ch01市場與市場營銷學(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 (Needs)、欲望 (Wants) 、需求 (Demands) ? 需要 (Needs) :是指一個人的基本物質與精神沒有得到滿足的一種感受狀態。 ? 是市場營銷的基石。 ? 基本的人類要求 :衣、食、住、行、娛樂、教育、信仰 與生俱來 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 43 需要（ needs） 需要 溫飽 安全 成就 尊重 休息 歸屬 是不能創造的 休息 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 44 欲望（ wants） 睡覺 運動 娛樂 看書 是可以影響的 休息 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 45 ? 欲望（ Wants）：是獲得滿足需要的具體物的愿望。 ? 欲望是個人受不同文化及社會環境影響表現出來的對需要的特定追求。 ? 營銷者無法創造需要，但可以影響欲望。 ? 需求 (Demands)：需求是欲望的一種，指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 46 需求（ demand ） = 愿望 + 鈔票 沒錢買 有錢買 天天吃泡菜 想買無錢 心想事成 是可以影響的 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 47 三者關系： ? 不足之感 (需要 ) ? 想要滿足 (欲望 ) ? 有購買能力 (需求 ) ? 請同學們舉例說明。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 48 ?欲望 （ wants） I want... 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 49 人的欲望能否滿足？ ? 終日奔波只為饑，方才一飽便思衣。 ? 衣食兩般皆俱備，又想嬌容美貌妻。 ? 取得美妻生下子，恨無田地少根基。 ? 買到田園多廣闊，出入無船少馬騎。 ? 槽頭栓了騾和馬，嘆無官職被人欺。 ? 縣丞主簿還嫌小，又要朝中掛紫衣。 ? 做了皇帝求仙術，更想登天跨鶴飛。 ? 若要世人心里足，除是南柯一夢西。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 50 需要 Needs 一種活動 一種物 一種活動 一種物 與生俱來的 是營銷活動的出發點 滿足需要的方式 可以是物，或一種活動方式 欲望 (Wants) 需求 (Demands) 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 51 需要、欲望、需求 營銷者 需要 欲望 需求 發現和滿足 影響與滿足 創造與滿足 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 52 案例：沒有人比媽媽知道得更多嗎？ ? 她知道你在杯子里放幾個冰塊嗎？可口可樂公司知道；她知道你在吃椒鹽卷餅時，是喜歡先吃碎的還是完整的呢？ FritoLay公司就知道。大公司都知道顧客的需求是什么，需要的時間、地點及方式，能指出許多甚至我們自己都不知道的事情。知道所有有關顧客需求的信息是有效營銷的基石。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 53 ? 可口可樂公司知道美國人平均在一個杯子里放 ，一年看到該公司 69次廣告，在氣溫 39176。 時喜歡喝自動售貨機里的定裝可樂，有 100萬美國人每天早餐都要喝可樂。 ? 這些瑣碎的事實累積起來，就為公司制定營銷戰略提供了重要依據。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 54 （ 2）產品和服務 (Service) ? 產品 (Product)是指能滿足顧客需求和欲望的任何事物。 ? 產品的價值在于它給人們帶來欲望的滿足。（實物、服務、場所、組織、思想、主意） ? 產品包括有形的產品、無形的服務以及某種新的思想和概念。 ? 產品是獲得服務的載體 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 55 過分重視有形產品，而忽視了顧客需求，沒有真正把握市場營銷的本質，難以把握顧客需求的變化 營銷近視癥 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 56 （ 3）效用、費用和滿足 ? 效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。 ? 消費者要根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。 ? 為了滿足需要，顧客會對滿足需要的產品選擇組合和他的需要組合進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 57 （ 4）交換、交易與關系 ? 交換 (exchange)是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。 ? 交換是市場營銷的核心。 ? 交易 (transactions)是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。兩種方式：貨幣交易、非貨幣交易。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 58 ? 交換 (Exchange)，一般包含以下五要素： ? 至少有兩個以上的買賣者； ? 交換雙方都擁有另一方想要得東西或服務； ? 交換雙方都有溝通和運送貨物能力； ? 交換雙方都擁有自由選擇的權利； ? 交換雙方都覺得值得與對方交易 。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 59 ? 關系營銷： relationship marketing是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。 ? 與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 60 （ 5）市場營銷與市場營銷者 ? 市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。 ? 更積極主動尋求交換者稱為市場營銷者，另一方稱為潛在顧客。 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 61 營銷組合 4Ps ? 產品（ product） ? 產品的種類、質量、設計、性能、品牌、包裝、規格、服務、保證、退貨 ? 價格（ price） ? 目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件 ? 促銷（ Promotion） ? 銷售促進、人員推銷、公共關系、直接營銷 ? 渠道（ place） ? 渠道、覆蓋區域、商品分類、位置、存貨、運輸 2022/7/11 Ch01 市場營銷與市場營銷學 62 4Ps vs 4Cs ? 4Ps ? 產品（ product） ? 價格（ price） ? 促銷（ Promotion） ? 渠道（ place） ? 4Cs ? 顧客（ customer