零售業(yè)營銷管理寶典(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ，你也許事先就沒有做好準備，你只能告訴顧客等我回去問問公司里的人吧；但你也許事先做了充分的準備，很專業(yè)地給客戶解答，自然順利地成交。 　　當客戶買走了你的產品后，你發(fā)現(xiàn)其實客戶實際需要的是另一種產品，而這種產品你們公司又沒有，你也許心想算了，管他呢，反正又不是我的錯，賣都賣了，再退回去我的提成豈不是又少拿了；但你也許會想客戶買了他并不需要的產品，如果置之不理，就會給客戶造成損失，這就違背了我們銷售的基本原則，也給公司帶來不好的影響，我得告訴他真相并收回產品。 　　當你累了一天回去后是不是還會總結今天工作的得失、是不是有系統(tǒng)的學習計劃來提高自己的銷售水平？ 　　…… 　　那么對這些問題的不同回答和處理就成了一個出色的銷售人員跟一個平庸的銷售人員區(qū)別的分水嶺。 　　我覺得，所有成功的人，或者說業(yè)績突出的人，之所以成功，是因為他們的價值觀念，他們的思維方式、他們的行為模式跟一般人不同。 　　我有個做機械設備的朋友，費盡九牛二虎之力談成了一筆價值四十多萬的單。但在即將簽單的時候，發(fā)現(xiàn)另一家公司的設備更適合于客戶，而且價格要低。于是他把這一切都告訴客戶，并建議客戶購買另一家公司的產品，客戶非常感動。結果，我的朋友少拿了上萬元的提成，還受到了公司的責難。但在后來的一年時間，僅通過該客戶介紹的生意就達到百萬，而且他在行內贏得了很高的聲譽。 　　大家想一想，遇到同樣的事情我們會不會那樣去處理呢？會不會當時認為他很傻？ 會不會也象他的公司那樣感到疑惑和不解？ 　　這里面，到底答案何在？很簡單，他看待事物的方法跟一般人不同！也許，這就是成功的最大秘訣。 　　還有一個小故事。 　　有兩個秀才一起趕考，路上遇到一支出殯的隊伍?？吹侥呛诤鹾醯墓撞?，其中一個秀才心里立即涼了半截，心想：今天怎么這么倒霉，趕考的日子竟然遇到棺材。于是，心情一落千丈，直到走進考場，哪個黑乎乎的棺材一直揮之不去，結果文思枯竭，名落孫山。 　　而另一個秀才同時也看到了棺材，心里也同樣驚了一下，但轉念一想：棺材，棺材，那不是有“官”又有“材”嗎？好，好兆頭啊，看來這次要鴻運當頭了，一定會高中的，于是心里十分興奮，情緒高漲，走進考場文思如泉涌，果然一舉高中。 　　回到家里，兩人都對家里人說：那“棺材”真的很靈驗！ 　　大家想一想，為什么同樣的人做同樣的事情，但結果就完全不同呢？ 　　是態(tài)度！ 　　我們用著名心理學家艾利斯的ABC情緒理論來解釋這個問題便一目了然。 　　艾利斯認為，人的情緒主要根源于自己的信念以及他對生活情景的評價與解釋不同。即事情的前因（antecedent），透過當事者對該事物的評價與解釋，以及對該事物的信念（belief）這個橋梁，最終才決定什么樣的結果（consequence）。 　　在上面的故事里，第一個秀才之所以名落孫山，是因為他在考場上文思枯竭，而文思枯竭的原因是因為情緒不好，而情緒不好的原因是因為他看到他認為很“倒霉”的棺材。 　　另一個秀才之所以金榜題名，是因為他在考場上文思泉涌，文思泉涌是因為他情緒高漲，情緒高漲又是因為他看到了他認為“好運”的棺材。 我想，在大家以往的工作、生活當中，也一定有過類似的體驗，只不過你沒有注意或者認真思考罷了。 　　不同的態(tài)度，產生的人生體驗和結果是截然不一樣的。因為心態(tài)可以影響我們如何看待事物，可以影響我們的認知方法。我們再來想一想，為什么在我們的生活中失敗者和平庸者多呢？主要是我們思考的模式和處理問題的方式有問題。 　　正如叔本華所言：“事物的本身并不影響人，人們只受對事物看法的影響。” 　　態(tài)度是個奇妙的東西，它會產生神奇的力量。積極的人生心態(tài)可以幫助我們戰(zhàn)勝自卑和恐懼，可以幫助我們克服惰性，可以發(fā)掘自己的潛能，提高工作的質量和效率，走上成功的道路。 　　據說20世紀世紀最大的發(fā)現(xiàn)之一就是“只要改變你的態(tài)度，就會改變你的人生?！币驗閼B(tài)度決定你的行為，行為決定你的結果。 　　在我這些年做管理和培訓的過程中，遇到很多銷售人員都把技巧當做銷售工作中最重要的事情，認為只要掌握了大量的技巧就可以馳騁商場。 　　這是我想起了小時候經?？吹奈浯蚱吧倭炙隆保雽W藝進了寺院，第一件事情不是學什么招數，甚至都沒有練習基本功，而是先去擔柴、燒飯、掃院子，一做就是幾年。師傅告訴弟子，心情浮躁是沒有辦法學藝的。所以一個拳師教徒弟的程序是：第一，磨練心性；第二，蹲馬步；第三才是教招式。若沒有前兩項，任何招式（技巧）都不管用。 　　把它套用到我們的銷售中來，第一，磨練心性就是要解決態(tài)度問題；第二，蹲馬步就是練習基本功；第三才是教招式才是學習銷售的技巧。我想，這才是一個成功銷售人員的正確道路。 　　實際上，一個銷售人員所產生的問題當中絕大多數是來自于自身的問題。讓我們來看看一個銷售人員的一天： 　　早晨表鈴響了好幾遍，拼命掙扎起來，腦子里第一個感覺就是，痛苦的一天又開始了；然后急匆匆地趕到公司，有時候早飯也顧不上吃；到公司后還沒有睡醒，朦朦眬眬地聽經理布置工作，然后開始一天的痛苦之旅；遇到幾個拒絕你的客戶，心情馬上糟透了，簡直是世界末日來臨；下午下班時回到公司，還要填什么工作報表，胡亂寫上幾筆湊合一下交差，不至于扣錢就行…… 　　平時呢，做事虎頭蛇尾，沒有下定決心，沒有花時間學習，懶惰，思想消極，從不好好去研究自己的產品和競爭對手的產品，三天打魚，兩天曬網，沒有明確的計劃和目標，從不反省自己一天做了些什么，有哪些經驗、教訓，從不認真去想一想顧客為什么會拒絕，我在銷售產品的過程中為顧客帶來了什么樣的服務和滿足，當一天和尚撞一天鐘，混一天算一天…… 　　到了月底，一發(fā)工資，才這么點，真沒意思；看來該換地方了，于是他很牛逼地炒了老板的魷魚。一年下來，也許會換6公司。日復一日、年復一年，時間就這樣耗盡了。結果是“三個一工程”：一無所獲，一事無成，一窮二白！ 　　這樣的經歷在許多銷售人員（包括筆者）身上都體會過，根本的原因就是態(tài)度。我覺得在我們大部分銷售人員的成長的過程中，存在著太多的誤區(qū)，往往你不屑一顧的、認為很簡單、都知道的東西恰恰是做好銷售工作最關鍵的因素。這就是為什么我們很多銷售人員做了很多年的銷售工作但還是碌碌無為、平平庸庸、一個月僅僅掙個糊口錢的原因。 　　所以方法與技巧只對一種人有用，那就是擁有一個正確態(tài)度的人。 　　一位偉人說：“要么你去駕馭生命，要么是生命駕馭你。你的心態(tài)決定誰是坐騎，誰是騎師。”　 　　各位朋友，如果你想在銷售的道路上走得更高更遠，就先好好研究一下你的態(tài)度，你一定會有意想不到的收獲！中小企業(yè)：新產品挺進終端的12條商規(guī)據統(tǒng)計：中國每年大約有上萬種新產品上市，其中成功的卻還不到5%?？梢娦庐a品上市的成功概率是極低的。對于資金、規(guī)模、設備等條件都有限的中小企業(yè)而言，在推廣新產品時，注定不能像大企業(yè)那樣動輒斥資幾百萬，乃至上千萬地對新產品進行市場投入。所以無論從主觀原因還是從客觀條件上看，中小企業(yè)在新產品推廣方面都存在著諸多弱劣。新產品如何能夠成功地開發(fā)、上市并挺進終端，無疑是困擾許多中小企業(yè)發(fā)展的重要瓶頸。雖然挑戰(zhàn)重重、威機四伏，但商機無限，中小企業(yè)還是可以通過尋找合適的市場機會點，運用有效的營銷戰(zhàn)術組合來充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，并成功地推出屬于自己的新產品。以下的一些原則，如果廣大的中小企業(yè)能夠靈活運用話，成功的機率將會大大提高。 　　第一條商規(guī)：精準地細分市場 　　“大眾營銷”的時代已經一去不復返了，隨之而來的是“分眾營銷”時代，所以每個企業(yè)必須要找到最適合自己的細分市場。對于資源極其有限、并處于競爭劣勢的中小企業(yè)而言，只有更精準地找到合適的細分市場才能夠更好地發(fā)揮優(yōu)勢、有所作為。 　　“娃哈哈”能夠從一個名不見經傳的街道小廠發(fā)展到今天的規(guī)模，與其精準的市場細分有著密切關系?！巴薰獭笔且詢和@一塊細分市場為導向的產品，而在開發(fā)純凈水這一新產品時，“娃哈哈”則又經過市場細分，成功地把青少年作為自己的目標市場。由于當時沒有其他企業(yè)的產品搶先“娃哈哈”切入青少年這一市場，所以“娃哈哈純凈水”很快就在青少年消費者市場中建立了領先者的強勢地位，獲得了在細分市場中的競爭優(yōu)勢。大企業(yè)做大市場、小企業(yè)做小市場。中小企業(yè)在選擇目標市場時一定要把握好一個重要的原則即：“大企業(yè)看不上，而這塊市場又小得自己足以守得住?！敝行∑髽I(yè)只有先在屬于自己的目標市場中做強，才有機會在行業(yè)中做大。也只有這樣，才更加有助于充分發(fā)揮中小企業(yè)靈活機動的優(yōu)勢，在目標市場上建立新產品領先的市場地位?！　　〉诙l商規(guī)：新產品研發(fā)——以滿足目標顧客群的需求為導向 　　有一些中小企業(yè)在研發(fā)新產品的時候沒有詳細、嚴謹地對細分市場進行調查，并且也沒有能夠準確地測量與把握目標顧客群的需求，以至于沒有能與這個目標顧客群相匹配的產品。這樣所導致的結果就是消費者不買企業(yè)的帳，造成產品大量積壓。相反，如果能在新產品開發(fā)就能夠有效地調查特定目標顧客群需求的話，那么新產品推出的一些障礙就可以迎刃而解了。新產品的市場研發(fā)過程，簡單地說就是明確三個基本問題的過程，即“我是誰？”（新產品的屬性）、“我為誰而生”（新產品的目標顧客群）、“為什么買我”（新產品的賣點）。明確了這三個基本問題，也就為企業(yè)的新產品開發(fā)確定了戰(zhàn)略。對于廣大的中小企業(yè)來說，恰恰是因為自身的資金、規(guī)模等條件都有限，所以才更應該集中精力地研究目標顧客群的需求。同時以他們的需求為導向，研發(fā)出能夠滿足他們需求，可以幫助他們解決實際問題的產品，只有這樣才會獲得他們的青睞，贏得他們的光顧。 　　第三條商規(guī)：創(chuàng)造新產品獨特的差異化概念 　　與眾不同方能一枝獨秀。雖然在產品日益同質化的今天，創(chuàng)造一個人無我有的產品概念無疑難上加難，但只要仔細地分析與挖掘，新的產品概念還是會呼之欲出的。中小企業(yè)更應該在創(chuàng)立差異化產品概念方面不遺余力，只有這樣才有助于建立起產品本身的競爭優(yōu)勢，才會創(chuàng)造出撬動市場與終端的支點。創(chuàng)造新產品概念的主要方法有兩種： 　　一是對產品本身屬性的創(chuàng)新。譬如 “農夫果園”作為一個果汁飲料的新產品，它在產品屬性的設計上沒有像其他的產品那樣按照市場上已有的口味跟進，而是獨辟蹊徑地創(chuàng)造了“橙+胡蘿卜+蘋果”以及“菠蘿+芒果+蕃石榴”的“混合口味”概念作為突破口，從而在強手如林的果汁市場中建立起了產品獨特的優(yōu)勢。還有“脈動”首先提出了“活性維生群”的產品概念，作為一種補充人體維生素功能的飲料出現(xiàn)，同樣取得了不凡的業(yè)績。 　　二是對使用方法的創(chuàng)新。如“可采”眼貼膜，創(chuàng)造性地提出了外敷藥膜用以美目的使用方法；“金龍魚”在國內率先推出小包裝食用油；“海爾”針對四川等地農民的習慣推出既可以洗衣服又可以洗地瓜的“紅薯洗”洗衣機等等，這些都是根據使用方法的創(chuàng)新而創(chuàng)造出的獨特產品概念。 　　同時，一個獨特的產品概念還是同經銷商和零售終端談判的重要“砝碼”。2001年筆者任職于某內資食品股份公司，該公司生產一種以大興安嶺百年紅松的松籽仁為原料精制而成的植物蛋白飲料。由于當時市場上植物蛋白飲料的品牌如“露露”、“椰樹”等都不是以松籽仁作為原料而制成的產品，所以此產品從生產原料上創(chuàng)造出了自身獨特的產品概念。筆者在負責江蘇省期間，在當地零售業(yè)巨頭——蘇果超市沒有新品采購計劃的前提下，憑借產品的獨特原料所創(chuàng)造出的差異化優(yōu)勢最終得以與蘇果超市達成進場協(xié)議。由些可見，中小企業(yè)在推廣新產品時，如果能夠創(chuàng)造出新產品與眾不同的概念，將是贏得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。 　　第四條商規(guī)：建立能夠突出新產品特色的品牌名稱 　　在市場競爭日益激烈的今天，對于中小企業(yè)而言，建立一個可以突出其品牌特色與個性的品牌名稱是新產品能夠引起消費者注意、產生興趣、引起購買欲望、并最終產生購買行為的重要前提。 　　品牌命名是非常重要的，新產品最好能夠遵循以下的規(guī)則： 　　◇使人們聯(lián)想到產品的利益。如：美加凈、飄柔。 　　◇使人們聯(lián)想到產品的作用和顏色等特質。如：感康、健力士黑啤酒、白加黑。 　　◇易讀、易認、易記、易于傳播。如：科龍、體飲。 　　◇與眾不同。如：農夫果園、脈動。 　　在企業(yè)名稱與品牌名稱的處理上，由于中小企業(yè)的各方面的資源有限，因此在新產品上市前期，應把企業(yè)品牌與產品品牌名稱合二為一比較理想。這樣可以更為有效地節(jié)約企業(yè)的營銷傳播費用，加深受眾對產品品牌和企業(yè)品牌的記憶度。 　　第五條商規(guī)：設計獨具個性化的新產品包裝 　　走進超市我們可以輕而易舉地看到一些非常醒目的產品包裝：火紅的可口可樂、深藍的百事可樂、粉紅的舒蕾洗發(fā)水…… 　　設計新穎、醒目、終端顯現(xiàn)率高、視覺沖擊力強的包裝是中小企業(yè)新產品成功上市的又一個重要原則。在“眼球經濟”的時代，獨具個性化的產品包裝是吸引消費者眼球的重要手段。個性化的產品包裝，也絕對不是大企業(yè)的“專利”。幾年前，在由“娃哈哈”、“樂百氏”兩強統(tǒng)領的飲用水市場，“農夫山泉”能夠異軍突起，在一定程度上也得益于其個性化的“運動蓋”設計。而今年，“農夫果園”的推出在包裝設計上依然延續(xù)了“農夫山泉”的“運動蓋”設計思想，并在此基礎上又從瓶身商標、瓶口直徑、瓶形等方面進行了設計創(chuàng)新，從而淋漓盡致地彰顯出個性化的包裝設計給產品帶來的獨特魅力。同樣的道理，像“爆果汽”那與眾不同的黑色包裝、獨特的瓶形設計，也都在不同程度上展現(xiàn)出了鮮明的、個性化的產品的形象。而這些獨具個性化的包裝設計，都在不同程度上為這些新產品的成功上市奠定了堅實的基礎。 　　第六條商規(guī)：制定極具競爭力的新產品價格體系 　　中小企業(yè)在制定新產品價格體系時，其競爭力主要體現(xiàn)在兩個層面：一是能夠給批發(fā)商、零售商（終端）帶來高于競品的經濟利益。沒有這樣的前提，經銷商對經營這種產品的積極性、主動性就談不上。二是對消費者要具有超越競品的吸引力。在產品無明顯差別的前提下，價格是吸引消費者購買的一個重要手段。這兩個層面是反向的關系，即通過市場調研先了解消費者的對新產品的認知價值。然后再根據消費者對新產品的認知成本進行加權后來制定價格體系。制定價格的程序是：企業(yè)針對某一特定的目標顧客群開發(fā)出一個產品概念，