dòng)把滿200送400念成滿400送200，?第二反應(yīng)是不相信是真的，經(jīng)過解釋后，都嘖嘖稱奇。 （2）、街頭百姓看到本廣告，都在打聽，相互琢磨，以前只聽說過買100送50，怎么能買200送400呢？一時(shí)在北京商圈議論紛紛。 （3）、活動(dòng)進(jìn)行到第二天，早晨6：30（商場(chǎng)9：00開門）就有人排隊(duì)等候購買400元禮金券。 從以上幾點(diǎn)看出，本次活動(dòng)運(yùn)用反向思維原理做到出奇制勝并充滿懸念。 2 輔助性促銷活動(dòng) （1）剪角回收來就贈(zèng) 只要憑《北京晚報(bào)》《精品購物指南》和華聯(lián)DM快訊廣告剪角，即可換取小禮品一份。 （2）貴賓卡回娘家 憑華聯(lián)商廈會(huì)員卡購物（無論金額）大小，會(huì)員顧客都可獲小禮品一份 （3）幸運(yùn)飛標(biāo) 憑購物小票滿30元即可投飛標(biāo)一次（根據(jù)成績領(lǐng)獎(jiǎng)） （4）歡樂轉(zhuǎn)盤 憑購物小票滿50元，即可轉(zhuǎn)盤一次（設(shè)不同獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品，其中一等獎(jiǎng)為VCD一臺(tái)） （5）其它 媒體運(yùn)作： 事實(shí)上，本次開業(yè)促銷活動(dòng)取得圓滿成功，僅有商場(chǎng)本身的宣傳是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。之所以開業(yè)買200送400有比較廣泛的認(rèn)知度，并起到了預(yù)想中的效果，這當(dāng)中各種媒體的妥善良好運(yùn)用與操作有著密不可分和不可替代的作用。 報(bào)紙： 選擇《北京晚報(bào)》《精品購物指南》在開業(yè)慶典10天前即開 始宣傳。 電視臺(tái) 選擇專業(yè)廣告公司，為石破天驚買200送400制作了15秒的電視廣告，分別在BTVBTV2。石景山區(qū)、豐臺(tái)區(qū)、海淀區(qū)、門頭溝區(qū)地方有線臺(tái)播出。 電臺(tái) 將聲音從電視廣告中剝離作為電臺(tái)廣告，在《北京音樂臺(tái)》《北京交通臺(tái)》中播出。 DM快訊 北京華聯(lián)商廈專門設(shè)計(jì)了本期DM快訊（對(duì)開，正背四色）發(fā) 行15萬份，由大學(xué)生入戶直投到周邊居民區(qū)；商場(chǎng)組織員工在街道散發(fā)（已與當(dāng)?shù)毓ど叹謴V告科備案） 宣傳車 由石景山區(qū)區(qū)委出面協(xié)調(diào)，市容辦，綜合辦同意華聯(lián)宣傳車 在長安街西線（公主墳~古城）進(jìn)行宣傳。 商場(chǎng)美工 運(yùn)用各種手段把賣場(chǎng)內(nèi)裝飾起來，營造開業(yè)喜慶氛圍（包括看板、展示板、POP海報(bào)、店內(nèi)廣播等） 軟性廣告（相關(guān)報(bào)道） 在此之前，邀請(qǐng)京城各報(bào)社記者組織座談會(huì)在活動(dòng)中和結(jié)束 后，以本商業(yè)現(xiàn)象為主題展開新聞，各方位、各角度進(jìn)行宣傳報(bào)道。 效果：經(jīng)過精心的策劃，縝密的組織，全方位多角度的宣傳，各部門協(xié)調(diào)配合和努力的工作，終于換來了可喜的回報(bào)。 開業(yè)期的廣場(chǎng)文化活動(dòng)與買200送400（及輔助促銷活動(dòng)）的配合，起到了良好的效果。開業(yè)當(dāng)日銷售額達(dá)260余萬。相當(dāng)于平時(shí)的4倍多。活動(dòng)10天中日平均銷售200萬左右，為日平均3倍多。10天銷售額總計(jì)2000多萬。 與此同時(shí)北京各大報(bào)紙都把本次活動(dòng)作為一種現(xiàn)象來報(bào)道，在較短時(shí)間，北京華聯(lián)商廈石景山商場(chǎng)家喻戶曉，使華聯(lián)商廈的知譽(yù)度穩(wěn)步上升；同時(shí)在商廈廣場(chǎng)上開展大型歌舞演出活動(dòng)在京也開了先河，一方面使華聯(lián)商廈在進(jìn)行類似活動(dòng)更有信心，同時(shí)帶動(dòng)北京其它商場(chǎng)文化活動(dòng)的開展，使北京百貨商場(chǎng)從以前的單純促銷讓利，向更加豐富精彩的形式轉(zhuǎn)變即廣場(chǎng)文化的形成；以后，京城百貨業(yè)態(tài)競爭將打折以各種形式活動(dòng)的出現(xiàn)，競爭進(jìn)入到了白熱化的程度。 解釋： 在零售行業(yè)中，一般任何一個(gè)新的百貨商場(chǎng)入住該地區(qū)，都面臨著一個(gè)商圈大小與強(qiáng)弱的問題其實(shí)商圈從某種程度上來講是一個(gè)人氣強(qiáng)與弱、厚與薄的關(guān)系，人氣強(qiáng)了、人氣旺了，就意味著有相對(duì)確立與穩(wěn)固商圈。 即 人氣商氣商機(jī)，最終形成穩(wěn)定商圈，為商場(chǎng)的今后發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。 人氣：在本次開業(yè)活動(dòng)中人氣的聚集可以說是一切活動(dòng)開展之根本，就圍繞著如何聚集人氣，使本次開業(yè)活動(dòng)在聚集雄厚人氣上做了大量策劃活動(dòng)工作，因?yàn)樵谶@里沒有了人氣，以后的商氣商機(jī)最終成為無源之水，空中樓閣。因此，本次開業(yè)活動(dòng)中，把聚集人氣當(dāng)成頭等任務(wù)來抓，使之商氣、商機(jī)、有著扎實(shí)雄厚的基礎(chǔ)以下活動(dòng)的開展，無一不是為聚集人氣而精心策劃： A、輔助活動(dòng) ① 來就贈(zèng)：只要開業(yè)當(dāng)天來華聯(lián)商廈的人，即送小禮品一份。 說明：爭取本商圈內(nèi)盡可能最大多數(shù)的潛在居民，來也不讓人白來（有小禮品贈(zèng)），使之最終形成滾滾人潮，形成人氣。 ② 貴賓卡回娘家：憑華聯(lián)會(huì)員卡購物（無論金額大?。?，會(huì)員顧客都可獲小禮品一份。 說明：吸引會(huì)員,聚集人氣 ③ 幸運(yùn)飛鏢：憑購物小票滿30元即可投飛鏢一次 說明：吸引小額度顧客，聚集人氣 ④ 歡樂轉(zhuǎn)盤：憑購物小票滿100元即可轉(zhuǎn)盤一次（最高獎(jiǎng)為VCD） 說明：吸引大額顧客，提升客單價(jià)，并聚集人氣 B、廣場(chǎng)活動(dòng)： ① 開業(yè)慶典：軍樂隊(duì)、威風(fēng)鑼鼓、舞龍舞獅等聲勢(shì)浩大的演出，吸引群眾參觀。 說明：通過開業(yè)慶典豐富多彩活動(dòng)吸引群眾參觀，達(dá)到聚集人氣的目的。 ② 廣場(chǎng)演出：開業(yè)三天內(nèi)，每天下午3：005：00舉行五彩繽紛的精彩演出。 說明：下午3：005：00是一個(gè)相對(duì)客流低潮期，通過精彩演出吸引人潮，達(dá)到聚集人氣，形成人流高峰期。 C、媒體運(yùn)作：報(bào)紙、電視、廣播、DM、宣傳車、軟性新聞報(bào)道等全方位立體轟炸，使商圈內(nèi)外盡人皆知。 說明：動(dòng)用一切宣傳手段，使人觀注華聯(lián)開業(yè)，聚集不同層次人潮形成人氣。 促銷活動(dòng)：買200送400活動(dòng) 說明：充分利用反向思維原理，供眾多顧客對(duì)活動(dòng)充滿好奇心來到商場(chǎng)內(nèi)，并且踴躍購物，形成源源人潮，形成人氣。 從以上各項(xiàng)活動(dòng)作用來看，活動(dòng)的最終目的是以圍繞住如何聚集人氣并留住人氣來展開工作的。當(dāng)有了雄厚的、旺盛的人氣為基礎(chǔ)后，此后的商氣商機(jī)就有了可靠基礎(chǔ)，商機(jī)的問題也就可以迎刃而解。 下面用公式來概述本次活動(dòng)創(chuàng)意和動(dòng)機(jī) 銷售額（S）=交易筆數(shù)（A）′客單價(jià)（B） 事實(shí)上交易筆數(shù)（A）大致是與商場(chǎng)來客數(shù)成正比的，而客單價(jià)與商場(chǎng)物價(jià)高低，顧客購物多少，顧客購買力等有關(guān)系，因此欲提高銷售額S、A與B任何二個(gè)因素增加都可影響S增加，相對(duì)于B來說A的影響條件較小，而B的因素較為復(fù)雜。因此對(duì)于企劃者來說，只要摸準(zhǔn)情況，策劃活動(dòng)時(shí)，針對(duì)以上兩點(diǎn)，都可見到明顯效果。 本次活動(dòng)針對(duì)交易筆數(shù)（A）提高的因素 （1）、舉行大型開業(yè)活動(dòng)； （2）、舉行大型廣場(chǎng)演出； （3）、來就贈(zèng)活動(dòng)； （4）、各種輔助小型促銷活動(dòng) （5）、其它 以上這些都為了吸引商圈內(nèi)的人到商場(chǎng)，只要顧客到商場(chǎng)（附近）并進(jìn)入商場(chǎng)都可以說是潛在消費(fèi)者，只要是消費(fèi)者就意味著有交易金額，交易筆數(shù)A自然上升。 本次活動(dòng)針對(duì)客單價(jià)（B）提高的因素： （1）、買200送400 （須一次性用完，只要用禮金卡消費(fèi)客單價(jià)必然要大于等于400 元，客單價(jià)是平常數(shù)倍） （2）、幸運(yùn)飛標(biāo)（憑小票30元） （3）、歡樂轉(zhuǎn)盤（憑小票50元） 以上這些都為鼓勵(lì)顧客購物，并且購物越多，優(yōu)惠的程度就越大，目的是努力提高客單價(jià)B。 因此這兩者如果結(jié)合的好，必然能夠增加銷售額（S）；事實(shí)上這兩者是相輔相成，互為促動(dòng)的。比如說本次開業(yè)慶典活動(dòng)，有顧客事先不知道，參加開業(yè)慶典以后他也參加買200送400活動(dòng)，這樣平均客單價(jià)就相應(yīng)提高；有的顧客是聽說買200送400，然后他又動(dòng)員其它人來，這樣又增加了來客數(shù)。因此只要策劃活動(dòng)時(shí)，使活動(dòng)對(duì)A、B這兩方面因素有針對(duì)性，銷售額S最終將會(huì)有相應(yīng)的提高。 商氣當(dāng)本次開業(yè)活動(dòng)圍繞人氣開展各項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，在人氣有了旺盛的聚集后，相對(duì)來說，商氣的形成也就自然而來，因?yàn)榉N種豐富多彩、花樣繁多的活動(dòng)，也在引誘并打動(dòng)顧客的購買欲，使之乘興而來，滿載而歸。 商機(jī)可以說是商場(chǎng)開業(yè)后要追求的結(jié)果，通過商機(jī)最終要達(dá)到任何一家商場(chǎng)所要追求的目標(biāo)，即：提高銷售，擴(kuò)大影響。本次開業(yè)活動(dòng)中的核心活動(dòng)買200送400正是策劃者所要希望的，想利用該活動(dòng)達(dá)到提高華聯(lián)銷售，擴(kuò)大華聯(lián)影響的目的，從最終的當(dāng)天銷售來看，達(dá)到了280萬。京城零售業(yè)內(nèi)無一不在談?wù)摯嘶顒?dòng)話題，從效果上來看，基本上達(dá)到了此目的。從較為理想的效果中找原因，前期策劃各項(xiàng)圍繞著人氣做文章，做了大量鋪墊性、基礎(chǔ)性的工作。使華聯(lián)商廈（石景山店）商圈內(nèi)較為薄弱的人氣狀況，在開業(yè)期間有了重大改觀。正是因?yàn)殚_業(yè)中通過各種活動(dòng)聚集了旺盛人氣，才使得商氣的產(chǎn)生，并產(chǎn)生無限商機(jī)。最終完成人氣商氣商機(jī)的最終遞進(jìn)過程。即就企劃做某項(xiàng)活動(dòng)來說，它并不為了熱鬧而熱鬧，它最終的結(jié)果是要反映在商機(jī)里銷售上，銷售額的高低和活動(dòng)影響度大小可以說是評(píng)判一項(xiàng)企劃活動(dòng)成功與否的重要標(biāo)尺；任何企劃活動(dòng)都不能偏離這一點(diǎn)，如果為了華而不實(shí)的熱鬧，必然要走入企劃誤區(qū)。 綜述一：本次開業(yè)活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)在確保開業(yè)慶典隆重成功，銷售額絕對(duì)值要高。換個(gè)角度來講這次開業(yè)模式可以說是高投入，高回報(bào)，絕對(duì)銷售額值高是在犧牲一定毛利的情況下完成的（打折），因此在日常企劃活動(dòng)中要根據(jù)實(shí)際情況切不可硬套；否則，必然要出問題或效果不佳。 綜述二：這次開業(yè)活動(dòng)營業(yè)銷售額達(dá)到理想的目標(biāo)，石破天驚買200送400的促銷活動(dòng)，可以說起到出奇制勝的作用，功不可沒。 因此，本次促銷活動(dòng)石破天驚、買200送400的合理充分利用反向思維這點(diǎn)，最終做到出奇制勝，取得促銷上的成功！ 綜述三：①本次活動(dòng)打折力度比較大，無形當(dāng)中提高了顧客心理購買閥值以后促銷活動(dòng)需要更大的努力。 ②日銷售額相對(duì)活動(dòng)高峰期間有一個(gè)較長時(shí)間谷底期。 ③本次活動(dòng)基本上屬于高投入，高產(chǎn)出，策劃費(fèi)用絕對(duì)值對(duì)較大。 ④商圈顧客對(duì)華聯(lián)商廈促銷抱有期待心理，每逢活動(dòng)或節(jié)假 日就期待華聯(lián)打折，對(duì)日常促銷加大難度。 XX大廈推廣策劃 前 言 關(guān)于細(xì)化售樓部環(huán)境，提升項(xiàng)目品位若干建議 如果地產(chǎn)項(xiàng)目的成敗關(guān)鍵如李嘉誠所言：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”的話，那么售樓處環(huán)境的金科玉律就是“細(xì)節(jié)、細(xì)節(jié)、還是細(xì)節(jié)”。 從以往地產(chǎn)市場(chǎng)綜合的銷售數(shù)據(jù)上顯示，大約有90%甚至更多的銷售最終是在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生 ，所以，無論怎樣強(qiáng)調(diào)售樓部環(huán)境的重要性都是不過分的。 事實(shí)告訴我們，人是被細(xì)節(jié)所打動(dòng)的，沒有細(xì)節(jié)的完美，就沒有全局的完美。 衡量售樓部現(xiàn)場(chǎng)好壞的標(biāo)準(zhǔn)，就是買家在此停留時(shí)間的長短。 越愿意多停留，對(duì)項(xiàng)目了解越多一點(diǎn)，成交的機(jī)會(huì)無疑也會(huì)更高。 賣房子不象賣日常生活用品那么簡單，發(fā)展商的成熟與理性，有時(shí)就體現(xiàn)在對(duì)細(xì)節(jié)的操作上。有時(shí)候，一個(gè)小小的細(xì)節(jié)——售樓部門口擺放的垃圾、亂停的車輛、一句該有而沒聽到的問候語、舉手投足間該有的謙讓……，諸如此類經(jīng)常被我們所忽略的“小細(xì)節(jié)”常常就能決定一次購買行為的放棄。 反之，如果是那樣的細(xì)節(jié)——插在透明玻璃花瓶中的鮮花，精美茶具里一杯醇香的清茶，或者一杯香濃的咖啡，柔和優(yōu)美的背景音樂、舒適的坐椅，室內(nèi)植物所散發(fā)出來的清新空氣……不經(jīng)意處無一不透露出發(fā)展商的用心和細(xì)致入微，由這樣的發(fā)展商來建筑我們未來的生活、工作空間，能不令人憧憬嗎？ 房子在我們眼里的概念是每平米多少錢，可是，在消費(fèi)者眼里它是一個(gè)傾盡半生心血來交換的一個(gè)美好夢(mèng)想。尤其是對(duì)于期房銷售，怎樣多花些功夫，能讓看樓者提前感受到未來的生活方式與工作氣息，對(duì)于強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)期房的信心起著重要作用。 對(duì)于售樓部環(huán)境的整體設(shè)計(jì)和細(xì)化，從有利于銷售的角度出發(fā)，主要有如下原則： ★ 創(chuàng)新——個(gè)性化 ★ 環(huán)境的細(xì)化 ★ 服務(wù)質(zhì)量的高素質(zhì)隨時(shí)隨處可見 ★ 豐富售樓部內(nèi)部空間，延長客戶停留時(shí)間