服裝零售業(yè)的管理導(dǎo)論(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 導(dǎo)意義。對零售業(yè)態(tài)演變規(guī)律的研究有以下幾種理論假說：(一) 零售輪理論該理論是由哈佛商學(xué)院的零售學(xué)權(quán)威麥克內(nèi)爾教授首先提出來的。這一理論認(rèn)為，成功的創(chuàng)新型零售商在開始時總是以低價格、低服務(wù)、低毛利、低定位進(jìn)入市場的，但在后來模仿者的競爭中，其低價的差異化優(yōu)勢不斷失去，不得不向高服務(wù)、高費(fèi)用、高毛利、高價格的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)換，并為新的低價零售業(yè)態(tài)提供了市場發(fā)展空間。如此循環(huán)，完成零售業(yè)態(tài)的更替與創(chuàng)新。對于這一模式最常見的例子就是百貨業(yè)的發(fā)展。百貨公司剛出現(xiàn)時，由于它的低價格和高度便利性而倍受消費(fèi)者歡迎，從而在與小型零售商的競爭中占得先機(jī)，成為幾十年來占統(tǒng)治地位的業(yè)態(tài)。而時至今日，百貨商店卻在與超級市場較量中處于下風(fēng)。　(二) 生命周期理論該理論由David Sonetal 提出。這一理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)與流行商品一樣具有生命周期，即存在一個從產(chǎn)生到消亡的過程。生命周期理論將零售業(yè)態(tài)的發(fā)展分為四個階段：一是創(chuàng)新階段。在此階段，出現(xiàn)新型的零售業(yè)態(tài)，由于具有差別優(yōu)勢，企業(yè)的投資回報率、銷售增長率和市場占有率都迅速提高。二是加速發(fā)展階段。在此階段，新型零售商的獲利效應(yīng)會引來大批模仿者，而早期進(jìn)入市場的新型零售商也開始進(jìn)行地區(qū)擴(kuò)張，市場競爭異常激烈，市場占有率和收益率達(dá)到最高水平。三是成熟階段。在此階段，更新型的零售業(yè)態(tài)進(jìn)入市場，原有業(yè)態(tài)競爭力下降，市場占有率和收益率降低。但這些原有的業(yè)態(tài)通過服務(wù)創(chuàng)新，還可以維持中等贏利水平，從而延長其壽命周期。四是衰退階段。在此階段，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的市場范圍明顯萎縮，反應(yīng)遲鈍，最終退出市場。　(三) 綜合化與專業(yè)化循環(huán)理論這一理念由豪威爾和豪蘭多爾提出。這一理論認(rèn)為，在零售業(yè)態(tài)的發(fā)展過程中，存在著商品種類由綜合化到專業(yè)化，再到綜合化的循環(huán)往復(fù)的過程。也就是說，商品系列從注重深度，再到注重寬度的循環(huán)往復(fù)過程。按照這一理論，可以將美國的零售業(yè)發(fā)展分為雜貨店時期（綜合化）、專業(yè)店時期（專業(yè)化）、百貨店時期（綜合化）、方便店時期（專業(yè)化）、商業(yè)街購物中心時期（綜合化）等五個階段。從世界零售業(yè)總的發(fā)展趨勢來看，６０年代，百貨公司、大型綜合零售勢力高漲；７０年代，專門店、連鎖店、超市、便利店、自助家庭用品中心、ＤＩＹ等業(yè)態(tài)快速發(fā)展；８０年代，大型購物中心等在世界范圍內(nèi)興起；而９０年代，單品店、生活題材館、無店鋪銷售、郊外大型專門店、產(chǎn)地直銷及家庭購物等興起。因此，世界范圍內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展軌跡也呈現(xiàn)了這種綜合化與專業(yè)化的循環(huán)趨勢。(四) 辯證過程論這一理論由斯卡爾和凱爾伯提出。該理論應(yīng)用了黑格爾哲學(xué)中的正、反、合的原理，該理論認(rèn)為，任何觀念，就其本性而言，均會導(dǎo)致對其本身的否定，起初提出觀念，稱之為“正”，對它的否定稱之為“反”，正反的統(tǒng)一或混合稱之為“合”，也就是正反兩種業(yè)態(tài)互補(bǔ)之后形成的新業(yè)態(tài)。例如，百貨商店是高價格、高毛利、低周轉(zhuǎn)率的零售業(yè)態(tài)，而與其對立的折扣商店，則以低價格、低毛利、高周轉(zhuǎn)率為特點(diǎn)。而隨著零售業(yè)的發(fā)展，這兩種相反特點(diǎn)的融合形成新的零售業(yè)態(tài)，如沃爾瑪。　(五) 自然選擇論這一理論由美國學(xué)者吉思特和迪斯曼提出。該理論應(yīng)用達(dá)爾文的進(jìn)化理念。該理論認(rèn)為，零售業(yè)態(tài)的發(fā)展必須與社會環(huán)境的變化相適應(yīng)，只有那些能夠適應(yīng)消費(fèi)者需求、社會、文化、法律環(huán)境變化的零售商才能生存下來。例如，二戰(zhàn)以后，在美國發(fā)生了城市人口向郊區(qū)轉(zhuǎn)移的情況，原來的百貨商店由于都開設(shè)在市中心而發(fā)生經(jīng)營困難。為應(yīng)付這一變化，百貨商店進(jìn)行革新，在店內(nèi)開設(shè)專門店，并在郊區(qū)的購物中心開設(shè)分支機(jī)構(gòu)。七、 美、日零售業(yè)及我國零售業(yè)概況(一) 美國零售業(yè)零售業(yè)在美國經(jīng)濟(jì)中占有相當(dāng)大的比重，被認(rèn)為是美國經(jīng)濟(jì)的晴雨表，零售業(yè)就業(yè)人數(shù)占就業(yè)人口數(shù)的18%左右，其零售總額占國民生產(chǎn)總值的27%左右。美國零售業(yè)包括有零售店零售與無零售店零售兩大類型。有零售店零售的業(yè)態(tài)包括：購物中心、獨(dú)立的或連鎖的超市、百貨店、專業(yè)店、特許或?qū)Ｙu店、雜貨店、便民店、折扣店、倉儲直銷店等。無零售店零售的業(yè)態(tài)包括：郵購、電話訂購、上門推銷、自動售貨、傳銷、電視直銷、網(wǎng)上銷售。在激烈的零售市場競爭中，美國零售業(yè)態(tài)的變革與創(chuàng)新越來越快，為了減少競爭，出現(xiàn)了零售業(yè)的并購熱潮，而且為了擴(kuò)大規(guī)模，降低成本，零售國際化趨勢也越來越快。(二) 日本零售業(yè)二戰(zhàn)之后的日本經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了短期調(diào)整，20世紀(jì)70年代，日本經(jīng)濟(jì)迅速增長，并發(fā)展成為商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)大國，零售業(yè)也非常發(fā)達(dá)，其零售業(yè)主要受美國及西歐的影響，并發(fā)展了西方國家存在的各種主要零售業(yè)態(tài)。由于日本國土小，中小零售店占有較大比重。這些中小零售店特別重視特色定位，采用服務(wù)為導(dǎo)向、關(guān)系營銷的策略。大型零售店則采用連鎖的方式大舉進(jìn)入國外的零售市場，推行國際化戰(zhàn)略，并應(yīng)用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來加強(qiáng)跨國零售業(yè)務(wù)的管理與控制。(三) 我國零售業(yè)的發(fā)展改革開放以后，我國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展的軌道，商品日益豐富，國民的購買力不斷提高，零售業(yè)也逐漸成為我國經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)行業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，萬億，占國內(nèi)生產(chǎn)總值近4成。從20世紀(jì)90年代開始，外資以各種不同渠道逐漸進(jìn)入我國零售市場，我國零售業(yè)的競爭逐漸加劇。在形象戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)中，優(yōu)勝劣汰，逐漸建立起了中國特色的、多元化的零售業(yè)態(tài)。這一時期我國零售業(yè)成功引進(jìn)了國外的各種零售業(yè)態(tài)，如日本的八百伴集團(tuán)、大榮、法國的家樂福、美國的沃爾瑪、德國的麥德龍集團(tuán)、泰國的正大集團(tuán)等相繼在中國開設(shè)了大型購物中心或超市。國際零售商的加入，促進(jìn)了我國零售業(yè)的發(fā)展，也增加了零售業(yè)競爭，但龐大的、富有增長潛力的中國市場也為零售業(yè)的進(jìn)入者提供了豐厚的商業(yè)利潤及發(fā)展空間。目前，我國仍然處于經(jīng)濟(jì)高速增長時期，零售市場還有較大的發(fā)展空間，但零售市場的競爭不會減輕。今后我國零售市場的發(fā)展將出現(xiàn)以下一些趨勢：1． 零售業(yè)態(tài)的分割局面尚沒形成。零售市場份額在各種零售業(yè)態(tài)的調(diào)整，還將通過競爭繼續(xù)進(jìn)行。目前，大型綜合性商場仍然是城市零售業(yè)的主流，超市、連鎖店與大型百貨店的差距正在縮小，專業(yè)店、便利店仍然占有很大的零售份額，城市郊區(qū)購物中心還處于發(fā)展階段，這種格局將會在今后的市場競爭中被打破，大型的、跨地區(qū)的連鎖超市將成為零售市場的亮點(diǎn)。2． 多功能的大型購物中心將成為購物的熱點(diǎn)。購物中心與傳統(tǒng)的百貨店的區(qū)別在于其寬敞的購物環(huán)境提供了購物、休閑、娛樂、餐飲等綜合性的服務(wù)，龐大的服務(wù)項(xiàng)目對經(jīng)營管理提出了更高的要求。為了便于專業(yè)化管理，通常購物中心的物業(yè)管理者與中心內(nèi)的各種服務(wù)項(xiàng)目的經(jīng)營者是分開的，但經(jīng)營者的經(jīng)營活動必須受物業(yè)管理者的約束，以便形成購物中心的統(tǒng)一形象。3． 購物環(huán)境舒適化。消費(fèi)者生活水平及文化素質(zhì)的提高，對購物環(huán)境的要求也越來越高，這已成為零售商的共識。要保住顧客，首先要從環(huán)境入手。正因如此，零售店必須增加固定投入的預(yù)算，而固定投入上升導(dǎo)致經(jīng)營費(fèi)用的增加，只能通過銷量增加來彌補(bǔ)，當(dāng)市場容量一定時，要么導(dǎo)致其他零售店顧客流的大幅減少，要么提高零售價格。在一些中小城市，由于市場容量有限，往往會出現(xiàn)新開的購物中心導(dǎo)致周邊零售店生意的大量減少，這是一種實(shí)力的競爭，其結(jié)果是弱肉強(qiáng)食。4． 零售店?duì)I銷策略以顧客為導(dǎo)向。傳統(tǒng)零售店通常依賴消費(fèi)者購物需求這種內(nèi)在動力，或商場地域的輻射能力座收商機(jī)或利潤，顧客圍繞商店轉(zhuǎn)，這是一種典型的座商經(jīng)營方式。在現(xiàn)代的零售市場，零售的商業(yè)機(jī)會源于企業(yè)的品牌、文化、商品組合、廣告、公關(guān)等系列以顧客為導(dǎo)向的行銷活動，通過主動的以顧客為導(dǎo)向的營銷行為，形成對消費(fèi)者的引力，激發(fā)消費(fèi)者購買。5． 生產(chǎn)零售一體化趨勢。傳統(tǒng)零售店往往只有單的零售功能，但現(xiàn)代大型的零售商通常都具備產(chǎn)品開發(fā)功能、品質(zhì)控制功能、品牌開發(fā)功能、產(chǎn)品生產(chǎn)功能等，這是一個一體化的過程。在一體化實(shí)踐中，有許多不同的形式，從產(chǎn)權(quán)的控制程度來看，有全資一體化、控股一體化、契約一體化、混合一體化四種形式。通過一體化，不僅縮短了流通路線，降低了經(jīng)營成本，也使市場的信息能更快地轉(zhuǎn)化為經(jīng)營決策行為，加速了產(chǎn)品的上市時間與貨品的周轉(zhuǎn)速度，提高了競爭力。6． 資訊科技廣泛應(yīng)用。為了提高零售系統(tǒng)的柔性，提高產(chǎn)品組合的適應(yīng)性及零售服務(wù)水平，資訊科技將會廣泛應(yīng)用于零售管理、零售過程及零售決策。資訊科技對零售的影響是廣泛的，它不僅會影響零售的組織形式、零售產(chǎn)品組合及零售業(yè)態(tài)，也會否定許多被認(rèn)為是金科玉律的傳統(tǒng)零售理念，如虛擬零售網(wǎng)絡(luò)將會使零售服務(wù)無形化，而商品實(shí)體的配送過程及顧客需求的信息處理將成為零售的主要業(yè)務(wù)。 (整理. 版權(quán)歸原作者所有)土 如果您不是在 .. 網(wǎng)站下載此資料的, 不要隨意相信. 請?jiān)L問., 加入 ..必要時可將此文件解密成可編輯的doc或ppt格式第二節(jié) 服裝零售概況在紡織服裝工業(yè)不太發(fā)達(dá)的時期，消費(fèi)者只能從普通商店的貨架上找到自己滿意的面料，并用這些面料做成服裝。只有富人才有能力負(fù)擔(dān)昂貴的流行服裝，這些服裝通常是向服裝設(shè)計(jì)師、晚禮服設(shè)計(jì)師、裁縫師等訂購的。服裝消費(fèi)只是基本的、功能性的，而不象今天這樣多樣化、個性化。隨著紡織服裝工業(yè)在西方國家的迅速發(fā)展，紡織服裝商品及有關(guān)的商品如鞋、首飾及其他配件等成為百貨店零售的主流品種。進(jìn)入20世紀(jì)之后，越來越多的零售商開始將注意力轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的服裝需要上，服裝成為百貨店的一個主要經(jīng)營品種。目前服裝零售進(jìn)入了一個平穩(wěn)繁榮的發(fā)展時期，盡管傳統(tǒng)百貨店及專業(yè)店被視為城市里休閑運(yùn)動場所，消費(fèi)者對這些地方仍然情有獨(dú)鐘，但新型服裝零售店也吸引了大量的消費(fèi)者，成為時尚消費(fèi)者選購服裝的重要場所。這些新的零售經(jīng)營方式包括時裝店、廉價服裝店、服裝跳蚤市場、服裝直銷店、服裝電視導(dǎo)購、服裝特許店、產(chǎn)品目錄零售等。一、 服裝零售的基本業(yè)態(tài)服裝消費(fèi)行為在所有消費(fèi)品中是最活躍的，消費(fèi)者購買行為的差異化以及生活方式的不斷變化，決定了服裝零售的經(jīng)營方式不能一成不變。在一些發(fā)達(dá)國家的服裝零售市場中，新型服裝零售業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，并以較強(qiáng)的競爭力迅速分割市場份額。服裝零售業(yè)態(tài)的變化主要表現(xiàn)在零售規(guī)模、經(jīng)營品種、零售渠道、目標(biāo)顧客及營銷組合等方面的變化。目前服裝零售市場的主要形態(tài)有以下幾種：(一) 服裝專業(yè)店專業(yè)店最大的特點(diǎn)就是其經(jīng)營的商品類別有限，但其規(guī)模可大可小。從經(jīng)營一間小店的生意到擁有1000家店的大連鎖專業(yè)店。對于大型的連鎖專業(yè)店，其各個分店的經(jīng)營理念是完全相同的。服裝專業(yè)店是指專營某類服裝商品的零售店，其特點(diǎn)是經(jīng)營服裝商品的類別有限，但經(jīng)營的服裝品種、規(guī)格、顏色等產(chǎn)品屬性可能很全面，強(qiáng)調(diào)服務(wù)的深度而不是廣度，因此目標(biāo)顧客群體較小，但在目標(biāo)市場中采取盡可能的產(chǎn)品差異化經(jīng)營。如一個孕婦服裝店，其目標(biāo)顧客群體很小，但其產(chǎn)品組合能滿足大多數(shù)孕婦對服裝商品的需要。服裝專業(yè)店實(shí)際上采取的是市場補(bǔ)缺策略，通過滿足一個較小細(xì)分市場的顧客需要獲取市場份額。專業(yè)店經(jīng)營成功的原因有很多。一是他們在某個地方能提供品種規(guī)格齊全的專業(yè)商品。如一個鞋店能向消費(fèi)者提供超過100種不同款式、顏色、尺碼的鞋子，為消費(fèi)者提供的選擇是其他經(jīng)營者無法與之相比的。二是專業(yè)店面積較小，消費(fèi)者能快速找到需要的商品，而不象百貨店，規(guī)模太大，消費(fèi)者很難在短的時間內(nèi)找到期望的商品。三是個別化服務(wù)是專業(yè)店的優(yōu)勢。顧客可以得到來自于職員關(guān)于商品專業(yè)知識方面的服務(wù)。百貨店由于細(xì)分市場較全面而在這一方面的服務(wù)就十分缺乏。對于一些大的服裝專業(yè)連鎖店，其成功的原因除以上三個方面的原因之外，還有規(guī)模效益。由于規(guī)模較大，可以用采購量大獲得較低的采購價格優(yōu)惠。大多數(shù)專業(yè)連鎖店由總部決策，降低了行政費(fèi)用。較小的管理隊(duì)伍就能使整個組織運(yùn)作起來，節(jié)損了大量的高薪人工。通過專業(yè)化分工，將零售過程分解為賣、促銷、商品計(jì)劃、商品儲運(yùn)，集中起來運(yùn)作，大大節(jié)損了經(jīng)營成本。(二) 百貨店20世紀(jì)零售業(yè)引進(jìn)了百貨店這種新的經(jīng)營形式，它是普通商店進(jìn)一步規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展的結(jié)果，以經(jīng)營大量不同種類的商品為特色。百貨商店建在一個國家主要城市的商業(yè)中心，不象從前的普通商店，經(jīng)營商品的數(shù)量少，且項(xiàng)目雜亂，這些新的零售商能提供大量的不同種類的商品，每類商品都集中在一個獨(dú)立的柜臺或商場，這就是百貨店名稱的由來。較早前，這些百貨零售商通常經(jīng)營品種較寬的耐用品與日用品。在成衣工業(yè)發(fā)展起來后，百貨店也成為服裝零售最早的、最主要的零售渠道。隨著零售業(yè)態(tài)的變化，百貨店經(jīng)營的產(chǎn)品組合也在發(fā)生較大的變化。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是大多數(shù)百貨店開始削減耐用商品的組合，將精力集中在周轉(zhuǎn)快、流通量大的日用品上，耐用品逐漸讓位給專業(yè)店。二是服裝商品零售采用集中管理與分散經(jīng)營相結(jié)合的經(jīng)營模式，百貨店作為業(yè)主，將其賣場劃分成若干專柜，對服裝商品組合及賣場環(huán)境進(jìn)行統(tǒng)一管理，但每一專柜經(jīng)營權(quán)交給承租者，并按品種類別、品牌類別、顧客類別進(jìn)行分區(qū)，以專柜的形式銷售服裝商品。百貨店經(jīng)營模式的變化，體現(xiàn)了百貨店向?qū)I(yè)店方向演變的一種趨勢，目前許多大型的百貨店改變了傳統(tǒng)的大產(chǎn)品組合的經(jīng)營理念，選擇時尚產(chǎn)品組合，這些百貨店被稱為專業(yè)百貨店。對于一些經(jīng)營十分成功的百貨店，為了推廣其成功經(jīng)營理念，建立零售店品牌形象的優(yōu)勢，往往會跨地區(qū)、跨國建立新店，原來的零售店作為總部，又稱為主店、總店或旗艦店，主要負(fù)責(zé)組織運(yùn)作，從事經(jīng)營與決策的管理隊(duì)伍來自旗艦店。新設(shè)店作為分店、分支店或副店，主要負(fù)責(zé)零售工作，將總店的經(jīng)營理念在不同地區(qū)進(jìn)行低成本的復(fù)制，達(dá)到快速、高效的擴(kuò)張目的。1）分店。剛開始，百貨店會在旗艦店的郊區(qū)開一家較小的旗艦復(fù)制店。每個分店執(zhí)行總店的產(chǎn)品策略，只根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者情況作較小的調(diào)整。每個分店只是一個銷售中心，只有雇員計(jì)劃、店員解雇等有限的決策權(quán)力，主要的決策權(quán)力仍然掌握在總店。現(xiàn)在百貨店越來越采用放權(quán)的方式，讓每個分店的管理人員決定經(jīng)營的產(chǎn)品項(xiàng)目及其他決策，以便使各個分店能為顧客承擔(dān)責(zé)任或提高服務(wù)水平。2）分支店/副店。與分店相比其產(chǎn)品組合要小。主要是考慮到所在地區(qū)消費(fèi)特點(diǎn)，有選擇性地決定產(chǎn)品項(xiàng)目而不是照搬總店的產(chǎn)品策略。百貨店組織成功的因素很多。它提供了消費(fèi)者一站式購物方式。需要同時購買多種商品的消費(fèi)者寧愿在百貨店而不愿在專業(yè)店一項(xiàng)一項(xiàng)地去買，而且百貨店可提供個人選購、禮物包裝、多處繳款、餐廳服務(wù)、商品交換、運(yùn)送、翻譯等多種服務(wù)。盡管百貨店的經(jīng)營方式仍然是零售領(lǐng)域的主要形式，但