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整合營銷的傳播理論及演變(編輯修改稿)

2026-07-16 03:05 本頁面

　

【文章內容簡介】組關注的是顧客和最終使用者而不是公司的產品和服務。”　　　第三階段：信息技術的應用。在這一階段，“營銷組織開始利用信息技術來整合過去使用過的各種營銷傳播形式。例如，通過使用包括數據庫技術在內的各種研究方法，組織開始研究顧客態度和行為數據上的差異以及如何使這兩者相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計劃小組開始區分顧客的個人標準。也就是說，從大量營銷方法轉換到通過辨別顧客的獨特的需要和欲望來確認顧客。通過這種方法，組織可以進行定制化傳播。通過定制化傳播，企業通常開始在他們的傳播計劃中使用不同的評估工具和技巧。換句話說，公司開始關注顧客群及他們的需求和潛在需求，而不是簡單地關注市場份額。這也包括從經濟狀況來區分顧客和潛在顧客。”　　　第四階段：關于財務和戰略的整合。在該階段，“組織開始制訂計劃說明書，該說明書是基于對顧客和他們的市場或財務價值及潛在價值的評估，而不是簡單地基于公司所想要達到的目標。通過關注顧客，企業通常能夠制訂出能使用更好的計劃和測量方法的營銷傳播“封閉回路系統”，也就是說，這種顧客價值知識使得公司能以可評估的“投資回報率”為基礎來進行營銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來測量它的市場投資回報率，因為高層管理者想要知道整合營銷傳播能給公司帶來的價值。” 　　科羅拉多大學整合營銷傳播研究生項目主任湯姆鄧肯（Tom Duncan）從傳播涉及到的領域為出發點給出了四種整合層次（如圖2），這些層次揭示了整合營銷傳播活動的領域：從狹隘封閉的企業獨白到開放互動的對話，最后從內到外產生了一種滲透到整個組織并驅動一切的組織文化。　二、IMC理論的發展階段　　整合營銷傳播理論緣于組織對適應已經變化了的和正在變化著的市場環境的需要。開始時，整合營銷傳播的重點是如何通過各種傳播活動（如廣告，公共關系，直郵等）創造一個統一的組織形象，也就是營銷人員希望能為其組織和品牌創造“一種形象和一個聲音”。但是，理論的進一步發展，IMC已經涉及到了更為廣泛的領域，并變得更為復雜。本質上，它已經從一種通過傳播管理來協調和聯合各種傳播要素的戰術方法轉變為一種不同的標桿體系，圍繞該標桿體系，組織能夠制定戰略計劃并執行所有的市場傳播活動。整合營銷傳播理論已經被很多的企業所應用，成為一種可有效指導人們營銷實踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們可以將整合營銷傳播理論的發展過程分為三個階段。　　孕育階段：20世紀80年代以前　　為了更好的理解整合營銷傳播理論，我們有必要對80年代以前的市場營銷和營銷傳播的發展做一簡要回顧。　　1）、營銷理論中的4P 　　密西根大學教授杰羅姆麥卡錫1960年提出的4Ps 理論，橫掃了授予企管碩士學位的商學院。麥卡錫的著名“4P”組合，即產品（PRODUCT）、價格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現代營銷。　　由于服務業在70年代迅速發展，傳統的組合不能很好地適應服務業的需要，有學者又增加了第5個“P”，即“人”（PEOPLE）；又因為包裝在包裝消費品營銷中的重要意義，而使“包裝”（PACKAGING）成為又一個“P”；70年代，科特勒在強調“大營銷”的時候，又提出了兩個“P”，即公共關系（PUBLIC RELATION

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