家電行業渠道建設現狀(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 相反，銀灰的背景，輔以銀白色的光束，新潮、先進、高科技的氛圍油然而生，即使價格高，消費者也愿意掏腰包。所以，這又連帶出了產品在售點的零售理貨問題，對售點環境、位置、售點人員質素提出了更高的、新的要求。價格策略與渠道戰略價格策略與渠道戰略緊密相關，企業如果希望渠道成員給予強大的配合，在設計渠道戰略的時候，就必須將產品價格因素考慮進去，渠道中不同層次的成員享受到的優惠價格應該是不同的。渠道成員對于企業價格方針的變化、針對渠道成員的獎勵機制、留給渠道成員的利潤空間等等非常關注，畢竟每一個成員都是獨立的個體，有自身利益存在，所以企業在實施價格策略之前，必須確保對渠道成員的有關價格事宜的想法和希望有一定的了解，最終的價格政策能夠對渠道成員起到激勵，而不是消極的作用，促使每一個成員按照企業的意圖向前跑。促銷策略與渠道戰略 促銷策略與渠道戰略相互作用的地方有很多，因為企業發起的促銷活動根本上講就無法脫離渠道成員而獨立進行，渠道成員的強力配合是促銷活動成功的有力保證； 原因很簡單，渠道所能發揮出的功能，比如說，售點展示、儲備庫存、零售商的召集等，企業是無法替代的，除非企業不計成本地一意孤行，否則，任何一個理性的企業都不會拋開渠道成員的參與。但同時，企業也必須要讓每一個成員清楚：這些促銷活動不僅僅是為了企業自己，同時，也關系到每一個成員的經濟利益，一榮俱榮。所以，渠道成員也必須全心全意。三、建議 通過對渠道與促銷的研究分析，筆者總結以下幾點提請TCL人員注意。在選擇渠道成員的時候，要首先清楚企業自身的需求是什么，要達到什么目標。在明確這些問題的前提下，再去選擇能與企業這些需求相匹配的成員。原因在于：一是企業與每一個渠道成員都是獨立的經濟體，經營理念、前進目標各不相同，如果企業與渠道成員不能在一些重要的指標方面達到統一，或是非常接近，那在渠道的正式運作過程中，極有可能出現不和諧的聲音。往小里講，這種不和諧可能會損害渠道的某個環節，但對整體運作無礙； 往大里講，這種不和諧會由一個渠道成員“傳染”到其它，或是每一個成員，造成整個渠道癱瘓，影響到企業的正常運作。二是企業要加強對渠道的管理，對每一個成員所具有的“討價還價”的力量要采用恰當的方法、適度地加以控制。如果任由發展，某些渠道成員經濟力量大到一定程度的時候就會失控，大搞“無政府主義”； 如果每一個成員經濟力量都壯大了，渠道作為一個整體的“力量”就無法估量，就可以反過來向企業提出諸多要求，暫且不論其要求合理或是不合理，屆時企業都將處于極度被動的境地。所以，企業要提早預防這種情況的發生，防御工作應從選擇渠道成員的時候就開始。渠道每一個成員都是獨立的經濟體，所以成員之間就會有利益沖突，而造成這種利益沖突的根本原因就是前進目標不同。因為目標不同，某些成員的行為就會被另外一些成員理解為“利益侵犯”，造成的結果就是成員之間信任危機，各行其是； 渠道作為一個整體陷入“癱瘓”狀態。對企業或是對每一個渠道成員，結果都是苦澀的。這種情況導致企業以及每一個渠道成員無法全心全意為消費者提供高效的服務。到頭來，企業受到的打擊是巨大的，在目前的市場競爭環境下，與競爭對手相比，一步落后，步步落后，正所謂“差之毫厘，謬之千里”，等到需要重建渠道的時候，一切都結束了。對企業的提示：成員之間的協調工作是一項復雜、艱巨、但必須要做的工作，企業是做這項工作最恰當的人選； 為自身考慮，企業也應該搞好渠道建設與管理，因為渠道為企業搭建了通向消費者的橋梁，反之，企業與消費者就只能“隔海相望“了。另外一點容易被忽視的問題，企業應該建立有效的渠道獎勵機制。道理很簡單，一是每一個渠道成員就如同每一個消費者，想想馬思洛的需求理論，消費者都是有需求的，并且，在不同的階段需求會有所不同。企業應該認同“每一個渠道成員就如同每一個消費者”這一觀點， 相應的獎勵機制是必不可少的； 二是渠道既然是企業通往消費者的橋梁，那企業自然就應該投入“建設費”和“維修保養費”。渠道獎勵機制應該從三方面考慮：首先要清楚地了解每一個成員的需求和問題所在，再是針對這些需求和存在的問題，企業要提供相應的支持和解決問題的方法，最后就是要堅持不懈的監督跟進，既預防渠道成員之間沖突出現，又時刻約束成員的“力量”過快增長。促銷部分一、本季度彩電行業各品牌促銷廣告投放情況本季度共有14個彩電品牌投放了712萬/337次的促銷廣告，其中有兩個品牌的投放在百萬以上，5個品牌的投放不足十萬元。整體來說，國產品牌在促銷投放上占據了絕對的優勢，在投放較多的品牌中，只有飛利浦和東芝兩個是進口品牌。而投放不足10萬元的5個品牌中卻有4個是進口品牌。從投放區域來看，華東的投放遠高于其他區域，其中濟南和上海成為華東投放的主力，至于其他投放區域中，除了華北的投放還能在百萬以上，就都不足百萬了。在媒體選擇上，其他報是彩電各品牌投放的首選，晚報的投放僅次于其他報，至于日報和專業報由于閱讀習慣和受眾人群的關系，其投放的促銷廣告就相當少了。二、本季度彩電各品牌投放促銷廣告統計表（2004年1月份）品牌促銷主題利益點城市開始時間結束時間TCL無購指定機型有優惠，購HiD以及等離子、液晶系列贈數字機頂盒；購34寸以上電視送不粘鍋3件套，購29寸送不粘鍋唐山192004無指定長虹長虹背投特價風暴購指定型號精顯王或高清系列背投贈送價值100300元禮品昆山1182004無指定長虹背投新春感恩，多重大禮答謝石市人民購指定型號背投系列贈送1000/2000元不等紅包，并贈送新春大禮包石家莊1820041182004無購背投返現20003000元蘭州11020041112004購長虹數字高清背投均可享受優惠價，并贈送價值300元負離子加濕器唐山112004142004購高清彩電贈送價值680元的長虹大禮包一個江門1162004無指定購任一款背投贈送DVD一臺，并可參加抽獎（最高獎項888元）貴陽1162004無指定購指定型號數字高清背投返現4000元，其他背投特惠價淄博182004無指定數字高清背投再降20004000元，并贈送長虹精品DVD或迎金猴豪華大禮一份廣州192004無指定數字高清系列特價銷售，購數字高清背投贈送大禮包昆明1102004212004創維創維高清新體驗，數字好禮送不停數字高清系列優惠酬賓，健康純平廠價直銷沈陽11720041212004辭舊迎新看數字，創維領跑高清年購機特惠價，并贈送禮品呼和浩特11120041312004全面淘汰逐行逐點，迎接高清720P時代購健康高清以及全制式數字高清贈送價值不等的禮品唐山1920041212004熱烈慶祝廣東有線與創維電視結成戰備聯盟購創維數字電視贈送價值880元機頂盒數字套餐廣州1162004無指定喜氣洋洋迎新歲，創維豪禮進萬家購機送禮南寧、邯鄲、烏魯木齊、上海、武漢、杭州、南京、太原、吉林、西寧、天津、西安、貴陽、哈爾濱、重慶、鄭州、深圳、北京、大連、福州、濟南、石家莊11020041202004元旦期間送千萬豪禮返百萬現金總經理簽名售機超低特價，數字高清十大系列降1000元淄博112004無指定無創維1080i/720P數字電視降價1000元送價值1680元大禮海口21420042222004購720P系列彩電贈送禮品北京182004無指定東芝慶元旦迎新春，東芝電視送大禮！購東芝等離子、液晶或普通電視贈送不同禮品杭州、武漢、杭州、寧波、重慶、溫州、成都、上海122720031252004無在市價基礎上讓利2003000元大同162004無指定飛利浦“新春送關愛，我要情禮并重！”購買等離子或指定背投電視贈送飛利浦價值888元愛心禮盒北京、上海、天津、成都、重慶、哈爾濱、沈陽、武漢