娃哈哈晶鉆水營銷策劃方案培訓資料(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 體的不同需求進行挖掘，分析群體的個性和共性，協助學生選擇購買飲用水時的動機和需求，并為有短期需搭車游玩訴求的團體定制只屬于每一個人的水瓶。晶鉆水的亮點在于個性定制。不同于市面上千篇一律的礦泉水瓶，晶鉆水可以根據消費者的需求進行瓶身的簽名設計，更符合消費者的個人要求。（三）市場定位晶鉆水的競爭對手中最強大的是農夫山泉，以及目前市場上已有的大量的飲用水品牌，康師傅和農夫山泉的崛起給娃哈哈造成了一定的沖擊，盡管娃哈哈在高校市場仍然占有非常大的優勢，但康師傅、農夫山泉、怡寶、百歲山等同類產品早已瓜分了不少的市場份額。此外，越來越多企業跨界瓶裝水市場分食一杯羹，恒大冰泉以黑馬之姿殺入，營銷與市場動作頻繁，瓶裝水市場競爭愈發激烈。娃哈哈的核心競爭力應該是網絡優勢。針對現代消費者對產品包裝“顏值”的高要求，娃哈哈推出了全新的“晶鉆瓶”，新瓶形與經典款相比，更加高挑纖美、時尚雅致，拿在手里非常舒適，瓶身上的80個切面讓瓶身呈現如同水晶、鉆石般的構造，配合純凈無暇的水質，在陽光下閃亮通透，典雅尊貴，無論遠觀還是近看都十分吸引大學生的眼球，惹人喜愛。晶鉆水除了別致的晶鉆瓶身設計，還創新地在標簽上印制了可刮開的個性化簽名區，大學生可以打造一瓶屬于個人的定制水。特別是在游玩、聚會等場合，可避免混淆和浪費。這不僅是貼合當下產品個性化消費的趨勢，更體現了倡導環保、節約的理念。根據青少年消費行為及心理的調查結果也證明，青少年群體有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感情直覺，沖動性購買色彩強烈的特點。一旦直覺感覺良好，他們就會產生積極的購買情緒，從而迅速的做出購買決策。所以晶鉆水應該重視這一大市場，同時兼具其他市場（四）營銷組合描述（1）品牌自1995年娃哈哈率先在國內生產瓶裝純凈水，成為瓶裝飲用水行業的領導品牌以來，其在大學生心目中的地位越來越重。2015年11月，娃哈哈集團成功入選“中國智造——2015年度最具世界影響力的中國品牌榜”。娃哈哈晶鉆水的面市，有望持續引領中國純凈水市場。（2）產品組合晶鉆水僅有瓶裝及箱裝兩種規格的零售方式，一箱為24瓶。（3）包裝針對現代消費者對產品包裝“顏值”的高要求，娃哈哈推出了全新的“晶鉆瓶”，新瓶形與經典款相比，更加高挑纖美、時尚雅致，拿在手里非常舒適，瓶身上的80個切面讓瓶身呈現如同水晶、鉆石般的構造，配合純凈無暇的水質，在陽光下閃亮通透，典雅尊貴，無論遠觀還是近看都十分吸引大學生的眼球，惹人喜愛。晶鉆水除了別致的晶鉆瓶身設計，還創新地在標簽上印制了可刮開的個性化簽名區，大學生可以打造一瓶屬于個人的定制水。特別是在講座、聚會等場合，可避免混淆和浪費。這不僅是貼合當下產品個性化消費的趨勢，更體現了倡導環保、節約的理念。晶鉆水的推廣可以針對各個年齡段的消費人群所處環境的不同來選擇推廣渠道。對于家長們年齡的消費者來說接觸的更多是電視廣告，所以面向學生家長的推廣手段則是則通過廣告。大學生群體手機不離手，接觸網絡的時間遠遠多于電視，互聯網營銷效果較好。但是每個受眾群體只能通過效果最佳的渠道進行推廣，晶鉆水的推廣在制定具體方案的時候也要進行綜合考慮。（1）班級或者學生組織團購5月份是班級或組織組織春游的高發期，以往都是直接在超市購買整箱整箱的礦泉水攜帶上車，可以向班主任和組織負責人推薦娃哈哈晶鉆水，講述晶鉆水的簽名功能，不易搞混方便班級成員的拿取，并提供配送上車的服務，打開班級春游的市場。（2）學生創業店城市學院很多同學都在自己創業，比如寢室樓內的休閑吧，這些都是大量需要飲料的地方，我們可以和負責該店的同學洽談產品，為他們提供貨源。（3）網上超市數十年如一日的晶鉆水的包裝已經深入人心，電商是不可忽視的一個銷售渠道。越來越多的人選擇網上購物，網絡的信息傳播速度也特別快。娃哈哈一定要利用好這個平臺來推廣自己的產品。（4）自動售貨機自動售貨機是商業自動化的常用設備，它不受時間、地點的限制，能節省人力、方便交易。是一種全新的商業零售形式，又被稱為24小時營業的微型超市。在學校教學樓旁，寢室樓下或者籃球場邊，在自動售貨機內放置小晶鉆水能擴大市場占有率。（5）早餐店或小餐館（外賣等）早餐店一般會有零食晶鉆水等飲用水，可以和早餐店建立合作關系，每周提供幾箱晶鉆水。對于大學生群體來說，小餐館和外賣是生活中必不可少的。而大學生也漸漸習慣了點外賣配飲料的一個銷售模式。晶鉆水作為一個低價的親民產品，一定是會收大家的歡迎的。可以大量的推銷給學校周圍的餐館。（1）產品組合定價晶鉆水可以根據消費者選擇不同產品一并購買時進行定價。如一瓶晶鉆水+一瓶AD鈣奶，可以在原價的基礎上給予相應的優惠等。（2）動態定價策略 動態定價策略是根據購買時間及購買數量、市場供求狀況、競爭狀況及其它因素，在計算收益的基礎上調整價格。如滿10箱減30元，滿20箱減35元等，通過價格的刺激，實現熱賣。（3）心理定價策略晶鉆水在定價時可以利用消費者心理因素，有意識地將產品價格定得高些或低些，以滿足消費者生理的和心理的多方面需求本次的產品包裝更新，并不涉及產品的調價，出廠價與建議零售價均與原有產品保持一致，應該說性價比是大幅提高。目前瓶裝純凈水在市場上的批發價都已降到20元/件（1*24瓶），各地大商場里各大品牌純凈水的價格大多也降到了3元以下，甚至1元，“晶鉆水”的消費群鎖定在15～39歲的都市年輕族，同樣喝一瓶水，零售2元的價格滿足了一部分有錢族上檔次的消費心理晶鉆水針對每一位勞動、運動之后缺水或者長期沒有飲用水的大學生。大學生重品牌、重口感、重質量，我們可以打造自己的品牌，通過采取誘導、廣告、依賴經營商的辦法給大學生某些好處以引起大學生的注意，借同類產品（或政府、媒休）說服大學生到了十分成熟的程度，隨之導出晶鉆水略加優勢因素，創造“人家填海，我們造地”的省力效果；還可以直接邀請大學生來進行目前的交易；采用抽獎活動、送貨到寢等手段，以及實行體驗促銷，讓顧客免費品嘗獲得一瓶晶鉆水，并且進行另一項促銷活動，買三瓶送一瓶。總之此次促銷活動在于擴大產品的知名度，提升產品在消費者心目中的形象。（1）微博營銷號召全國大學生通過相機將自己的大學生活秀出來，可以是照片集也可以是微視頻，參賽者在娃哈哈官方微博上上傳。要求參賽內容積極向上，符合娃哈哈晶鉆水的健康青春活力的形象，參賽作品需出現晶鉆水的標識。（2）事件營銷以公益獻愛心的機會，向城院、樹人教職工學生募集善款，以高于原價1元的價格出售，消費者可以選擇退回1元，也可以選擇不退回直接捐贈，我們將以城院大學生的名義把善款捐助給因貧困地區無法上學的兒童。（3）口碑營銷在每一瓶水的標簽上印制了可刮開的個性化簽名區，每一個擁有晶鉆水的人可以自己簽上自己的名字，這樣一瓶私人訂制的礦泉水就做好了。礦用水經常會在會議、活動過程中被混淆而浪費，有了晶鉆水就不用擔心會被浪費了。四、行動策劃案（一）官方推廣活動晶鉆人生 秀出風采娃哈哈官方微博號召全國大學生通過相機將自己的大學生活與晶鉆水廣告創意結合并秀出來，參賽者在娃哈哈官方微博上上傳。要求參賽內容積極向上，符合娃哈哈晶鉆水的健康青春活力的形象，參賽作品需出現晶鉆水的標識。參賽作品一律通過網絡投票，一個賬戶只有十票。排名前十的參賽費方可進入決賽，決賽評選出一二三等獎，共六名，獎項根據比賽結果設置。全國大學生（1）初賽所有參賽選手拍攝出有創意并符合娃哈哈晶鉆水形象的攝影作品。要求照片內容要清晰，照片彩色，參賽作品要求獨立創作，嚴禁抄襲，內容積極向上，作品要求附上作者對照片的簡介。初審由大眾投票決定，票數排名前100進入復賽。上傳作品時間為2016年6月1日至7月30日（2）復賽進入復賽后，參賽作品形式改為廣告拍攝。要求以晶鉆水為廣告內容，設計新穎，廣告詞膾炙人口，內容積極向上。復審由大眾投票選出10名進入決賽。上傳作品時間為2016年8月1日至9月20日。（3）決賽決賽選手統一到杭州娃哈哈集團總部參加娃哈哈晶鉆杯全國大學生廣告創意大賽。比賽形式要求選手現場展示初賽與復賽的作品與理念，展示時間為10分鐘。由現場評審現場打分決出一二三等獎。決賽時間10月7日。一等獎：一名 娃哈哈高校形象大使，與代言人王力宏一起拍攝廣告。二等獎：二名 5000元娃哈哈助學金三等獎：三名 2000元娃哈哈助學金（二）校園推廣活動（1）庫存準備要根據推廣方案和城院的實際需求狀況，計算出所需要的晶鉆水數量，并與娃哈哈方面聯系準備好充足的晶鉆水庫存。（2）宣傳資料在進行推廣活動前根據活動內容，繪制不同的海報，展板，以及制作H5,同時在各寢室樓進行微店的掃碼推廣。、展板、傳單2.“晶鉆水，熒光夜”（1）活動形式本次活動旨在喚起大學生鍛煉身體，加強體魄的意識，鼓勵同學走出寢室，告別懶惰，積極參加體育活動以增強體質。而臨近夏天，運動過后，急需補充水分。在操場入口處設置娃哈哈晶鉆水補給站，只需掃一掃即可購買，凡購買晶鉆水就可獲得一根熒光手環，手戴熒光環就可參與熒光夜跑活動。將夜跑與晶鉆水售賣結合，讓更多的人享受運動的人生。（2）活動對象全體學生（3）時間2016年4月—7月下午5：00——9:30（4）地點操場——2016關愛大山的孩子（1）活動形式活動擬以全方