中國轎車對亞洲市場國際營銷策略分析終稿畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 被提到國家戰略高度。《中國汽車產業“十一五”發展規劃綱要》明確提出：“發展自主品牌，不斷提高自主品牌產品的國內市場占有率，到2010年自主品牌乘用車國內市場占有率提高到60％以上”。而2004年6月1日開始履行的《汽車產業發展政策》中將政策目標規定為“2010年前使我國成為世界主要汽車生產國，汽車產品滿足國內市場大部分需要并積極參與國際競爭，批量進入國際市場。（二）開發亞洲汽車市場的意義在加入WTO后，中國市場已是全球市場的一分子。而且由于大量跨國汽車公司的進入，國內汽車市場上的競爭也是國際的競爭。中國轎車業面臨的競爭環境日趨與國際通行模式接軌，這有利于中國制造的汽車走向世界。因此，有能力的中國轎車企業應開展國際化經營，力求在國際上有一席之地。1. 新興市場國家和亞洲各國的中等收入人群迅速增加由于亞洲各國的中等收入增長，對我們企業來來說是巨大的機會。我們必須推動貿易投資自由化、通過節能、環保和新能源開發等渠道與各國加強合作，跨越國境謀求和亞洲各國及新興市場國家共同發展。2. 獲取更高的利潤隨著中等收入人群的增加，進入亞洲市場，可以增加銷量。在汽車制造業中企業可以通過整體產量的增加來獲得以前單個工廠所尋求的那種規模優勢，通過增加產量，達到規模經濟，可以在價格上取得競爭優勢，從而增加產品競爭力，進一步增加銷量。進入亞洲市場，實行全球戰略，使企業有能力在全球范圍內配置人員、資金和原材料，使產品的制造成本降低。雖然國際營銷會增加產品成本，但汽車在國外的售價高于國內的售價，所以企業通過量本利分析，能找準盈虧平衡點。3. 減輕國內市場競爭壓力，尋求新的市場機遇目前國內汽車市場競爭激烈，越來越多的國外汽車品牌進入我國，國內自主汽車企業無法保持對國內市場應有的控制，要生存和發展必須尋找新的市場，必須以主力打到外線，迅速出擊國外品牌的后方，做出一種以攻為守的反應。我國許多汽車企業近年來大力開拓國際市場，目前中國各類汽車共向100多個國家和地區，主要集中在亞洲、非洲、中東和南美一些發展中國家，市場比較窄，有高度重疊的目標市場和客戶，這些都不可避免地增加了國內廠商在出口時彼此之間的內部競爭，因此，國內價格戰有可能再度轉移到海外。所以，擴大中國轎車出口的途徑是進一步加大國際市場開拓，增加國際市場覆蓋率和占有率。4. 有助于完成品牌建設，塑造世界品牌同國際汽車品牌相比，國內自主品牌汽車制造商在融資渠道、勞動力效率、技術研發和采購上，差距已經越來越小，但在品牌建設上的差距卻并非朝夕所能趕上。因此，中國自主品牌汽車如果在亞洲市場打開局面，從此就可改變國內市場對民族品牌汽車積重難返的成見。所以說，開發亞洲市場也是我國自主品牌汽車完成品牌建設的一種戰略選擇。二. 中國轎車開發國際（亞洲）市場的SWOT分析（一）優勢分析從競爭優勢的本質理解來看，競爭優勢不僅是行業優勢，在行業內部某個戰略市場體現出的優勢也是競爭優勢。因此，雖然整個中國轎車行業目前在國際市場上不具備競爭優勢，但在行業內部的一些市場內，一些企業可以擁有競爭優勢。目前來看，這些競爭優勢主要體現以下幾方面：1. 成本優勢首先，由于汽車產業的成熟分化，越來越多的汽車設計和制造技術將被中國人所掌握。中國具有勞動力比較優勢，一旦中國人的汽車設計、制造水平達到一定程度，那么中國設計開發的成本優勢也將體現出來。另外，中國在機械加工設備技術上的提升也非常迅速，中國的轎車企業購買本國的加工設備又將顯出另一優勢。相反，這些成本優勢，對于那些與跨國公司合資的廠商來說，很難全部具備。雖然跨國公司也想利用中國人力資源進行本地化研發，但到目前為止，害怕知識產權流失的它們并沒有能夠有效降低在中國的研發成本，與那些設計完全由自己控制的本土企業相比，它們更不具有優勢。2. 后發優勢跨國汽車公司為延長產品生命周期，會將一部分已成熟的技術轉移到中國，在中國進行生產，中國轎車企業可以利用合資機會學習和利用發達國家己有的經驗和技術，不必事事自己探索，從而可以大大減少發展過程的風險成本。而通過對技術的成功吸收可以使自己的競爭平臺與跨國公司日趨接近。后發優勢使中國自主品牌汽車與跨國公司新技術創新與應用方面有著同樣的機會，當前正在發生著的新技術革命，包括信息革命和汽車能源動力革命，提供了新的發展和趕超的機會，中國轎車可以利用這種機會實現跳躍式的發展。（二）劣勢分析1. 規模小、自主研發能力薄弱根據2009年的數據，我國年銷量最高的是一汽集團的大眾。相反年銷量最低的是吉利，年銷量是594輛。除此之外，亞洲最大的汽車公司、也堪稱世界數一數二的公司，豐田汽車制造公司在2009年的年銷量是781萬輛左右，還是比2008年減少了13%。這說明國外車型經驗數據積累了幾十年，甚至上百年。而中國在這方面則基本處于空白。研發隊伍的缺乏，加上外資對車型研發數據庫的壟斷，使得中國轎車只能更多尋求外援，而這也進一步增加了企業的研發成本。縱觀中國轎車50多年的發展，其間的合資生產經營也有20多年了，雖然也開發了一些新車型，申請了一些專利，但大部分都屬于改進型創新，關鍵在于自己本身的研發能力上還是比較弱。2. 汽車文化薄弱如果說在當今中國汽車除了技術還缺少什么，最缺少的無疑是文化，沒有文化的汽車工業是沒有靈魂的。這個文化既有傳統的廣義的民族文化，又有狹義的汽車產品的文化。中國轎車需要提高的不僅僅是技術，還有要能夠把技術背后的文化用產品的語言表述出來，這恰恰是需要中國的工程技術人員要通過幾代人的努力，才能積累起來的非物質文化遺產。只有將這種文化與中國五千年的文化相融合，才有可能使中國轎車工業真正具備國際競爭實力。3. 品牌的推廣在汽車界，歷史傳承和歲月積淀的品牌顯得尤為重要。目前中國轎車產業來說，品牌認知度不足就成為其發展的一大難點。而在汽車這樣的特殊消費品領域，要實現品牌的快速拔升簡直難于上青天。因此，中國在亞洲市場面臨的困難不僅僅是質量和技術，更主要的是品牌的認知度 。4. 欠缺國際化運作經驗盡管已有部分中國汽車企業開始走向海外，進行了一些國際化運作，積累了一些國際化運作的經驗。但是，與動輒上百年的跨國汽車企業相比較，還是略顯稚嫩，尤其是像日韓國家，我國轎車出口可以說是屈指可數。（三）機遇分析1. 經濟全球化給我國轎車企業帶來的機遇經濟全球化將為我國汽車企業帶來良好的發展機遇，具體表現