娃哈哈營銷策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 特別 D、廣告 E、保健功能 F、方便購買 G、價格實惠 H、品牌吸引 I、代言人 J、朋友介紹 K、其他 您是通過何種途徑了解到以下新產品的（請在對應空格內√ ，其他請在相應空格內說明）：途徑娃哈哈營養果粒娃哈哈營養快線娃哈哈藍莓冰紅茶娃哈哈柚子茶電視廣告戶外廣告朋友介紹報刊雜志網絡廣告贊助活動偶然發現 其他當有新品飲料上市的時候，你會：A、馬上去買瓶來嘗嘗味道B、等別人買來嘗了以后根據別人的評論后再決定是否購買C、不關注此類信息以下是娃哈哈產品，您知道的有（可多選）A、娃哈哈藍莓冰紅茶 B、娃哈哈營養果粒 C、娃哈哈營養快線 D、娃哈哈HelloC E、 其它您主要是從哪里購買該品牌飲料（可多選）： A、大型超市 B、便利店 C、報刊亭 D、自動販賣機 E、校園超市（含小賣部） F、私營小店 G、其他 您喜歡的飲料類型？A、功能型飲料 B、茶飲料 C.、果汁飲料 D、乳飲料您覺得一個飲料新品最吸引你的地方在哪里？A創新 感謝您在百忙之中抽空協助填寫本問卷。再次衷心謝謝您的協助與賜答！七、目標顧客分析如何尋找目標顧客企業管理者想了很多辦法，花了很大力氣來開拓市場、促進銷售，結果卻不令人滿意。原因是沒有找到自己的目標顧客。那如何尋找呢？ １、收集信息 　　市場的信息收集是進行分析的基礎，它要求收集方法科學、信息準確、盡可能的詳細。這里介紹一種最基本的歸類整理法：第一步是整理顧客資料，按照顧客的行業、規模、需求特點等將其分成若干個顧客群體。第二是通過營銷人員填表、開會討論等方式收集顧客特征信息，如需求特點、組織特點等。第三步針對一些還不清楚的，選取有代表性的顧客進行調查、詢問。收集活動需要注意的是：所了解的情況一定是客觀的，不能憑臆想去猜測，須如實記錄和填寫。 ２、分析資料 茶飲料市場分析 一、飲料市場 近年來國內飲料市場象許多輕工業產品一樣受到進口、合資產品更為猛烈的沖擊，更多地開發自已的新優產品已刻不容緩。據了解，改革開放以來，我國飲料行業發展迅速，%的增長幅度遞增。但是，這樣的規模水平仍與世界先進水平相差甚遠。其中美國人午人均占棄211公斤，日本100公斤，而我國年人均只存4公斤，不足世界平均水平的十分之一，美國的五十分之一。 正是由于我國存在巨大的飲料潛在市場，國外、合資產品大量涌入。1993年美國的“可口可樂”、“百事可樂”在國內飲料市場總量中占有15%，并且還將通過合資建廠，進一步擴大產量。相比之下，我國飲料行業的整體水平還比較落后，在全國近3000家飲料生產企業中每年萬噸產量以上的僅60家，絕大部分為千噸級并技術裝備落后，產品質量低。據技術監督部門檢測，%，%，礦泉水的合格率不足50%。加決飲料行業的調整，已到了刻不容緩的地步。否則，隨著“復關”和國外名牌進一步涌入，我們自已的產品將在巨大的飲料市場中地盤不斷縮小。出路之一就是盡快開發出我們自己的新型飲料產品。 飲料市場繁多、類雜、發展迅速，產品更新換狀凋期越來越短。含糖量高的碳酸型飲料已經逐漸遭到人們的屏棄，高濃度的果汁、果茶飲料也正趨于下降，而讓位給其他新型飲料如茶飲料、礦泉水和純凈水。飲用低熱量的飲料和各種“天然”飲料逐漸成為新湖。在美國市場八十年代后期，可樂占據了美國飲料市場的63%，1993年這一數字下降為58%。而新興飲料的增長速度確很快，即飲茶的銷售額長了一倍，整個即飲品已經占到包括酒類在內的年銷售額550億美元的美國飲料市場的近1/5。在日本市場茶飲料的消費增長速度這幾年遠遠超過可口可樂、百事可樂和雀巢咖啡等名牌飲料的增長速度。臺灣1993年茶飲料銷售額高達5億美元，披稱為“瘋狂的茶年”。在中國，迅速發展的飲料市場很塊走過了碳酸型`果汁型、乳酸菌型飲料階段，礦泉水已開始大為盛行。往日飲料市場，啤酒類的刺漱性火，碳酸飲料的高糖度，果汁飲料的高濃度，保健飲料的針對性過強，都已跟不上消費者需求湖流的變化了。當今人們更加追求清淡飲料，追求低熱“天然”飲料。這已成為新的潮流。在國際上美國可口可樂公司和百事可樂公司都已決定迎合這種趨勢，擴大品種推出新產品。可口可樂公司和雀巢公司1994年8月29日達成協議改組經營了三年的生產即飲冰茶和咖啡的合資企業。百事可樂公司與利普頓茶葉公司的聯營企業以利普頓的名宇銷售冰茶水飲料。目前，兩家公司都計劃在“可樂”戰場外的角斗場上大展拳腳。在日本茶飲料已成為最有發展前途的飲料產品。二、茶茶與咖啡、可可并列為世界三大飲料。在當今眾多飲料中，其優點最多、缺點最少而為飲料之王，是一種經久不衰的飲料。中國是茶的原產地，至今在西南還保存有幾百年到上千年的古茶樹。早在兩三十年以前，中國古籍已有茶的文宇記載，到漢唐時期已戒為人們廣泛飲用的飲料，并逐步成為“每天開門七件事，柒米油鹽醬醋茶”的主活必須品之一，并且是唯一持續一兩千年仍受人們鐘愛的飲料。茶也是世界上飲用最廣泛的飲料之一。從一千多年前開始 中國陸續把茶的飲用、種值推廣向世界，日本、歐洲、俄羅斯、印度、美國等許多國家都有廣泛的飲茶習慣，五大洲飲茶者人數可以十億人計。中國把茶這種優良飲料介紹給世界，是對人類的又一重要貢獻。 茶葉含有多種有益人體的營養成分和保健功能，解渴、保健均為佳品。茶是解渴圣品，炎熱季節喝下一杯清茶可以防暑降溫，所得的解渴生津、清涼的惑覺是其它飲料很少能達到的。茶是提神佳品，工作勞累，一杯清茶在手，大大有助于趕走不斷襲來的困倦感，提神解困的刺激作用比較溫和持久，副柞用較小。茶是保健良品，它含有多種微生素和其它有益身體的物質，解膩、解酒 降壓活絡殺菌消炎，保護內臟器官，解除放射元素的傷害，補充人體需要的維生素，保護牙齒。茶還有某些醫療作用，古有“茶是萬病之藥”的說法，長期飲用，甚至有防癌治癌的效果。茶是中國的“國萃”，中國的茶文化博大精深，《紅樓夢》中妙玉烹茶代客并侃侃而談加何選擇用水，加何掌握火候，以及非用名器不飲等高論，頓覺雅韻欲流，悠然神往。然而當今杜會生活節秦加快，作為一名現代人，哪有那閑情逸致去烹茶品茗呢？由于快捷、方便的飲料更符合現代人的節奏，所以走進商場的食品部，各種開瓶即可飲用的飲料、速溶咖啡等充盈著柜臺，而茶葉雖品種繁多卻問津者甚少。飲茶工序的繁瑣，大大地限制了茶葉的進一步發展。隨著國門的打開越來越多的袋泡洋茶紛紛涌入，便本來就舉步艱辛的茶葉市場雪上加霜。世界飲料專家斷言，21世紀將是茶的世界。在回歸大自然成為世界潮流時，在人們對號稱“新口味”、“新感覺”的各種新潮飲料開始厭倦時，專家們斷言有著3000多年歷史而為人們所熟悉的茶飲品將主宰飲料市場，絕非妄言。世界市場環境促成茶飲料的興盛。臺灣產的罐裝茶巳在飲料市場中獨占螯頭，并巳大量出口。美國飲料市場即飲茶1993年的銷售額增長了一倍，%，征服了整個美國市場。然而在中國，雖然茶葉種植面積和產量均居世界第一，可中國飲料市場一方面是洋飲料和其他飲料鋪天蓋地，一面是國內人均年消費不到300克，各地出現不同程度的茶葉積壓現象。90年代以來在世界茶葉貿易中中國僅占14%。茶的故鄉落在了咖啡、可樂故鄉的后面。 茶飲料在國際市場的迅速崛起提醒了茶的故鄉人，使他們對古老的茶有了新的認識。如果讓更多的人能經常飲用茶，必須在改進茶的制造及包裝上下功夫，同時改變、發展人們的飲用方法，也就是說傳純的茶和現代技術的結合 以及適應現代生活節奏的飲茶方式能使茶贏得更大的市場。同時提高了茶這一悠久的中國“國粹”的地位，發展了博大精深的中國茶文化，足以使中國人惑到自豪。三、冰茶冰茶的出現使得中國茶終于找到了可與洋飲料抗衡的方式。冰茶飲料是九十年代最新興起的新型清淡飲料。是飲茶方式的一大革命。它最早出理在美國市場近期風靡歐美、日本在臺灣、新加波、東南亞一帶也廣泛流行。冰茶飲料采用新型提取方法，很好地解決了茶堿等有機物析出的問題。吸取了國外同類產品的長處，其外觀、口惑、色澤優于國外產品。冰茶以茶葉為主要原料。 加果汁的冰茶兼有茶葉的清香和濃郁的果味，飲之清涼甘美回味無窮。不加果汁的純茶飲料保持茶葉的色澤及口惑，清淡透明、低糖份、低熱量可以使人更方便地體會中國茶的持色。還有一類加有保健添加劑，是能解渴又有某種保健作用的冰茶。冰茶實際上是把茶發展為即飲品，改變了熱飲茶的方式，更適應生 活的快節奏，方便快節。況且應用先進的茶葉提取方法把茶葉中的不良因素（如茶堿等）去除，消費范圍更加擴大。冰茶產品是一種低糖、無糖飲料，消費者人群非常廣大，市場前景極為看好。在當今飲料市場更新換代之時是難符的替代品四、市場前景冰茶采用新型提取茶葉的方法保留了茶葉的全部有益成份和熱水沖泡茶葉時茶葉所能發揮的功能 并同時使茶威為方便的即飲品，適應了快節奏的生活方式。這種方便性的飲料為游人、居家、待客提供了更加便利的條件，熱飲、冷飲均佳。增加了飲用的隨意性打玻了生產的季節性。所以冰茶的市場定位是全方位的。作為生活必需品可打入各級各類商店，零售攤位商販，甚至茶葉店。作為方便飲料可進入各旅游交通領域、民航、鐵路、輪船、公路各旅游網點。作為茶文化的新品和佐餐飲料可進入各類賓館、飯店、歌廳、公園以及茶館，作為功能飲料可進入消暑降溫市場、冬季熱飲市場、部隊軍品市場、職業保健市場以及各種會議招待專用飲料市場。這是飲料家族中異軍突起的新秀，市場相當廣闊。在得到一些基本信息后，就可以將每一類顧客群體進行如下六個方面的分析： u 顧客消費動機分析 　　顧客為什么要買我們的商品或服務？而另一些顧客為什么不買？不能簡單的回答：我們的產品或服務好與不好。其實顧客的動機是非常復雜的，有的甚至顧客自己都不清楚。一個常見的誤區是，營銷人員以為自己眼中的“產品利益”就等于顧客的“產品利益”。例如：浙江某廠生產的瓶裝果汁飲料，在市場上銷售很好。根據消費調查，大多數消費者購買該飲料是為了得到其實用的包裝瓶，而不是廠家所認為的飲料味道好。所以，了解顧客的消費動機變化，清楚在顧客的眼中，我方產品或服務到底好在哪里？其購買的主要動機是什么？是十分必要的。另一方面，顧客都是由人組成，其偏好是善變的，特別是對于日常消費品，偏好受社會中政治、經濟、文化、生活形態的影響變化很大。分析時要有動態的觀念。 u 顧客消費選擇分析 　　非壟斷市場的產品競爭十分激烈，顧客對產品的選擇有很大的空間。任何產品都是可以替代的。所以，在分析中，就必須了解誰是你的主要競爭對手？搞清楚顧客可能用我方產品去替代別的什么產品？而顧客又可能用別的什么產品來替代我方產品？哪些顧客對我方產品有較高的產品忠誠度？哪些顧客對我方產品的忠誠度低？為什么？如何改進？ u 顧客消費時機分析 　　不同的產品或服務在不同的時間里，顧客購買時機和頻率是不同的，只有搞清其特點，才能掌握促銷主動權。需要分析：顧客對我方產品或服務什么時間購買？多長時間購買一次？哪類顧客一次消費量較大？ u 顧客消費地點分析 　　顧客對產品或服務購買和使用都有一個適當的場所，一般要搞清顧客習慣在何處購買我方產品？什么地方可能是最佳銷售場所？顧客在什么地方使用我方產品？是否還可以拓展我方產品使用的空間？由此我們就可以找出理想的銷售渠道和產品應用范圍。 u 顧客消費數量分析 　　購買我方產品的顧客多而復雜，其中必然有幾類顧客購買量大，而且每類顧客群體消費特點也不同，所以，我們要分析每類顧客群體消費量是多少？數量不夠，就不能單獨作為一個細分市場來開發。當然，哪些不可衡量或不可接觸的以及我們不能完全滿足其需求的顧客群體，也不能成為我們主要的營銷對象。由此決定每類顧客群體的納入與淘汰，最終確定企業目標顧客。 u 顧客內部角色分析 　　顧客往往是一復雜的群體，根據在購買行為所起的作用，一般將其內部人員分為五種角色。一是發起者，他是第一個提議購買商品或服務的人；二是影響者，他是對決策具有某種影響的人；三是決策者，他是對購買有決定權的人；四是購買者，他是從事購買行為的人；五是使用者，使用該商品或服務的人。有時這五種角色集中于一個人身上，有時是分別對應于不同的人。針對目標顧客都需要做詳細的分析，才能得出針對性的營銷措施。 ３、制定方案 　　通過以上分析，找出最佳顧客群體，有的放矢制定出營銷方案：根據其需求特性，改進產品，改變宣傳重點，選擇最佳銷售通路和銷售