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漫談零售業(yè)的戰(zhàn)略(編輯修改稿)

2026-06-12 06:26 本頁(yè)面

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】限定小商圈作戰(zhàn)即屬于此類型。消費(fèi)者日趨懶惰之今天，賣場(chǎng)面積大的店鋪也難以建立大商圈。所采行的策略，非以往的第一次商圈、第二次商圈的想法，而是先掌握自店之商圈，再設(shè)定距離商店較近、狹窄的商圈作為戰(zhàn)場(chǎng)，并以能絕對(duì)致勝的項(xiàng)目作為目標(biāo)。同時(shí)，為能順利進(jìn)行狹小范圍作戰(zhàn)，須先區(qū)分市場(chǎng)分類，再制造局地戰(zhàn)狀態(tài)。若為零售業(yè)，則先將顧客層依性別、年齡、所得、價(jià)值觀（后面會(huì)談到）分類，商品的種類也須配合上述各項(xiàng)。然后，在其中決定重點(diǎn)顧客層及重點(diǎn)商品。弱者應(yīng)避免寬廣地域作戰(zhàn)及總合作戰(zhàn)而以局限地區(qū)范圍作戰(zhàn)為重點(diǎn)。依價(jià)值觀區(qū)分顧客階層此根據(jù)伊利諾大學(xué)貝爾教授之觀點(diǎn)，將顧客分為四大種類。瀏覽層首先購(gòu)買新產(chǎn)品對(duì)于價(jià)格遲鈍、拒絕傳統(tǒng)及保守的商品。革新層消費(fèi)性向最高，對(duì)新產(chǎn)品非常關(guān)心。表現(xiàn)欲強(qiáng)，持差別意識(shí)。追隨層跟隨他人買進(jìn)。對(duì)價(jià)格敏感，易受景氣影響。滲透層選擇低價(jià)品。品牌觀念薄弱。此分類原以所得階層為標(biāo)準(zhǔn)，在今天，依價(jià)值觀不同將顧客分類，更切合實(shí)際需要。以上為各顧客層之特征。此四大層次之中，瀏覽層與革新層和追隨層與滲透層在消費(fèi)習(xí)性上大有差別。上層多為百貨店、高級(jí)專門店之顧客。下層則是超市、家庭用品專門店、廉價(jià)商店之顧客。個(gè)個(gè)擊破所謂個(gè)個(gè)擊破，是指使用一對(duì)一型武器（如刀、槍）作戰(zhàn)，藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略第一法則中明白指示，強(qiáng)者或弱者，使用個(gè)個(gè)擊破戰(zhàn)略并無(wú)太大差別。只是在使用一對(duì)一型武器互相作戰(zhàn)，其勝利關(guān)鍵在于使用不同的性能及效率的武器，弱者才會(huì)有獲勝機(jī)會(huì)。處于販賣競(jìng)爭(zhēng)的弱者取個(gè)個(gè)擊破戰(zhàn)略較為有利。戰(zhàn)爭(zhēng)通常是與敵人一對(duì)一作戰(zhàn)。因此，弱者也須避免被獨(dú)占市場(chǎng)的他公司作為攻擊的目標(biāo)（分野、地域、商品、顧客層）（1）敵手只有一家公司，易表現(xiàn)差別近江商人在設(shè)立新店時(shí)，以同業(yè)的某商店作為攻擊的目標(biāo)。其理由為：① 證明該主意可在該地區(qū)成功；② 敵手只為一商店，容易競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)抗。在某地設(shè)立新店，依地緣關(guān)系而言，謂之弱者，可采取近江商人觀念以個(gè)個(gè)擊破戰(zhàn)略攻擊。作為日本商人模范的近江商人是經(jīng)歷多鉸體驗(yàn)才研究出個(gè)個(gè)擊破戰(zhàn)略。（2）許多顧客抱怨的市場(chǎng)，易于奪取市場(chǎng)被某家公司獨(dú)占，無(wú)對(duì)手可與之競(jìng)爭(zhēng)。一旦產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)開(kāi)始重視觀念，加強(qiáng)服務(wù)品質(zhì)，若處于一公司獨(dú)占狀態(tài)，該店將缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，且對(duì)顧客采取高壓姿態(tài)，剝削消費(fèi)者。使顧客心理不滿。在需求多樣化的今天，只存在一家公司，是無(wú)法滿足全體顧客的需求，因此搶奪此不滿顧客將成為易事。零售業(yè)，尤其須采取此個(gè)個(gè)擊破作為開(kāi)店戰(zhàn)略。例如以生鮮會(huì)品為中心的某超市，故意選在大商店附近開(kāi)設(shè)新店，借以提高業(yè)績(jī)。某家庭式烤肉企業(yè)，選取在半徑一公里之內(nèi)只有一家同業(yè)存在的附近開(kāi)設(shè)新店，提高業(yè)績(jī)。個(gè)個(gè)擊破戰(zhàn)略的采用，是就地域、商品、顧客層不同而使用的戰(zhàn)略，將力量集中于一處。雖未采取此戰(zhàn)略，只要競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)數(shù)越少，弱者越易容易戰(zhàn)勝。尤其處在地域、商品和顧客的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，弱者應(yīng)將力量集中在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少的地方，若競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)數(shù)多之情況，可配合弱者優(yōu)先攻擊原則，以個(gè)個(gè)擊破戰(zhàn)略消滅次位委員長(zhǎng)人。弱者若與全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作戰(zhàn)時(shí)，則應(yīng)考慮采取其它戰(zhàn)略。接近戰(zhàn)接近戰(zhàn)，照字義解釋為接近作戰(zhàn)。越接近強(qiáng)盛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)方越無(wú)法發(fā)揮強(qiáng)大戰(zhàn)力，反之弱者卻較易發(fā)現(xiàn)強(qiáng)者的弱點(diǎn)、死角，也越容易發(fā)動(dòng)攻擊。戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)只有敵人與我方互相對(duì)抗，然而企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，除敵我雙方之外，尚包括顧客。所謂販賣競(jìng)爭(zhēng)即在爭(zhēng)取顧客，與顧客關(guān)系越密切，越接近顧客的一方則越占優(yōu)勢(shì)。這里所指運(yùn)用于販賣戰(zhàn)爭(zhēng)的接近戰(zhàn)，為與顧客縮短距離的戰(zhàn)略。就零售業(yè)而言，具有兩大意義：（1）鞏固自己勢(shì)力范圍所謂勢(shì)力范圍指店鋪的周圍環(huán)境而言。弱者在勢(shì)力范圍中多居劣勢(shì)，然而為了在勢(shì)力范圍之外，打響知名度這是一件難上加難的工程，因所花費(fèi)的物力、人力將超出能力甚多，因此弱者須以鞏固自己勢(shì)力范圍為首要條件。倘若在勢(shì)力范圍之中無(wú)法獲得勝利，更不可能在其他地區(qū)成功。尤其零售業(yè)的客戶——消費(fèi)者昌趨懶惰的今天，更難以設(shè)定大商圈的范圍，所在強(qiáng)化勢(shì)力范圍也就顯得特別重要。例如某書店展開(kāi)零五作戰(zhàn)、一零作戰(zhàn)、一五作戰(zhàn)。首先，固定商圈內(nèi)從店鋪起半徑五百米的勢(shì)力范圍，成功后，再向外圍擴(kuò)大一公里的勢(shì)力范圍，以此類推，最后成功地提高近三倍的營(yíng)業(yè)額。此外小商圈中占有率提高，也會(huì)提升營(yíng)業(yè)額，因此有必要先從近鄰開(kāi)始再擴(kuò)大地域。近鄰可說(shuō)是自己本身的最大武器（差別化）。（2）親密關(guān)系決勝負(fù)強(qiáng)者可憑借公司知名度決勝負(fù)，因強(qiáng)者業(yè)績(jī)及形象使顧客產(chǎn)生安

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