廣告學原理與實務教案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 間； 承諾與支持 ? 本部分告訴廣告設計人： 比較和選擇并指出，哪種獎勵在廣告作品中出現，無論出現什么情況下廣告主都是可以承諾的。 ? 本部分設定水平； 文件的承諾與支持部分要指出產品和品牌應具有的某些特性，這樣作出的承諾更容易被消費者接受。 品牌個性 ? 本部分內容： 品牌應該有其個性，甚至是擬人的個性；以便成為消費者的消費對象； ? 設定水平； 如果品牌有一個迷人的特征，廣告可以維持和強化這個特性； 如果品牌有個不太可取的特性，廣告應該設法補救它。 戰略陳述 ? 序言 ? 營銷目標； ? 產品； ? 目標受眾； ? 承諾和支持； ? 品牌個性 ? 總結陳述 ? 觀點摘要 ? 陳述流程 ? 版式表現 信息開發研究 診斷研究與早期反饋 ? 診斷研究 診斷研究是指廣告決策人員在形成最初的廣告方案以后，廣告公司的市場人員會以各種非正式的方法，對方案的可行性或準確性作調查，以判斷廣告公司過去的成敗觀念、經驗、偏見和記憶。上下級關系，廣告公司內部的品位與偏好等等因素，是否影響或左右方案的合理與科學程度。 診斷研究是一項推進廣告戰略方案具體化的技術。 ? 早期反饋 早期反饋指的是目標受眾對創造性廣告戰略的反饋。 這些早期反饋通常是以非正式的方式出現的。 診斷研究的深入將幫助創意理念（ creative concepts）被轉化成綜合性的故事版。 溝通測試 ? 聯系方式 ? 調查研究 ? 觀察法研究 ? 認知心理學與隱喻的使用 ? 內部分析 ? 深度訪談 ? 焦點小組 ? 定性診斷的風險與收益 ? 溝通測試 評估性研究 評估性研究被用來對已經或即將完成的廣告進行肯定或否定的判斷。 記憶測試 說服測試 直接反應記數 溝通測試 逐幀測試 市場檢驗 市場檢驗的替代方法 品牌跟蹤 評估性研究方法的啟示 研究面臨的挑戰 全球化 新媒體技術 實質研究 本章小節 1． 討論營銷研究的意義： 信息與調查是實施廣告計劃與媒體購買的基本因 素。廣告信息的主要來源是從業人員的個人或行 業經驗。另一部分信息來自于正式的調查。在任 何廣告運作的開發過程中，這兩個來源的信息互 相配合，共同起作用。政府部門、商業協會、二 手數據研究提供者、原始數據研究提供者、廣告 主的調研部門、廣告代理公司的客戶策劃組都進 行正式的調研活動。 2. 描述策略性研究與評估性研究的差別： 策略性研究和評估性研究對市場人員或廣告主都 相當有用。前者通常辨別廣告策劃中重要的相關 因素。后者評估廣告目標的實現程度。在廣告運 動策劃時，問題不在信息太少，而在信息太多。 必須有人對重要信息進行辨別、收集、組合并以 適當的信息形式提交出來。這項工作經常由廣告 代理公司的客戶策劃組的成員負責，或者有客戶 管理組負責。 3． 確定影響信息開發的因素： 戰略文件中最重要的研究信息是廣告運動的初步 計劃 。 廣告主和廣告代理公司應共同分析并做出 決策 。 在代理公司內部 ， 關于確定溝通信息是否 有效的決策至關重要 。 一旦工作展開 ， 各種創意 必須通過與目標受眾進行定性的和非正式的診斷 研究來進一步確定其有效性 。 盡管診斷研究可以接觸到真正的消費者 ， 但是潛 在的優秀的創意有可能被否定 ， 此外預先的偏見 也可能影響研究結果 。 即使這樣 ， 診斷研究還是 避免了包括廣告沒有傳遞預設信息或廣告傳遞了 不相關信息等風險 。 4． 總結評估調研的關鍵目標和方法： 評估性研究是在廣告運動實施之后進行 。 這類研 究包括：記憶測試 ， 說服測試 ， 溝通測試 (包括 生理測試 )， 逐幀測試 ， 市場檢驗 ， 單一源數據 測試 ， 品牌跟蹤等 。 廣告主很少相信它的代理公 司能對廣告有效性進行評估 ， 因此他們常常求助 于外界的研究公司 。 5. 廣告研究面臨的挑戰： 三個主要的挑戰分別是：全球化，新媒體 技術和有效使用多媒體的研究。 第六章 廣告的作用 本章教學重點 本章教學四個重點： 1． 廣告的沖擊；介紹廣告如何影響消費社會 ， 介紹廣告社會影響力來自的外部環境 ， 包括企業營銷 、 社會消費態度與傳統以及營銷溝通技術的進步；介紹廣告過程的內部環境 ， 包括噪音 、 目標受眾 、 媒體戰略 、 創意戰略； 2． 廣告心理學；介紹廣告信息的展露方式對消費者接受廣告信息程度的正確 、 全面的影響； 3． 品牌的作用：介紹商品創造與消費者親密關系的獨特技術體系 — 品牌及其技術 ， 包括品牌形象 、 品牌承諾 、品牌資產等； 4．創意導向還是內容導向：介紹一直存在于廣告業界中的廣告核心信息力類型的爭論； ６．１ 廣告的沖擊力 廣告過程的外部作用 廣告過程的內部作用 ? 噪音 ? 目標受眾 ? 感知的需要 ? 信息加工 ? 回避 ? 媒體戰略 ? 創造性戰略 廣告心理學：信息接收 知覺：令人駐足的力量 ? 廣告展露 ? 注意 ? 令人駐足的力量 知曉：留下印象 注意 相關性 興趣 涉入 理解：弄清楚廣告信息 教導、學習、了解 聯想 喜愛 論證 情感 確信導致嘗試購買 重復購買 說服：態度改變與嘗試購買 創意過度 重復 關鍵的視覺形象 記憶：鎖定力 品牌 品牌形象 承諾 創建品牌資產 創意導向還是內容導向 本章小節 1． 解釋廣告如何影響受眾 ， 描述廣告過程的環 境 廣告必須提供相關信息 、 動機或至少是娛樂來回 報目標受眾 。 一則廣告必須和其他廣告 、 周圍的 刺激物以及成百上千的分散收視者 、 收聽者和閱 讀者注意力的因素相競爭 。 有效的廣告必須突破 于擾 ， 獲得注意力并維持 。 廣告過程的外部環境 有三個關鍵要素：營銷戰略 、 消費者的歷史和態 度 、 其他營銷溝通 。 內部環境包括：噪音 、 目標 受眾 、 分銷渠道以及媒體與信息戰略 。 2． 簡述信息接受過程 廣告心理學關注信息的接收 。 接收過程包括五點：知覺 、 知曉 、 理解 、 說服和記憶 。 第一步的知覺指廣告人突破 噪音干擾 ， 創造了廣告的令人駐足的力量 。 帶有強制性 的廣告 (能夠吸引注意力 )有極強的令人駐足的力量 ， 創 造了高度的知曉意味著廣告信息能給目標受眾留下印象 。 廣告應該具有可理解性與說服力 ， 有說服力的廣告能打 動消費者邏輯性的頭腦和情感性的心理 。 推理和聯想導 致證明 ， 使得品牌可信并為人喜愛 。 除了吸引力與維持 注意力 ， 有效廣告還要有鎖定力：它能鎖定記憶中的廣 告印象 。 如果廣告具有原創性和個人相關性 ， 廣告印象 就變得深刻 、 持久 。 3． 總結品牌的作用 品牌個性與品牌形象能造成消費者對已知 產品的親切感 。 品牌使消費者感到產品的 舒適性并鼓勵消費者再次購買 。 品牌塑造 創造了品牌記憶 ， 建立了消費者的偏好 、 習慣與忠誠 ， 促進了消費者和產品之間的 親密關系 。 4． 描述創造型廣告與內容型廣告的爭論 這是兩種持有不同觀點的人的爭論 。 這場 爭論現在仍在繼續 。 持折中主義觀點的人 認為廣告的焦點應該放在廣告的特定目標 上 。 第七章 廣告策劃與策略 本章教學重點 本章教學四個重點： 1． 戰略性概述：介紹如何制訂有效的廣告策略 ，運作廣告策劃 ， 形成有效的廣告； 2． 市場營銷性計劃：介紹在指定廣告計劃過程中如何確認市場營銷計劃對廣告計劃的約束與指導作用； 3． 廣告作用：概述廣告計劃的格式 ， 列出關鍵要素 ， 包括廣告計劃與市場營銷計劃的關系； 4．創作計劃與文案策略：介紹創意大綱的組成部分和文案策略的類型； 戰略性策劃 廣告主將各種信息程式化以便實現特殊的廣告目 標，然后開發策略以實現這些目標。 戰略性策劃：做出聰明的決策 ? 戰略性策劃是決定目標（你想要實現的）、策略決定（如何實現目標）以及實施技巧（讓計劃變成現實）的過程。 ? 廣告目標 —— 指要實現的目的或任務（預定的目的）；廣告策略 —— 指實現目的的方法（實現預定目的的途徑） ? 策略方面的原創性追求 策劃性文件 ? 企業戰略性策劃三層次：企業策略計劃；市場營銷計劃（或財務計劃）；每個版塊的職能計劃； ? 企業策略計劃； 企業使命 外部環境分析 內部環境分析 目標陳述 戰略陳述 方案陳述 實施 反饋與控制 ? 市場營銷計劃（或財務計劃）； ? 版塊的職能計劃； 商業計劃 ? 確定企業使命和業務單位的目標與政策 ? 企業外部環境中的機會、威脅； ? 企業內部環境中的企業使命共識、制度保證、企業資源等 ? 企業目標 ? 企業策略（技巧） ? 企業行為跟蹤； 市場營銷計劃 市場營銷計劃（ Marketing Plan）是通過采用市場營銷組合實現市場營銷目標來實施策略的書面文件． 市場營銷計劃分析市場營銷環境、確定問題、概述市場營銷機會、設立目標、提出解決問題和實現目標的策略與技巧。 市場營銷目標 ? 市場營銷策劃過程通常從目標選擇開始； ? 目標可以是關于市場份額、單位銷售量、儲存運輸或者利潤等； 市場營銷問題與機會 戰略性策劃的核心是分析與處理所有信息和數據蘊涵意義的過程 顯現問題與機遇； ＳＷＯＴ； 選擇目標市場 市場細分是指一群具有一個或多個相似特征的消費者組合； 選定的細分市場就是目標市場； 市場營銷策略 策劃的關鍵部分是辨別那些能使產品或企業在市場中更有優勢的策略決策； 策略決策始于營銷者對市場所做的幾種假設，這些假設決定了市場營銷組合各要素以及下一階段策劃的重點； 執行計劃 市場營銷計劃的實施需要有相應的決策： ? 產品通路的時效性； ? 廣告計劃排期按時； ? 銷售數據及時支持和更新； ? 任何執行計劃的失誤都可能使優秀的市場計劃破產； 評估計劃 每個市場營銷計劃都包括比較實際效果與計劃效果的評估部分； 在現代化商業中，科學技術已經允許管理人員任意選擇時間段來監督幾 個比較性的指標； 年度評估； 特殊效果評估； 修正性行動 廣告計劃 廣告計劃（ Advertising Plan）是用適合的信息與適合的目標受眾相匹配并通過適合的媒體將信息傳遞給目標受眾 . 三個基本要素可以總結廣告策略的核心 。 ? 瞄準受眾 —— 你想要接觸什么人群？ ? 信息戰略 —— 你想向他們說什么？ ? 媒體戰略 —— 何時何地接觸目標受眾？ 概述 ? 提供計劃執行的總結和概要； ? 強調計劃執行的關鍵部分； ? 強調概要中計劃及每一步的實施要領； 形勢分析 分析、研究和回顧與廣告溝通相關的背景資料； ? 市場； ? 競爭； ? 消費者行為； ? 公司； ? 產品； ? 品牌； ? 了解所有收集到的信息并找出信息對產品或品牌未來成功的意義； 問題與機會 就溝通問題來說，分析形勢的一種途徑就是分析影響成功營銷一種產品的溝通問題與廣告可能創造或發現的市場機會； 通過廣告信息來進行的形勢分析與確認問題是戰略性策劃的核心； 不同廣告代理公司運用不同的策略； 廣告只能解決諸如形象、態度、知覺、信息理解等與信息相關的問題，而不能解決產品價格、有效性、質量等問題。但是廣告信息能處理“ 價格太高 ” 這樣的知覺。 廣告策略決策 如何設定廣告目標； ? 廣告目標的陳述直接由問題與機會分析得出，它闡述了應當傳遞什么樣的廣告信息以及這種信息對目標受眾的影響態度； ? 大致說來，廣告尋求建立、調整和加強消費者的態度、導致消費者嘗試新產品、多次購買或更換品牌； ? 品牌性廣告試圖建立產品的形象與個性并為此產品勾畫出獨一無二的定位； ? 效果模型： AIDAM：注意；興趣；偏好；欲望；行動； ? 涉入效果模型： “ 思考 —— 感覺 —— 行動 ” （高涉入模型）；“ 思考 —— 行動 —— 感覺 ” （低涉入模型）； “ 行動 —— 感覺 —— 思考 ” （合理化模型）； 辨別目標受眾； ? 廣告必須確定目標受眾（ Target audience），目標受眾是指能通過一定的廣告媒體和特殊的廣告信息到達的人群； ? 目標受眾與目標市場是相同的，但目標受眾還可能包括期望外的人群； ? 廣告主需要為典型的目標受眾的個性與生活方式勾勒出一個輪廓（ Profile），富有創造力的廣告主盡量使這種 “ 典型 ” 的人的形象真實化，這樣他們就能創作最可信的信息來吸引