mba現代廣告策劃學1廣告概論[001](編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 重研究廣告產生、發展以及廣告事業變遷的規律。它的研究范圍很廣，內容主要有廣告媒介發展史、廣告組織發展史、廣告設計制作風格（表現技法、工具等）演變史、廣告學說史等。歷史廣告學的研究，可以揭示廣告發展的歷史規律，把握廣告活動的發展趨勢，從而指導、調整廣告實踐。應用廣告學是廣告學的主體，它以廣告實踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規律。現代廣告業之所以能夠得到迅速發展，就是因為它自覺地以應用廣告學為指導，使廣告活動日益科學化、規范化。應用廣告學的研究內容是廣告活動的業務規律和具體運作方式，如廣告策劃、廣告設計、廣告制作、廣告管理等。作為一門應用性學科，廣告學的理論研究最終要為廣告實踐服務，而應用廣告學正體現了廣告學研究的目的性，是貫穿于整個廣告學的中心問題。廣告學的研究領域在不斷拓寬，廣告學本身也在發展和變化之中。通過了解傳統廣告學的研究視野和現代廣告學的研究現狀，就能大概認識廣告學發展變化的規律和發展趨勢。二、廣告學的研究方法廣告學的研究也有方法論上的問題，只有以馬克思主義的唯物論和辯證法為指導，進行科學的思維，才能在學科的創立和發展中，取得應有的成果。首先，廣告學的研究必須做到理論與實踐相結合。廣告學是一門實踐性很強的學科。廣告學理論產生于廣告實踐，又服務于廣告實踐，必須從我國廣告事業的實際出發，重視調查研究，詳細占有材料。其次，廣告學的研究必須采用案例分析的方法。案例研究是戰后在美國興起的一種社會科學的研究方法，相當于我們通常所說的典型調查材料。在當代的社會科學著作中，常常附以大量的案例研究材料。而廣告學的實用性強，它重在尋求于實踐中解決問題的方法和策略及其推廣。通過對典型廣告案例的分析研究，總結出一般的規律，給廣告工作者以啟發和借鑒，從而推動廣告管理和廣告水平的不斷提高。在建立一個完善的廣告學科體系的過程中，還必須學會運用比較的方法。任何學科理論的建立，都有借鑒、繼承和揚棄的過程，必須認真學習和借用一切有用的經驗，包括西方發達國家在廣告方面的先進技術和有益經驗。通過對比分析研究，做到博采眾長，融會貫通，推陳出新，在比較中豐富和發展廣告學。 第四節 廣告環境廣告處在一個廣闊的社會環境和傳播環境中，廣告產業的發展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環境、社會信息傳播環境以及廣告產業自身內部現實條件的制約。廣告是在多環境因素的影響作用下發展，是一般社會環境和傳播環境綜合作用的結果。由于研究角度的不同，廣告環境有時泛指整個廣告產業存在和發展所處的世界，或者是指這個世界上一切影響廣告產業發展的社會因素。泛指層面的廣告環境不僅是直接影響廣告產業發展進程的最重要因素，而且其影響力還可以達到具體廣告活動。有時則是特指影響、制約具體廣告活動的具體的特定社會環境。如具體廣告活動面對的特定的市場、消費者、傳播環境、時間、空間以及其他一切對廣告活動的策劃、創意、實施等具有影響的因素。特指層面的廣告環境則只是相對具體的廣告活動而言，它是進行廣告戰略決策市場調研的重要對象。無數企業、產品的特定廣告環境之和就構成影響整個廣告產業發展的廣告環境。所以，廣告環境是由以下兩個層次的各影響因素構成：即由傳播體制、傳播媒介、廣告產業、廣告主、廣告對象及競爭品牌等因素構成的廣告傳播環境和由社會的經濟、科技、文化、政治法律等因素構成的廣告的一般社會環境。一般社會環境發揮著更大的作。，它不但從根本上決定廣告傳播環境的圖像，也直接影響著廣告的生存和發展。一方面，廣告受到特定的社會經濟、文化等環境因素的鮮明影響，是反映特定的社會存在的一面鏡子；另一方面，廣告本身就是社會經濟、文化的一個組成部分，對整個社會發生著潛移默化的巨大的影響。今天，廣告已經成為市場營銷的重要手段，是大眾傳播媒體傳播的重要內容之一。從數量、規模、覆蓋等方面衡量，廣告傳播的影響力已經很大，對環境的作用也越來越明顯地顯現出來。廣告收入已成為大眾傳播媒介生存、發展的最主要的經濟支柱，成為媒體經營最主要的問題。它每天影響著消費者的消費概觀念、購買行為和消費習慣，影響著市場競爭的態勢和格局，影響著企業的經營和發展，在社會的經濟、文化生活中扮演著相當重要的角色。隨著企業和消費者對廣告的依賴程度的加深，廣告對經濟、文化生活的影響作用也越來越大。中國廣告市場的發展明顯受制于宏觀經濟環境。其對廣告市場的影響有以下幾個方面：國家經濟發展，國家政治環境，國家政策環境，國際經濟環境等。其中國家經濟發展環境對廣告業的影響最大也最為直接。而國家經濟發展環境對廣告市場產生影響的主要因素有：國內生產總值，社會商品零售總值，城鄉居民收入水平等。從生產、流通、分配、消費過程看，國內生產總值對廣告經營的影響最為直接，其特點表現為穩定與同步。隨著中國市場經濟體系的不斷完善，廣告市場正走向成熟。中國的經濟發展與廣告市場在互動中走向雙贏。廣告經營形勢的好壞與國民經濟的發展有著直接的關系。改革開放以來，中國經濟發展取得了輝煌的成就。市場經濟的建立使企業成為市場經濟的主體，廣告也逐漸成為企業開拓市場的自覺行為。良好的經濟環境為廣告市場的發展準備了充分的條件；而作為第三產業的重要組成部分，廣告業的高速發展又形成了經濟發展的重要推動力。目前以消費結構升級為核心的新一輪經濟增長內在動力，以及即將到來的中國加入WTO后成為“世界工廠”所引發的國際投資與出口增長的動力，以及城市化進程加快所引發的投資加快的動力，都將引領中國經濟進入新一輪的經濟增長周期。而這一切都為廣告業的大發展提供了契機。從1981年到2001年間，增長了674倍，%%。具體參見表12中國廣告業二十年（1981——2000年）發展情況統計表年份全年廣告經營額（萬元）廣告費占國民生產總值比重（%）人均廣告費（元）全國廣告經營單位（戶）全國廣告從業人員（人）廣告從業人員人均經營額（元）1981116016160730219821623180008333198323403485369161984407747259772919856052638199483198669448113010412198782259227912050198810677112139133131989111421282031559219902018811123131970189571991117691345062608819921668318542836600199331770311967429811994430464100944883319954808247737157245199652871512087715961997570245457888464219986173057887692910199964882587474105886200070747641116111160（引自中國廣告年鑒2002年版《2001年全國廣告業發展綜述》）20世紀90年代，以網絡為代表的新傳播科技的沖擊，中國市場日益國際化，中國廣告傳播社會生態發生了激烈變化，傳播媒體及傳播環境的變化讓人眼花繚亂，主要表現為：媒體格局的變化、廣告活動的變化、廣告觀念的變化。媒體格局的變化主要是指媒體數量、媒體種類和有效溝通方式的日益多樣化。大眾傳播出現向分眾化、小眾化、個人化發展的趨勢，四大傳統媒體的格局已被各類新興媒體打破，受眾的媒體選擇面越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群越來越小，廣告投放效果被大大稀釋了。同時由于整合營銷傳播觀念的日益普及和日趨昂貴的媒體廣告費用，使得能與消費者進行直接有效溝通的方法和手段贏得了廣告客戶的青睞，如DM、SP、PR、EVENT等溝通方式的費用增長速度已明顯高于傳統廣告媒體的費用增長。廣告活動的變化主要體現在：廣告傳播運作越來越傾向于整合營銷傳播運作方向，國際性的競技體育運動成為整合一切媒體的媒體之王，國際著名企業、高科技企業是整合營銷傳播的領頭羊；廣告傳播關系由傳統的單向關系朝互動關系發展，尤其是網絡傳播的興起，使廣告的溝通語言更加形象、生動、富于創意，并且以符號、圖像、音效等為特征。這些新變化，是傳統廣告面臨著變革與發展的新課題。受整個市場經營觀念的影響，現代廣告已走向消費導向時代。廣告價值觀念也正在發生著深刻的變化。主要是廣告戰略的制定開始以消費者為中心和出發點，致力于發掘顧客真正需要的產品價值；廣告策劃越來越表現出整體、系統的思維趨勢，整合營銷傳播的觀念開始深入人心；企業開始在戰略層面上注重建立企業形象、品牌形象等長期行為；廣告的信息傳達以建立企業和消費者、目標受眾的互動溝通關系為目標。但我國目前的廣告業還存在一些問題和挑戰：廣告觀念較落后，如一些曾過于迷信廣告的信息傳播作用，在大規模投入廣告的同時，忽略了企業自身經營管理，使產品開發、產品質量、服務質量、經銷渠道建設等嚴重脫節，秦池、巨人、三株等企業，成為非理性的失敗廣告案例的典型。廣告業結構不平衡，多年來一直存在強媒體、弱公司的問題，導致了廣告經營單位間的結構不平衡，媒介處于壟斷地位。并且廣告公司由于準入門檻低，整體發展處于低水平擴張階段。科學規范的廣告代理制度難以實行，大大影響了廣告業自身的進一步發展、降低了廣告業的競爭能力。廣告業服務水準低。廣告從業人員的專業化水平不高，人員素質普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學的市場調查與廣告策劃。廣告監管體制不力。由于《廣告法》還有許多不完善的地方，加入WTO后要適應新的規則。我國廣告監管力度還不夠，比如對虛假廣告的認定標準、比較廣告準則、特殊商品廣告發布要求、以及使用他人名義證明或推薦商品廣告的規范等，都存在標準模糊、可操作性差等問題。廣告人才素質有待提高。我國本土廣告業缺乏高水平的廣告人才，特別缺乏整合營銷傳播、廣告策劃、市場調研、創意整合制作人才。許多跨國廣告公司人員總體水平高、復合型人才多。中國加入WTO使所有企業面臨著更嚴峻的來自海外跨國企業的激烈競爭。同樣地，本土廣告公司將面臨外資廣告公司的競爭壓力，廣告行業結構面臨調整。根據WTO廣告服務承諾時間表確定的外商進入我國廣告市場的條件和程序，2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數股權，2005年12月10日后允許設立外資獨資廣告公司。這意味著獨資的外國廣告企業將會進入中國。外資廣告公司和本土廣告公司將在同樣環境下公平競爭，廣告主的格局將發生較大變化，重要廣告媒介資源可能會短缺或不平衡。我國地區間的經濟發展不平衡也影響到廣告市場的發展。改革后外向型經濟的發展也極大地推動了中國廣告市場的發展。廣告業在服務外向型經濟的過程中從模仿、借鑒、學習發展成為一個新興的產業。消費者的狀況也是廣告市場環境的重要因素。在市場經濟的環境中，消費者對廣告的認識也逐漸趨向理性，正在走向成熟。21世紀，人類社會又將進入一個加速發展時期，其發展速度和發展結果都難以預測。它面臨著新挑戰即全球化經濟、全球化貿易對全球化廣告傳播的現實需求，整合營銷對整合營銷傳播的現實要求，網絡媒介對傳統媒體以及傳統媒體廣告的沖擊等等，這些現代廣告在未來發展所要面臨的巨大挑戰，也是現代廣告未來發展的基本趨向。相應地這些變化對21世紀的廣告實踐和廣告人也提出了新要求。全球市場一體化趨勢，中國開放程度越高，越需要能夠勝任國際市場營銷、國際傳播的人才。本章小結現代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。信息傳播和市場營銷是研究廣告的兩個最基本的出發點。廣告是信息的采集加工、復制傳遞、收受擴散的過程，同時，它又是一種營銷管理行為和促銷手段。廣告以其獨特的傳播特性，在整合傳播中具有不可替代的作用根據不同的需要和標準，可以將廣告按訴求方式、訴求對象、傳播媒介、傳播區域、廣告目的等標準劃分為不同的類別。廣告學是在許多邊緣學科的基礎上發展起來的一門綜合性的獨立的社會科學，它研究的是人類社會中大量存在的一種現象——信息傳播現象。廣告的本質不是經濟性的，而是一種廣泛的信息傳達。廣告活動和廣告事業的產生與發展規律是廣告學的研究對象。根據具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應用廣告學三個廣告學研究的分支。不同的分支有不同的研究內容。廣告處在一個廣闊的社會環境和傳播環境中。廣告產業的發展和廣告活動的開展，都無法脫離它所處的外部社會大環境、社會信息傳播環境以及廣告產業自身內部現實條件的制約。廣告是在多環境因素的影響作用下發展，是一般社會環境和傳播環境綜合作用的結果。中國廣告市場的發展明顯受制于宏觀經濟環境。對廣告市場的影響起主要作用的有以下幾個方面：國家經濟發展，國家政治環境，國家政策環境，國際經濟環境等。其中國家經濟發展環境對廣告業的影響最大也最為直接。復習思考題1．如何理解現代廣告的概念？2．通過一個廣告案例來分析現代廣告的基本性質特征。3．通過分析現代廣告的基本構成要素及其作用，簡要說明廣告的基本傳播方式及傳播關系。4．根據不同的需要，廣告有哪些主要的分類方法，請舉例說明。5．簡要介紹廣告學的研究對象，了解廣告學的研究方法。6．簡述廣告與環境的互動關系。7．現代廣告傳播生態發生了激烈變化，我國的廣告業應如何應對？案例選編統一潤滑油以事件營銷“打贏”戰爭廣告統一潤滑油的品牌探索已經經歷了十年。2003年1月1日至6月30日的僅僅半年時間里，其產品的銷售結構發生了明顯變化：銷售總額同比增長了100%，其中高端產品增長率達到300%，公司整體產品結構實現了向高端領